要了解客户的真实需求，至少要跟客户有3次以上的接触
身为外贸企业的老板，Noah并不是一位高高在上的管理者，他仍然坚持在一线做销售，因为他说他很喜欢做销售，同时也是他的强项所在。那么今天，咱们就来了解一下，这位Top Sales是怎么了解客户，怎么做客户的需求分析的呢？
用户提问1
Hello，Noah，我知道你是一位销售的前锋啊，那么在挖掘客户需求这一块应该会有自己的见解。譬如我们都知道，一般客户自己提出的要求都只是他的want，而不一定是他的need，那么请问你一般要了解客户的哪些信息，才能判断客户的真实需求是什么呢？有没有案例可以分享一下？
Noah回答
在我看来，首先，要了解客户的真实需求，至少要跟客户有3次以上的接触，3-5次是正常的，多的话甚至还要接触10次才能了解到客户的需求。而且打电话、或者语音/视频的效果，肯定是优于邮件的，而面谈的效果更是可以再乘上十倍。
那我们要了解客户的哪些信息，才能判断出客户的真实需求呢？
我认为，要了解这三点：
第一、要分析客户的行为。譬如说，客户一过来是先找你询价，还是问你一个很简单的技术性问题，还是想了解一下你们公司的主要产品有哪些？这些客户的行为，他对应的客户背后的真实需求都是不同的。
第二、要了解客户所处的采购阶段。客户除了询价之外，还提了哪些要求，譬如说货期，样品期，打样的费用，额外的品质要求，技术方面的问题……在我看来，如果一个客户除了询价之外，还提了其他需求的话，他的真实需求就大概知道了。
而只是一个劲儿地纠结在价钱上的客户，多数不是真正想要跟你合作的。一般的询价最多经过2-3轮的博弈，就基本上可以转移话题了。
第三、了解客户的实力，看你们双方是否匹配，客户的实力与你们的实力是否相当。如果双方不匹配的话，他的真实需求是很难显现的。
案例一
我有个客户跟我们已经询了很多次价了，但他对我们报价也一直没有一个正面的回复。每次问他报价怎么样了？他都回：我们会让你知道的。那么这样的客户，你单从邮件上是很难深入挖掘他的需求的。
然后，我就去分析他的公司网站，并由此得知他是行业里面的一个比较大的贸易商，我们的产品只是他们公司很长的产品线中很小的一部分。而且官网上这个产品的内容不多，由此判断这个产品他们应该做得不久，或者不是他的主营产品，。
那么根据这三种信息，客户跟我们的产品匹配程度，跟我们的实力匹配度，以及他这种单纯询价的行为，我们就大概得出一个结论：这个客户应该只是单纯想了解一下我们这一类包装产品的价位在什么范围，在短时间内也不会下单。或者他仅仅只是把你作为一个了解行情，搜集信息的备胎而已。
结果，当我去欧洲真正拜访这位客户的时候，证明了我们的分析是正确的。他们询价的真正原因只是想了解一下这个产品在市场上好不好卖，利润水平大概能达到多少，而且这个产品并不是他们主要的开发对象，他们也还没真正进入采购阶段，所以我们自然也就无法转化。
案例二
我的另外一个客户也是行业内很大的贸易商，一年大概有三千多万欧元的采购量。刚开始接触这个客户的时候，我们报了一两次价后就没有下文了。于是我就去联系他国内的采购办，接触过后才知道：原来客户公司的规模非常大，实力雄厚，体系完善，对产品的品质要求很高，还要求比较大的技术支持。
这时，我就去找我们的上游，请求一些技术方面的支持，然后再反馈给他们。结果发现，原来这就是客户真正要的东西，就是一种非常专业的、反馈有效率的、技术上的支持，而不是单纯在价格上纠结。
可是好景不长，客户下了一些零散的订单之后，又停止了下单。
于是我们就去欧洲拜访了这位客户。在拜访时，我们才发现，原来我们的名单还没有进入客户的询价系统里，那么自然他的销售人员也没找我们了。
而自从我们那次拜访，与对方的供应链老大、销售部老大见面，并做了一个专业的presentation之后，客户才认可我们，把我们纳入他的询价体系当中。如今，我们已经是这个客户TOP5的供应商了。
