近日，Google＆Kantar发布了《2021中国全球化品牌50强》，在全球化的趋势下，越来越多的企业想要“出海”。虽然与众多国际品牌相比，中国品牌还是有差距，但依然诞生了不少全球化品牌。
与以往相比，过去的一年无疑极具挑战，全球经济十年来首次出现萎缩，总体滑坡3.5%，尽管如此，许多中国企业并未放弃努力。面对困境，50强榜单上的品牌坚守核心价值观、积极采取新的经营战略，从而在研究涉及的发达市场上延续了消费者认知度逐年提升的良好势头。
真正的全球化必然包含营收全球化、资产全球化、员工全球化和管理全球化，对中国全球化品牌而言，当前的市场环境既带来挑战，也为它们创造了机遇。2021年了解并利用趋势性机会，对品牌来说非常重要。
麒麟计划将对这一报告进行编辑整理和适当解读。主要包含对品牌的观察、对市场的分析、渠道营销、案例分析以及品牌未来的发展方向。
内容概要：
1、中国全球化品牌50强，消费电子和移动游戏占据最大份额
2、新兴市场正日益成为中国全球化品牌重要目标市场
3、品类聚焦：移动游戏、内容型App、线上快时尚和消费电子
4、中国品牌如何做到超越自我
PART1
中国全球化品牌50强
消费电子和移动游戏占据最大份额
2021年中国全球化品牌50强研究范围涉及美国、英国、法国、德国、西班牙、澳大利亚、日本、印度、印度尼西亚、巴西、墨西哥等11个国家。在中国众多品牌中，阿里巴巴集团以2064分获得第一。字节跳动、华为、小米、联想、OPPO、海信、海尔、一加手机、VIVO都进入前十。
值得关注的是，除了一些传统老牌企业，榜单今年迎来了10个新晋品牌，其中8个品牌首次上榜。此外，跨境电商独立站DTC品牌领军企业SHEIN、ANKER以11和13的排名跻身前20。
尽管排名受到过去一年全球形势的影响，并且加入了新兴市场的考量，50强榜单各个品类对总体品牌力的贡献仍相对稳定，消费电子（33%）和移动游戏（15%）依然占据最大份额。
2021年中国全球化品牌50强品牌力分布
新冠疫情显然给所有品牌都带来了考验，但也给不少品类带来了加速成长的机会，如线上快时尚品类，其品牌力一举跃升29%，这在一定程度上得益于消费者购买习惯从线下转向线上。
各品类品牌力同比增长—发达市场
根据Kantar的《全球新冠疫情消费者追踪报告》显示，70%的消费者表示自己比疫情前更关注价格 。因此，品牌需要提升自身的价值感，这主要涉及到两个方面，“有意义”和“差异化”。
品牌资产指标对品牌力的贡献变化—发达市场
报告中可以得出结论：
1、尽管中国全球化品牌在发达市场的总体品牌力略有下降，但其中强大的品牌仍展现出了十足的韧性。
2、宅经济相关的品类得益于长时间的居家隔离，品牌力不但没有被总体下滑趋势所累，反而逆势走强。
3、在环境变局为品牌带来的契机下，新晋品牌凭借自身积累和长期投入进入榜单。
4、除了新晋品牌，多个在榜品牌也实现了可观的增长，尤其是深耕于直面消费者的DTC渠道的品牌。
5、“有意义”和“差异化”是品牌韧性和增长的重要驱动力，前者始终是品牌成功的关键要素，而后者的重要性变得愈发显著。
PART2
新兴市场正日益成为
中国全球化品牌重要目标市场
过去十年间，新兴市场对中国全球化品牌愈发重要，许多品牌都在着力发展这些市场。从“新兴市场中国明星品牌20强”榜单可以看出，印度、印度尼西亚、墨西哥和巴西，这四个经济体正日益成为中国全球化品牌的重要目标市场。
其中，无论从上榜品牌数量看，还是从总体品牌力来看，消费电子都是对榜单贡献最大的品类，位居第二的则是汽车品类。
新兴市场中国明星品牌20强
融入新兴市场对中国全球化品牌而言绝非易事，尤其是这些市场的营商环境往往比发达市场更错综复杂，更捉摸不定。因此，品牌需要以用户为本、惠及消费者和当地社会，唯有如此才能在消费者的心中获得一席之地并且赢得消费者的选择。
1、始终把当地消费者面临的痛点摆在第一位，通过解决这些痛点来打造品牌优势。
2、提供超越消费者期待的产品和服务，为消费者创造惊喜和超值的体验。
3、通过更广泛的行动支持当地社区，从而与之建立紧密的联结。
解决当地痛点
代表企业：阿里巴巴（品类平均得分：100）
阿里巴巴就是个好例子，它位居本年度新兴市场中国明星品牌20强之首。阿里巴巴一直着重建设菜鸟供应链，其物流追踪系统目前已能触达152个国家和地区。在物流不太发达的地区，能够向消费者实时提供包裹位置信息和预计送达时间是一项关键优势。
