2023年是中国商家出海“激流勇进”的一年，中国跨境电商出口额已达1.83万亿元，同比增长19.6%。本轮出海大潮的勃兴伴随着海外市场消费趋势的深刻变化，而这些变化又势必将继续塑形2024年的海外商业机遇。在这种复杂的环境局势下，跨境卖家需要抓住海外消费潮流、把握转瞬即逝的生意机会。理解多元的消费循环，则是认清本质、正确决策的前提。
为了帮助跨境卖家能够在瞬息万变的市场竞争中辨别有效信息，TikTok for Business官方发布《TikTok2024全球消费趋势白皮书》。该报告将从赛道、渠道、价格、潮流、营销五个角度，试图解构多元与专注的对立视角。以TikTok为中心的价值循环体系第一次把出海商家与海外消费者“直连”起来，赛道、渠道、价格、潮流、营销这五个视角的真实信息，通过短视频、直播、商城、搜索等形式得到充分表达，给予商家充分理解和分析海外消费者的有力工具与思路。
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2023年东南亚消费市场盘点
2023年东南亚零售额已达到1.1万亿美元，东南亚六国平均失业率为3.1%，低于全球平均水平5.1%，已成为全球不可忽视的高增长经济体。且东南亚地区正在迅速崛起成为亚太地区的主要增长引擎，其实际GDP增速持续领先全球平均水平。目前东南亚通货水平总体可控，2023年能源价格下降推动东南亚整体通胀回落，核心通胀压力消散。
尽管众多跨境商家已经开始涌入东南亚电商市场，但东南亚电商渗透率仍低于全球，虽然如此，但在2023年全球电商零售额增长最快的十个国家中，东南亚有三个国家上榜，分别为菲律宾（排名第二）、马来西亚（排名第三）、越南（排名第十）。从长远看，东南亚电商市场依然有足够大的想象空间。
互联网技术的进步和移动支付手段的普及让东南亚地区消费者在直播平台购物变得更加便捷，也进而为直播带货在东南亚的发展提供了良好的生长土壤。从近期看，正在兴起的直播场将是未来两年的增长红利。
如果跨境卖家想要入局东南亚电商市场，需要面对三大挑战。
1、消费水平仍有上涨空间，商家利润空间受限。
除了新加坡，东南亚地区绝大部分国家是发展中国家，人均可支配收入不高，就导致消费水平还处在偏低的区间，部分居民的消费行为受价格驱动，他们青睐更具有性价比的产品。
2、复杂的地形和有待完善的物流系统，增加交付难度
东南亚地缘环境复杂，岛屿众多，消费者散落各地，基础设施尚不完善，这就拉长了电商交货时间，增加了物流成本，也给“最后一公里”交付履约带来挑战。在跨境场景下，由于清关流程、商品属性等因素，跨国物流周期较长、环节较多，并存在丢包和破损的现象，增加了消费者在包裹交付前就取消订单的可能性。
3、货到付款的支付方式对商家提出了更高的要求
东南亚的电商支付场景还存在一种特殊的支付方式，即物流与支付深度绑定的货到付款模式。对于在东南亚开展电商业务的卖家而言，货到付款意味着消费者拒收和退货变得更加便捷，潜在的拒收率和退款率也会对订单的利润造成进一步挤压。因此，对商家在品牌信任、商品质量、履约体验等方面都提出了更高的要求。
2024年跨境商家在东南亚消费市场共有五大趋势，分别为：
需求场景多元，专注健康生活
直营分销多元，专注购物习惯
消费价值多元，专注性价比
新品潮流多元，专注快速破圈
节日文化多元，专注当地习俗
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