这个案例说明了什么？
客户没有跟我们合作的原因，不是因为我们实力不够强，而是因为我们没有得到很好的展现。客户的真正需求都是隐藏起来的，我们需要通过不同的行动去测试和了解他想要的到底是什么。
用户提问2
按照你的经验，你认为了解客户的业务知识，会不会对挖掘客户的需求有帮助？根据你的总结，不同类型的客户，他们的需求会有哪些不同？可以举一些例子吗？
Noah回答
在我看来，了解客户的业务模式是非常重要，特别是看了尼尔雷克汉姆的《SPIN》和学习了雷大大的课程之后，才发现如果你能够在了解客户的业务模式下去服务客户，你在客户心中的印象分就蹭蹭蹭地上去了。
那么了解客户的业务模式具体有哪些帮助呢？
可以针对他的业务模式来做报价体系，可以针对他的情况来做付款条件，或者给他一点什么技术方面的支持，知道是否要给他配备什么样的认证，是否需要我们定期去做拜访……这些东西都能了解到。
举一个例子：
我有个美国的客户，是一个中小型的贸易商。他的业务模式非常简单，他的客户下单给他后就直接把订单下给我们。所以，针对他这种简单的业务模式，我们需要做的是：给他一些资金、货期上的支持。特别是一些比较大的订单，他一般需要客户付款给他后，才能付款给我们，但也一般会告诉我们，他需要的支持期大概要多长。
当然啦，不同类型、不同规模的客户，他们的业务模式不同，决定了他们的需求也是完全不同的。
以我目前的行业来说，我一般分为四种类型：先把客户分为贸易商和终端客户，再在里面分为大型客户和中小型客户。也就说一共是这四种类型的客户：大型贸易商，中小型贸易商；大型终端客户，中小型终端客户。这四种不同类型的客户，他们的需求肯定是不一样的。
中小型贸易商对价格会比较敏感，因为他们本身的谈判能力比较弱，其次他们可能需要资金上面的支持，也就是付款条件上面的支持，再次多数中小型的贸易商都需要你给他一些技术支持，甚至需要设计支持。
大型的贸易商则需要你有工厂认证，比较看重你的整个报价和生产流程是否organized，是否能够及时反馈，以及你能够可以给他安全感。他会定期来看厂，评估你的资金，你的生产运营是否正常。
另外，这种大型的贸易商也需要你做定期的拜访，去了解他们不同部门，不同业务部的一个新的人员，包括他们会有新的市场方案出来，就需要你去做支持了。
中小型的终端客户，他在设计方面的支持要求是非常大的，有时候也会需要你提供一些相应的机器的配备；假如你是他在中国的第一供应商的话，他可能还会要求你提供一些接待，甚至陪同他去其他的工厂考察其他供应商的支持。
大型的终端客户则主要考察你的工厂实力、规模、你的认证体系，有没有相关客户的合作经验，等等。
所以说，每一种不同类型，不同体量的客户，他的真实需求都是不一样的。业务人员是走在最前面的人，一定要了解你的客户分类，然后根据分类，了解客户不同的需求，从而提供对应的服务和应用不同的策略。
用户提问3
假如某位客户在了解过你的产品和报价之后，也没有什么反应，或许你的提案并不能满足客户的需求。这个时候，你会怎么去跟进这个客户？去了解他目前处于哪个采购阶段，去了解客户真正需要解决的核心问题呢？
Noah回答
这个问题起大部分的销售都会遇到，特别是在有足够的客户资源去跟进的时候，总会发现有几个客户跟着跟着就消失了。那么这个怎么去跟进呢？
第一，持续性的跟进很重要的，不要觉得报了几次价，或者发了几封邮件之后，客户没有理你就放弃了。对一个客户的跟踪，有可能是三个月、半年、一年，甚至几年的，但这种持续性的跟踪都是很有效的。
因为每个客户的采购周期不同，客户在报价之后没有反应，可能是客户现在的没有需求、或者需求变了，或者其他情况的改变，导致他的采购需求中断了。他有可能还会回来询价，也有可能会就此消失掉。