此外，阿里巴巴的全球速卖通业务也在长期努力改善自身的物流服务和用户体验。据其总经理称，2020年速卖通在巴西市场的一些相关品类销量增长高达130% 。为解决配送时间长的问题，速卖通每周至少包租三架次航班空运到巴西。2020年“双十一”购物节期间，速卖通还进一步增加了包机架次，将巴西境内数十个城市的顾客收货时间缩短到一周以内。
这些投入得到了回报，缩短配送时间为阿里巴巴赋予了差异化优势，从而也大大提高了它在消费者心目中的突出性。
阿里巴巴在巴西市场品类得分
超越当地消费者预期
代表企业：OPPO、vivo（品类平均得分：100）
OPPO在印度尼西亚的品牌定位就是很好的体现。OPPO发现，印尼人不仅喜欢自拍，还希望拍出清晰、明亮的效果。于是，OPPO自我定位为“自拍专家”，并推出了配备1600万像素前置摄像头和高级功能的F系列手机，该手机自拍时色彩效果生动鲜明。
自此以后，“自拍专家”的定位一直是OPPO印尼业务的一大主线。自拍优势加上OPPO手机的强大功能，这两大要素帮助品牌在当地市场上真正做到了有意义，OPPO也因而获得了高度的突出性。OPPO在印尼的品牌力得分为454，相较研究涉及的其他市场都更为突出。
OPPO在印尼市场品类得分
vivo也采用了类似的方法来满足印度消费者的需求。
vivo发现，印度消费者在意手机的外观，喜欢有趣的图案和流行色。为满足这些需求，vivo推出了色彩鲜艳、图案时尚的手机系列。此外，vivo还计划开一家设计中心，以打造“为印度而生的设计”。
和OPPO一样，vivo在有意义一项上表现不俗，同时能够有效传达自身产品的优势。
vivo在印尼市场品类得分
努力造福社会
代表企业：滴滴（品类平均得分：100）
在这方面，交通出行服务品牌滴滴就是很好的例子。新冠肺炎疫情爆发不久，滴滴就迅速行动起来，在巴西和拉丁美洲其他市场为当地社区提供支持。它组织了流动消毒站，并提供防护膜来加强司乘安全，此外还推出了搭载在App上的信息中心，为人们提供新冠疫情相关资讯。
滴滴还为旗下司机设立了一项一千万美元的专项扶助基金，该基金可为确诊新冠或被强制隔离的司机提供28天的收入。
此外，品牌的“滴滴英雄”计划还为拉美各地的医护工作者提供免费或优惠的乘车和用餐服务。
滴滴在巴西市场品类得分
PART3
品类聚焦：
移动游戏、内容型App、线上快时尚、消费电子
根据报告显示，2020年，对于中国全球化品牌而言，既给它们带来了挑战，也为它们创造了机遇。其中，移动游戏和内容型App持续对50强总体品牌力有较大贡献，而线上快时尚则成为发达市场上品牌力增长最快的品类，消费电子则面临着另一种挑战。
高成长品类：
线上快时尚
智能设备
优势品类：
移动游戏
内容型App
发展中品类：
汽车
银行
酒类
航空
在线旅游
成熟品类：
消费电子
深入探究移动游戏、内容型App、线上快时尚、消费电子四个类目，并为中国全球化品牌介绍品牌建设经验、提供后续行动建议，帮助品牌驾驭新局面、实现高质量增长。
移动游戏
代表企业：米哈游（开发高质量移动游戏）
移动游戏品类在疫情期间发展迅猛。根据Newzoo的数据，2020年移动游戏市场规模达到863亿美元，同比增长25.6%。
疫情期间，寻求娱乐日益成为消费者生活中的一个重要组成部分，这为移动游戏品牌带来了诸多机遇，但也加剧了品类内部竞争。在这种环境下，打造高质量游戏、通过不断丰富游戏体验留住用户很重要。
两年均上榜的移动游戏品牌变化及品类排名
2021年对比2020年品牌力同比增长
2020年9月，米哈游推出了一款开放世界角色扮演游戏——《原神》，获得亮眼成绩。作为一款跨平台游戏，手游版《原神》凭借着可以媲美主机游戏效果的精良制作，在玩家之中广受好评。
《原神》的成功离不开米哈游的精心打造。为开发这款游戏，米哈游投入超过一亿美元，以及一支400人的开发团队，打造出高水平的美学设计和动画效果，并搭配大气的配乐，为移动端玩家提供了新颖而美妙的游戏体验。
品牌感知指标 - 18-24岁移动游戏玩家
《原神》在本地化上付出的努力不仅仅是语言的翻译，更多的是根据当地消费者的习惯，米哈游在游戏中加入当地俚语，并且将用户交互界面也设计成当地玩家熟悉的方式。由此看来，米哈游的成功源于它与众不同的开发策略，同时也引领着品类潮流，这尤其吸引了年轻玩家的注意，并在这一群体中获得了更高的考虑度。
内容型App
代表企业：BIGO （全球统筹打造互动社群）
内容型App品牌在国内市场上已有很好的成绩，利用多年来积累的经验和知识大力拓展全球市场。让它们能准确地把握全球市场上的机会。
2020年，全球移动流媒体播放总时间达到9,350亿小时，同比增长40%。同时，内容型App也成为榜单上增长最快的品类之一，品类整体品牌力在发达市场上同比增长20%。
