作者｜李炜
原创首发｜骑鲸出海
十年前的早春，阿里和京东几乎同时启动赴美IPO项目，争夺“中国电商第一股”。双方短兵相接，爆发了一轮轮公关和抢人大战。
十年后的初秋，零售风云早已巨变，双方又在一度远离电商战火的香港激烈碰撞。
先是淘宝宣布投入10亿元，从10月开始的一项新福利——香港地区满99元限时包邮，试运行三个月，覆盖全部轻小件商品。
京东也针锋相对：其在近期宣布，香港地区用户可享受自营满299元免运费送上门服务（免运10千克），覆盖3C、家电家具、服饰美妆等自营全品类商品，最快次日达。
无论淘宝还是京东，都宣称自己这波包邮尝试并非“浅尝辄止”，而是未来长期计划的一部分。在香港本土零售额已持续六个月下跌时，两大内地电商巨头却突然加码，或许是东方明珠的零售生态发生长远变化的开端。除了消费者，一些跨境电商从业者告诉骑鲸出海，在包邮的短短半个月内，就感受到了巨大的变化。
厮杀于弹丸之城，背后更藏汹涌。
香港第一战：拼物流
对跨境电商从业者来说，香港一直是个充满矛盾的地方。
一方面，香港具备成为跨境电商天堂的一切条件：截至2023年底，香港人口约有753万，平均月收入29715港币，人均GDP排名全世界第18名。同时，香港陆地面积仅有1105.6平方公里，相当于北京的十五分之一。
“人多，钱多，人口密度大”，对应的跨境电商标签就是“客户多，购买力强，好配送”。再加上香港地处大湾区，毗邻深圳、中山、珠海几大仓储、物流中心，香港具备从80年代的购物天堂，进化为跨境电商天堂的一切条件。
但限于本地极为发达的线下零售业，加上海关流程及人力成本，香港的电商发展远没有想象中繁荣。
根据香港统计处数据，2024年7月香港零售业总销货价值中，网上销售占比仅为7.8%。即便扩展到今年前七个月的数据，网上销售占比也仅在6.4%-8.5%之间浮动。作为对比，内地网上实物商品零售额占比已达到社会消费品零售总额的27.6%。
在香港读书的内地学生波比告诉骑鲸出海：“相比于内地大学生喜欢网购，香港明显网购更少，一个重要原因就是香港快递速度实在太慢，而且很容易在转运过程中丢件。”
正如波比所言，港人苦快递太慢久矣。
经常来往内地的港人Wendy就表示：“用淘宝购物后，物流从北京、上海到深圳只要一两天，但从深圳集运仓发货，仍然要一周甚至半个月才能在香港收到货。从物流效率上，从深圳到香港，似乎比到新疆还远。”
除了速度慢，寄往香港的货物还很容易丢件。
据波比透露，香港的平邮件一般要半个月才能收到，期间没有物流信息可供查询。货物达到后，小的文件塞信箱，大件就扔张卡片在门口，要求几日内去邮局自提。“反正自从下单，你只能祈祷别丢件，因为快递到哪里了，什么时候到，到哪里去取，你都一无所知，丢件投诉也没人会理你，购物体验极差。”
糟糕的物流体验，严重影响了香港电商市场的发展，也让阿里和京东在香江相遇的第一战，打成了一场“物流战”。
去年双11前，京东快递升级港澳快递业务，实现了最快四小时送达，送货上门及夜间派送等。物流升级后效果立竿见影，今年京东“618”期间，京东在港澳地区销量同比增长了300%。
京东率先出手后，淘宝也迅速给出了回应。去年11月，淘宝香港站推出淘宝Plus服务，为指定商品提供满额包邮至香港的服务。今年8月，淘宝将这项服务范围扩大，在香港推出“大服饰包邮”，数千万款淘宝商品可免邮费运至香港。
进入今年10月，淘宝和京东的物流战进一步升级。淘宝刚在9月26日官宣，将投入10亿元上线“满99包邮香港”，适用商品数量超过10亿，覆盖全部轻小件品类。到货时间从原来的3-10日，缩短至3日-4日。
