“老婆桌上瓶瓶罐罐，老公手上一瓶大宝。”
互联网上的这句调侃，凸显男性在个护消费领域的尴尬地位。一直以来，个人护理市场都是以女性为主导，而男性护理产品少得可怜。
图源：谷歌
在此背景下，专注男性健康护理的DTC品牌Hims脱颖而出，创造出3年估值16亿美金，4年上市，年营收5亿美元，季增17万订阅量的佳绩。今天，Shoptop就带大家看一下这个专注解决男性“难言之隐”的品牌到底有何秘诀。
01
专注男人“难言之隐”
Allied Market Research发布的报告显示，2020年，全球男性个人护理市场规模为1248亿美元，预计到2030年将达到2769亿美元，2021年至2030年的年复合增长率为8.6%。随着人们认知的转变，男性护理解决方案正变得越来越流行，许多大型消费品公司和初创公司开始探索男士护理产品。
随着社会的发展，人们对男性健康问题的认知也在提高，关于男性亲密关系、心脏病、前列腺癌、脱发、抑郁症等话题的公众讨论越来越多。
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正是基于对以上两个趋势的把握，Hims看到了男性健康护理市场的机会，并精准瞄向了那些遭受脱发、痤疮和勃起功能障碍（以下简称ED）的年轻男性群体。
Hims两个最重要的业务就是脱发和ED。Harvard Health的数据显示，在美国有多达3000万的男性患有ED。而美国脱发协会的数据显示，三分之二的美国男性在35岁左右会出现一定程度的脱发，至50岁，大约85%的美国男性会明显头顶稀疏。大多数经历脱发困扰的男性对自己的处境不满，他们希望能够逆转危机。
图源：Hims网站服务分类页面
此外，Hims的业务还涉及男性皮肤护理、心理健康等，这些男人的“难言之隐”，也是长期以来被人忽略的品类市场，因而DTC品牌Hims得以驰骋壮大。
02
卖产品更卖服务
Cleveland Clinic进行的一项调查显示，65%的男性在出现症状或者受伤时，会尽可能避免去看医生。这一方面是因为男性从小就被教育要坚强独立，因而他们寻求健康帮助时会有耻辱感。另一方面，诸如ED、脱发等问题关乎男性自尊，很多人不愿诉诸于医生，而是想要自行解决，如在网络上搜索治疗方案。
Hims就为男性提供了这样一种选择——可以100%在线解决那些难以启齿的问题，从在线问诊、开具处方、销售产品到邮寄与回访，形成了一个服务闭环。
图源：Hims网站服务介绍页面
1.个性化处方诊断
普通的DTC品牌可能只是在网站上售卖产品，而Hims不止售卖产品，更售卖医疗服务。
Hims网站简化了就医流程，只需要登录网站，选择所要咨询的领域，填写个人信息与健康问卷等医疗档案，就可以与匹配到的医生通过视频、电话或发送消息等方式进行咨询。这些在线医生来自于与Hims合作的医疗服务提供商，据介绍，他们经过严格审查与医疗认证许可。
在线问诊后，患者可以获得个性化治疗方案，并直接在网站购买相关产品/药品。Hims网站显示，目前，患者对在线问诊的平均评分是4.7分（满分5分）。
图源：Hims网站在线健康问卷页面
2.订阅制
依据自身情况或个性化治疗方案，消费者可以在Hims网站通过订阅模式购买产品/药品，且所有处方药都可以免费送货到家。在订阅模式下，消费者可以继续与自己专属医生沟通，并得到Hims护理团队的持续帮助，如根据治疗情况沟通是否更换产品/药品等。
在Hims网站的介绍中，其将自己认定为“100%在线远程医疗平台”。近些年来，随着医疗保健服务模式的转变，远程医疗市场越来越开放，越来越普及。
Accenture发布一份关于医疗保健消费者模式的研究显示，只有55%的Z世代患者有初级保健医生，这与过去几代人形成鲜明对比，后者的保健医生覆盖率高达84%。这一趋势表明，Z世代患者和新生代年轻群体正在寻求新的就医方式，这是远程医疗呈指数增长的重要动力。
图源：谷歌
P&S Market Research的数据显示，到 2023 年，远程医疗行业预计将成为一个价值488亿美元的市场；Mhealth的数据显示，早在2015年，美国每月就有10万次远程医疗咨询。随着远程医疗的不断发展，它在泌尿外科和男性健康方面的作用不断显现。
03
降低价格门槛
除了精准的定位与周到的服务，让年轻群体可负担的价格也是Hims的竞争优势之一。