但在我们不知道的情况下，在跟客户接触的过程中，就需要改变下进攻的方向。讨论完产品就转移去讨论打样，或者介绍价格啊。搜集完信息之后，再去猜测客户可能需要哪方面的信息，再去跟客户进行沟通。
第二，可以尝试打电话，或者最好是争取到见面。假如客户没有答应的话，也可以通过谷歌或者海关数据去了解客户的采购需求是否真实成立，或者他的询价产品是否跟他的主营业务是相关。如果你觉得客户的实力还不错，还可以直接会给客户寄送一些样板（但这个也是因人而异的，不提倡随便浪费公司资源）
至于要判断如何客户处于哪个采购阶段，其实单从客户报了价就没有回复来看，是很难判断的。我之前也说了要了解客户的真实意图，一般需要3-5轮的来回碰撞才行。现在即时聊天工具这么盛行，我觉得大家可以尽量多地打电话或者视频，去就客户的询盘，进行多方面的了解。
用户提问4
最后，我知道你也会经常去拜访客户，那么你在拜访客户的时候，你又跟客户聊些什么，了解客户的哪些方面的信息，是否会尝试去挖掘老客户的一些新需求？
Noah回答
首先我认为，其实拜访客户，特别是拜访新客户，最主要的目的并不是要去拿单。在我的概念中，拜访客户一般会有几种模式：
1
完全陌生
这是对于一个完全陌生的，或者以前没有合作，甚至连报价都未有过的客户的一个拜访。
我们要了解的是：客户的公司历史，实力情况，人员配备情况，运作业务模式，以及他需要什么……这样去了解客户全方位的肖像，把这个客户的肖像填充完整。
我们要做的是：给客户做一个简单的presentation，简单地介绍一下我们公司的情况，销售团队的组成，我们的产能，以及核心的优势，合作过的客户，能够提供哪些服务上的支持……
2
报过价但没下单的客户拜访
对于这类客户的拜访，除了了解他的肖像以外，我们还要了解：客户为什么在报价之后没有下单，是价格的问题还是其他方面的问题。我们会开诚布公地去跟客户去讨论，如果讨论出一些意外之喜，我们还会顺藤摸瓜去了解客户的其他真实的情况。
更重要的是，要了解客户之前在哪里采购过，有没有出现过什么问题，哪些问题是令他们最头疼的。如此才能针对客户，给他提供相应的解决方案。
3
短时间合作过的客户拜访
对于这类客户，如果我们之前从来没有拜访过的话，最好在第一次拜访时带上一些礼物。
拜访时，我们要做的是，分析我们过去一两年的合作情况，对一些问题投诉进行一下澄清，说说下年会提供的支持，譬如调价，提供样品等。
4
长时间合作的老客户拜访
对于合作了很长时间的客户，我们去拜访更多是要见一下他们的部门老大，譬如供应链老大，销售部的老大，甚至是大老板。当然我们事先就得邀请公司公司的决策层或者老板参与面谈。
我自己虽然是老板，但在拜访时我一般不说自己是老板，我都把同行的人当做是老板，然后在拜访的时候，跟对方谈一些战略性的、方向性的、甚至是价值观上面的东西，譬如我们公司的销售理念等，来赢得客户对我们的一些认可。
总的来说，每个客户谈到东西都可能会有所不同，我们要针对不同的拜访类型去跟客户谈不同的东西。
那么在跟老客户谈的过程中，如何挖掘老客户的新需求呢？
我们可以谈的过程中，讲讲自己工厂本身出来哪些新品，公司的发展方向做出了哪些调整。这时也许客户就会自然谈到他业务上的新调整了。
当然了，其实也未必需要我们去拜访才能得到这些信息，跟客户里面关键人定期打电话，或者定时做一些投诉处理，或者在谈一些比较闲散的话题中也可能会挖掘到这些新的需求。
譬如有个客户就会主动跟我说，他又收购了一家新的公司，做了什么新的项目，可能需要新的包装产品，或者需要我们提供什么新的支持……等等。总之，你跟客户沟通越多，联系越紧密，你自然就能了解得越深。
但归根到底，我认为真正落地去拜访客户，而不仅是邮件、电话、视频去接触客户，把我们的FOB做成door to door, 到客户的面前去进行销售，才是销售的一个最好的方向，也是最好的策略。