京东紧接着就在9月30日官宣，将投入15亿元，推出自营满299元送货上门服务，服务范围包括电子产品、家电家具、服饰美妆、宠物用品等自营全品类商品。时间也缩短，最快次日达。
淘宝投10亿，京东就投15亿，淘宝配送3到4日，京东就搞次日达。随着两家巨头的香港物流战愈演愈烈，不少跨境卖家反而占到了便宜。
中小型卖家：风向变了
在以往，中小型跨境卖家“薄利多销”的盈利模式，在香港根本跑不通。
深圳卖家阿标提到：“在淘宝、京东包邮补贴之前，商品运往香港的邮寄成本奇高，一些客户即便想网购小商品，也会对高昂运费望而却步。又因为物流速度慢，每一单成交时间拉的很长，销量也上不去，导致生意很难做。”
所谓集运，是指小商家们先统一将商品发往集运仓，出仓后安排不同车辆进行派送。
按照菜鸟官方集运收费标准，0至20千克的商品，首重17.5元/千克，续重4.3元/0.5千克。换算下来，一件10千克的货品，官方集运价格就要94.9元。如果买家想送货上门，要加20港元的住宅附加费，若是偏远住宅，还要再加20港元的附加费，运费一共134.9港元。
“一套桌椅可能就值几十块，如果不包邮，到香港运费就要上百，一来一去就赚不到钱了。”阿标表示。
如果买家嫌运费贵，还有一种费事的办法——北上取件。
有些买家为了省运费，会选择深圳罗湖、福田等口岸的代收处代收，然后从香港过关北上取快递。据阿标透露，大促过后，深圳各个口岸的快递店，经常被寄件取件的香港人挤爆，取的大都是一些小件。
“反正原先香港网购，要么花钱，要么费事，销量很难上去。而包邮之后，很多原先嫌运费贵，怕麻烦的客户都来咨询下单，我们也更有钱赚了。”阿标告诉骑鲸出海。
当然，在真正利用“99元包邮香港”卖货后，阿标发现还是有一些点需要注意。
比如淘宝规定，参与99元香港包邮的订单，跨境运输方式要选清楚是官方直运还是官方集运，官方直运是一次下单，直接运往香港，官方集运是先运往集运仓，需手动合单，再送至香港。两者时效性存在差异。
其次，淘宝本次包邮的取货方式只能选择自提。“部分过重、尺寸较大的商品，尽管也可享受包邮，但客户在自提时非常不方便，也会影响后续购买。”阿标表示。
另一个卖家需要注意的点是时间。
此次包邮，淘宝并没有宣称是永久包邮。淘宝天猫海外事业部总经理叶剑秋的官方表述是：“香港满99包邮活动的推广为期3个月，预计投入10亿资金提升香港消费者购物体验。”
尽管带有一定饥饿营销的意味，但老卖家阿标也认为：“一切都得看今年双十一、双十二，香港包邮能给平台带来多少新销量，如果销量不及预期，这波包邮福利可能就会取消，毕竟人家话没说死。”
烧钱泥潭还是业绩火箭？
无论是阿里、京东的宣传口径，还是后续跟进的一系列动作，都表明包邮只是未来“香港电商大战”的开始。
比如与包邮政策一同更新的，还有退货政策。很多跨境商家都提到，香港顾客除了担心网购收不到货，还担心网购退不了货。
在以往，香港要退货回内地要交关税，有些商品干脆就不能退。很多香港客户因为怕退货麻烦，都不愿意网购。
而今年10月，淘宝推出了两项退货服务，一个是本地退，香港用户购买带有“本地退”标识的商品，只需把货退至自提点，就能即时收到退款。另一个是跨境退货，淘宝香港站的部分商品可跨境退货，大约20%到30%的商品可在香港本地退货。
虽然可退的商品依然有限，但至少为商家补上了一定的退货能力。
淘宝也宣称，还会继续砸真金白银在香港建设物流体系。
菜鸟集团海淘出口物流部香港站总经理赵怡亮提到，从2018年开始菜鸟就在香港布局分拨中心、菜鸟自提点、自提柜以及本地物流车队，截至目前，香港菜鸟自提点及自提柜的数量已经增至800个，预计年底将增至1000个。