创始人Dudum在接受采访时表示，他刚踏入社会时，他的姐姐曾提醒他是时候注意护肤了，随后便用他的信用卡帮他订购了一套高达200美元的护肤品，他当时为其昂贵的价格感到震惊。在后来的市场调查中，Dudum发现，有关男性个护的产品大都价格昂贵，一些年轻男士可能无法负担。
图源：Hims网站产品购买页面
因此，Hims格外注意价格门槛。例如，一瓶男士日常保湿霜只需要18美元，一瓶晚安抗皱霜只需要24美元，一瓶浓密修复洗发水定价为19美元。另外，在ED治疗方面，Hims的仿制药也要便宜得多。
据悉，Hims品牌所在的Hims & Hers Health公司第3季度收入增长95%，达到1.448亿美元，高于分析师预期的1.303亿美元。该公司表示，在此期间，净新订阅量超过17万。将全年营收预期上调至5.19亿至5.22亿美元，此前的预期为4.7亿至4.85亿美元。
04
用诙谐营销冲淡羞耻
虽然Hims致力于帮助男性解决“难言之隐”，但是他们并不认为这些健康问题是令人羞耻、需要掩藏的事。相反，Hims试图以一种幽默诙谐的方式冲淡羞耻与尴尬，并将其营销广告推到了公众面前。
图源：谷歌
1.广告创意
Hims能打开知名度，与其出广告创意密不可分。在美国，提起Hims，很多人首先想到的可能就是那些以仙人掌、茄子等为隐喻的广告，以及无奈又乐观的微笑男模。
利用隐喻的方式进行营销，不仅能体现ED产品所带来的效果，也能规避一些广告审核限制，尽可能将产品暴露于公众面前。
图源：谷歌
另外，Hims的广告所展现给人们的不是一个受健康问题困扰而萎靡不振的男性形象，而基本是带有笑容的男性，他们似乎是在告诉具有“难言之隐”的男人们：放轻松，没什么大不了的，从容面对这些“羞羞”问题。
Hims的这种营销风格所带来的效果也是显著的，很多男性用户更乐于在Hims网站说出自己的健康烦恼，分享自己使用产品的体验与效果。这些积极正面的评论，吸引了更多潜在用户，提升了人们对品牌和产品的信任度。
图源：Hims网站消费者评价页面
2.营销途径：线上+线下
很多人可能认为，Hims是一个远程医疗平台，主要针对的群体又是年轻的Z世代，那在营销途径方面也会专注于社媒。然而，Hims却在线下渠道投入了很多精力，他们在纽约地铁、公交车、商业中心、健身房、厕所等投放了大量广告，因为这种手段便宜又容易获客。
图源：谷歌
值得一提的是，Hims在旧金山甲骨文公园(Oracle Park)厕所投放的广告，引发棒球球迷的热议，他们在社媒上发布的帖子为Hims免费做了一场线上宣传。
05
用简洁精致塑造品牌性格
Hims所走的路线不是高贵的绅士风，而是富有内涵的儒雅风，这一点在品牌主色调、独立站页面设计、产品包装设计上都体现得淋漓尽致。
1.独立站页面
Hims的网站没有繁琐的装饰、无用的宣传语，而是开门见山、直入主题。流畅的购物体验，非常符合男性消费者的需求。
图源：Hims网站首页
打开网站，人们可以直接找到在线问诊入口，且领域分区清晰。接着，下拉便可以看到Hims的产品与服务优势介绍，以及一些主要产品。而右上角的导航栏分为探索治疗、店铺产品和了解Hims三个部分，每个部分下又有明确分类，如店铺产品版块分为ED产品、护发产品、护肤产品、心理健康产品和保健品，方便用户迅速找到所需要的商品，并下单付款。
2.产品包装
通常情况下，面对女性的产品在包装设计方面会更加精致，与之相比，面向男士的产品在包装上多多少少会差些心思。而Hims的产品包装却做到了简约不失精致，它没有什么色彩艳丽的图片，只有品牌名和某些药物成分的名字，这样的包装风格避免了用户在签收此类货物时的尴尬，甚至很多男性消费者愿意在社交平台晒图。当品牌真正为消费者考虑时，自然也会赢得消费者的口碑。
图源：谷歌
写在最后：
DTC品牌Hims有许多值得学习和思考的地方，如品牌营销渠道可以更多样化，也不应非要拘泥于线上，有时线下效果可能更好，且成本更低。当然，在节省成本、降低价格门槛的同时，品牌也要坚守住品质，重视产品的服务与功能，拉近品牌与消费者之间的距离。持续关注Shoptop，我们将在建站与营销方面为您提供更多资讯与帮助。
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