内容型App品类品牌力同比变化
BIGO LIVE 这款App目前有很高的用户参与度和下载量——用户开播率接近20%，且根据Apptopia的排名，2020年该APP在社交网络类别中名列全球第七。因此，BIGO在其用户群体中已成为极具“突出性”的品牌。
利用全球化统筹运营服务对于增进品牌与用户间的情感联结和关联性，是BIGO LIVE获得成功的主要原因。
根据社会和文化差异，BIGO LIVE将全球市场划分为六个区域，每个区域包含若干市场。然后，它针对各个市场的具体特点实施不同的经营战略。例如，有些市场着重培养内容创作者，有些市场则有更多的内容消费用户。BIGO也把它在中国已经成熟的运营模式带到海外，在新市场上谋求成功。例如，用户可以在app上组建专门的兴趣社区，品牌会对直播主播进行运营，具体包括向主播推荐合适的直播内容以及指导主播与粉丝的互动方式。
线上快时尚
代表企业：SHEIN（用户至上）
根据Kantar的《全球新冠疫情消费者追踪报告》调查显示，2020年有24%的消费者网购频次增多。这对中国线上快时尚品牌是一个很好的机会，它们得以接触到新顾客、并为高质量增长奠定基础，50强的线上快时尚品牌发展态势良好。
线上快时尚品类品牌力同比变化
在消费者心目中，SHEIN已经成为一个有意义的品牌，2020年其品牌力剧增40%，增幅高于50强里所有其他品牌。这离不开SHEIN灵活并积极迅速地响应消费者快速变化的时尚需求，不断研究时尚趋势和消费者需求的对策。
优越的供应链令SHEIN得以为消费者提供平价、时尚的服饰，产品的超高性价比不仅为SHEIN赢得了竞争优势，也成为了品牌清晰而有利的定位。除此之外，借助网红营销等品牌体验触达更广泛的受众群体，也为品牌构筑起一个大有裨益的良性循环。
消费电子
代表企业：小米（直面消费者 增加品牌韧性）
随着全球消费者购买力下降，消费电子品类在2020年遭遇重大挑战。以智能手机厂商为例，全球总体的出货量同比减少5.9%。上榜的消费电子品牌在发达市场的总体品牌力也下降5%，这主要因为行业整体遭遇逆风，考虑度指标显示不仅只有中国品牌独陷困境，其他全球品牌也呈现相似的降幅。
消费电子品类品牌力同比变化
2020年，小米成功逆境突围，在发达市场实现了显著的品牌力增长，这其中DTC渠道功不可没。
小米在发达市场品牌指标
小米近年来大力投资建设自己的电商渠道，目前已在20多个国家拥有线上商店。得益于这些自有渠道，小米在疫情期间继续服务顾客，并提供丰富多样的产品来迎合消费者的居家生活方式，这令品牌更加有意义且差异化。这些直面消费者的渠道还让小米能够与消费者直接互动，从而掌控端到端消费者体验，并有力塑造自己的品牌。
PART4
中国品牌如何做到超越自我？
回顾过往，总结引领品牌成功的关键要素：全心投入在打造生命力持久、经得起时间考验的优质品牌。
展望未来，在中国全球化品牌迈入下一发展阶段之际，品牌在坚定前行、再接再厉的同时，要如何求突破、超越自我？
报告认为，中国全球化品牌可以沿着这样一条道路继续前进：
以人为先
多年来，中国全球化品牌不断积累用户洞察，对各个市场上的消费者需求形成了深入细致的了解。新冠疫情期间，它们展现出深切的同理心，想方设法为消费者带去更多价值。
未来，中国全球化品牌应当继续致力于此，利用深刻的洞察和人性化的理念来进一步深化品牌与消费者之间的联系。加强以人为先的品牌精神，加深与消费者间的联系、挖掘消费者的需求渴望进行持续创新，同时要在品牌差异化上下功夫。
全球拓展
欧洲和北美市场固然对品牌极具吸引力，但中国全球化品牌并没有止步于这些发达经济体，而是将全球化的脚步迈入了规模庞大却相对不太成熟的新兴市场。
新兴市场的成功要义，在于深入了解每个市场的独特需求和具体特点，并为消费者和社会带来更多价值，从而在这些市场上赢得消费者的信任。在推进全球化的过程中，要始终秉持“深入当地”“移植经验”这两大策略，这会极大加速品牌全球化推进的步伐。
放眼长远
追求短期效益无可厚非，但品牌更需兼顾长远，在立足当前的同时为日后的长期成功奠定基础。在品牌建设领域，做到这一点尤其困难，因为品牌建设往往无法立竿见影地产生回报。
然而，它对于品牌保持航向、持续成长却至关重要。多年来Brand的研究充分说明，强品牌在经济衰退时期更具韧性，而在经济复苏阶段有更迅猛的增长.
因此，品牌无论如何都不应退缩，每个现在都是品牌继续前进的最好时机，要做到赋能于人、施惠于人很重要。
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