相比于淘宝往交易链下游的退货发力，京东则选择往交易上游的产业链砸钱。
今年618期间，京东物流在香港落地了首个供应链产业基地。该产业基地的主要功能是让香港自营仓实现BC同仓（B端和C端同仓），通过常温仓、恒温仓等储存区隔，满足不同商家、产品的仓储需求。根据京东物流数据，香港供应链产业基地的入库单量已同比增长了超10倍。
尽管一个向上游，一个向下游发力，但淘宝和京东“包邮、砸钱、建厂”一系列大手笔操作的目标却很一致——希望从香港市场找到增量。
京东和阿里两大电商巨头，当前都面临着增长乏力的困境。
今年二季度京东收入仅增长1.2%至2914亿元，创下京东上市以来单季度最低同比增速。阿里发布的2025财年第一季度财报也显示，集团营收2432.36亿元，同比增长4%，但净利润同比下降27%。核心电商领域，淘天集团GMV增长有些乏力，仅有个位数。
在国内业务陷入增长瓶颈时，阿里的国际电商业务却异军突起，同比收入增长32%至292.93亿元，国际零售业务增长38%，旗下的跨境平台Lazada也实现盈利。
再结合Temu和Shein在全球市场的迅猛增长，一进一退，“加速布局海外”也就成了一门显学。
而要想做好国际业务，抢占国际化程度高但电商发展水平较低的香港，便成了关键一步。
因此，京东在宣布初期向香港投入15亿人民币用于商品价格补贴、物流补贴及服务优化后，特别强调该计划是“长期上不封顶”。
淘宝在上线包邮政策的同时，放宽了香港新用户的注册门槛，新用户可使用Google、Facebook、AlipayHK及电邮账户登入淘宝，不再限定只能用电话号码注册。还特别宣布每位香港新用户都可以领取300元（人民币）红包。
两家电商巨头对香港拉新的决心可见一斑。
香港目前的电商占有率虽然不高，但已入局的电商玩家却不少，竞争可谓激烈。
第一类，香港本地电商平台如HKTVmall、YOHO友和、士多Ztore等，依托本地超级市场和仓储，早已在港内建立了坚实的用户基础。香港最大电商平台HKTV Mall，共有40万SKU，囊括美妆、家电、零食、日用品等。其最大的优势在于，在香港将军澳、西环、屯门及大埔等地都开设了大型超市，还合作了超过400家街市商家。让消费者买满200元即可去门店提货，买满500元可送货上门。时效性相比京东、淘宝还要更快。
第二类，亚马逊、eBay等国际电商巨头，依托香港自贸港的优势，深受海淘消费者喜爱。香港作为自由贸易港，拥有一般进口货物免关税、通关手续简便、限制条件少等优点。因此，在香港用亚马逊、eBay购买国外品牌的手表、手提包、鞋子等产品，不仅价格相比内地电商更有优势，还可以享受香港直邮（内地通常要转运）的便利。
第三类，Temu和TikTok shop等新兴跨境平台，也正加紧抢占香港市场。Temu半托管目前只开放了两种资质入驻——内地主体和香港主体。香港主体申请不仅流程更简单，还可以免除关税、消费税、增值税，以及更低的所得税。促使大批Temu半托管商家都申请了香港主体，无形中帮助Temu进一步打入了香港市场。同时，Temu还将香港仓建成了自己第三大仓储中心，仅次于广州仓、义乌仓，足见其对香港的重视程度。
阿里和京东的香港扩张之路，面临“本地豪强、国外巨头、独角兽平台”三股力量的强大竞争，不知是否会重复十余年前内地的烧钱补贴大战。对无数中小卖家来说，巨头之争总是一件好事，毕竟包邮、本地退、价格补贴、新客户尝鲜都意味着新的收入。
参考资料：
《淘宝能用“包邮”让香港人爱上网购吗？》财经
《愉快买买买！香港进淘宝包邮区啦》香港商报
《京东豪掷15亿元加码香港市场，上不封顶！》界面新闻
