经济学上有一个词，叫Loss Aversion，中文可以翻译成“损失规避”。
字面上很容易理解，意思大致就是没有人愿意受到损失，大家都会想方设法去避免损失。
所以“损失规避”这个模型在实际测试中得出的结果是，人们面对同样数量的收益和损失，实际上是零和结果的时候，大部分人依然会认为这是损失，会十分不开心。
举个例子吧，假设昨天你的老板跟你说，今年你表现不错，所以把你的年终奖在原有基础上增加五万块钱，你很开心。
但是今天，老板又话锋一转：
今年公司盈利情况不佳，所以年终奖一切照旧，五万块不给了，你继续努力，明年加油！
这时你的心态如何？
你是不是会认为，本来老板就没有准备多给你钱，所以你没有损失？
不是的，你会一整天都很不舒服很难受，觉得亏大了，老板不靠谱，甚至谋划年后跳槽的事情。
但如果认真想一下，这五万块本来就不是你应得的，而是额外的一笔意外之财，如今这笔意外之财没了，难道有问题么？
为什么会如此难以接受？
因为心态的问题，感受到了强烈的损失。
01
从定价看出营销水平
乞丐的零花钱故事，我相信很多人都听过。
有个上班族，每天出门都给家门口的乞丐10美元，乞丐很开心，非常感激对方的慷慨。
后来，这笔钱减少到5美元，因为经济形势不好，所以他不得不节约开支，乞丐也能接受。
再后来，他不给乞丐钱了，因为他有了孩子，家里开支增加了。
但是乞丐大怒：“你凭什么拿的钱我养你的孩子？”
这同样是损失规避的心态，当得到的东西一旦失去，这个痛苦指数，是成倍增加的。
我们可以设想两种情况：
第一，你今天丢了100块钱。
第二，你今天上午捡到了100块，但是下午丢了200块钱。
请问，哪个痛苦指数更高？
科学家研究的结论是，后者大于前者，尽管最终结果是一样的，你损失了100块钱。
但是根据损失规避的原理，人的心态，情绪的变化，会显得这种痛苦被成倍放大。
我们需要思考的是，当你明白了这个现象，你如何在自己的工作中进行巧妙的应用？能否在定价上，设置一些技巧？
比如德国超市麦德龙，在中国的经营一直不算很成功，当然有很多原因，这里就不赘述了，但是我个人认为，照搬西方的模式，定价技巧上，就有了很大的问题，会让消费者觉得损失感强烈。
认真看过麦德龙机打发票的朋友会发现，麦德龙执行的，是净价和税费，你付款的单据上，清楚列名了商品价格，列出了增值税，列出了你需要支付的总的价格。
数字清清楚楚，这是好事情，但是在大多数消费者眼里，会不由自主去心疼，自己去一次超市，居然交了那么多的税啊。
而其他超市，根本都是把税费隐含其中，不会给你列出来，你的损失心态，痛苦指数会降低不少。
同样一罐400块的进口奶粉，你喜欢机打小票上写着奶粉400块，还是奶粉354块，增值税46块？
又好比星巴克，其实在营销上很有水平。
首先弄出一个“环保”的文案，号召大家自带杯子，不用纸杯，可以减3块钱。
许多消费者就很满意，每喝一杯得到了3块钱实实在在的优惠，又感觉自己为环保贡献了力量，心情很好。
其次，这又能大量促进店内的随行杯和保温杯的销售，让这种消费的概率随之增加。
我曾经问过很多朋友，有多少人，是在星巴克店里，买了thermos定制的四五百块的保温杯，真的买过150杯以上，从而回本的？
结果都是没有，刚买一个新杯子，很新鲜，每次买咖啡都带着，但是二三十次后，又看到了新款的杯子，再继续购买。
结果就是，星巴克赚翻了，很开心。
我们设想一下，如果星巴克把定价概念换一换，把每杯咖啡的价格，换成咖啡价和纸杯价，结果会如何？
如果一杯超大杯拿铁，本来的价格是35块，如果改成咖啡32块，纸杯3块，消费者会怎么看？
会不会觉得，星巴克想钱想疯了？
就一个纸杯，还要厚脸皮赚我们3块钱？
哪怕自己带着杯子来，只要支付32块，还是会心不甘情不愿的。
可一旦倒过来，变成超大杯拿铁35块，如果你自带杯子，跟我们一起支持环保，我们给你减3块，只收你32块，就变成了如今皆大欢喜的局面，几乎没碰到什么诋毁的言论和批评。
这么一件小事情，往往看到的是背后的营销水平、文案功底、情怀触动、故事架构、定价技巧等一系列的幕后工作，这是高手中的高手。
02
定价背后是一套组合拳
我还要说一个反面例子，那是很多年前，我在新西兰的奥克兰定居，有一次在东区Ti Rakau Drive的Target Furniture买整屋的家具。
最后结账的时候，对方告知，他们提供送货，但是需要收取150纽币的Delivery Charge。
我完全理解他们的行为，但是跟中国这边，买家具都会安排送货上门的情况对比一下，总是觉得有点不开心。
因为我需要额外掏一笔运费，自然不是什么愉快的事情。
当时我就在想，如果我是这个公司的CEO，甚至是这家门店的经理，我就会修改价格条款，我会把运费含在价格里，然后特别注明，我们欢迎消费者自己提货，我们可以给予150纽币到300纽币不等的现金优惠。
这样的话，再把条款稍微做细致一些，再引入梯度报价概念，或许结果会截然不同，甚至会推动销售额的增加。
定价背后，不仅仅是价格，而是一整套组合拳，一整套高屋建瓴的思维体系。
（微信公众号：毅冰米课）
