这阵子的奥运会赛场上，一些运动员们身上浮现的神秘红圈，也让“老外沉迷中医拔罐”话题一度冲上热搜。原来，现在不仅是中国的年轻人越来越迷信中医养生，外国人也开始迷恋神秘的“东方”养生。
在这样的趋势下，许多新兴品牌涌现，古老的仪式和疗法正在进入现代健康领域。对某些人来说这些是伪科学，但新品牌WTHN日益增长的客户群证实了美国人对中医的热衷。
WTHN是一家以传统中医为根基的现代健康品牌，由前投资银行家Michelle Larivee于2019年创立。品牌通过东方医学、草药和针灸疗法帮助用户放松身心，解决身体健康问题。目前已推出耳籽贴、面部拔罐工具、含牡丹成分药膏等不同品类保健品，通过线上官网进行销售。
WTHN的家居产品目前在近200家零售商处有售，也可通过Erewhon、Poosh、Goop等在线渠道购买。
不仅如此，WTHN开设了两家线下门店，不仅提供把脉、针灸、艾灸与拔罐疗法，消费者还可以办理品牌会员获得每月免费的LED光疗和拔罐服务。
WTHN从品牌创始之初就被资本看中，2019年筹集了250万美元的融资，由Red Sea Ventures领投，参与投资的还有好莱坞最会做保健品牌的女明星小辣椒——格温妮丝·帕特洛；今年年初，LVMH旗下全球最大消费品私募基金L Catterton领投500万美元（约合3600万元人民币）给WTHN，LV集团会看上一家老中医，一是看中WTHN本身的差异化竞争优势，二就是亚健康人群的增多以及相应市场需求的提升。
到2025年，全球健康和保健市场规模有望超过1.3万亿美元。WTHN提供了创新的解决方案并实现健康突破，而这些突破以前仅靠西方疗法是不可能实现的，也巩固了其作为颠覆行业的领军力量的地位。
一个中医品牌，要在西方市场打造可信任的品牌，社媒运营和红人营销功不可没，来看看WTHN是怎么做的。
一、被东方神秘力量征服的外国人
提到中医，有部分国内的消费者会觉得不靠谱，但在北美的情况却不太一样。
一百多年前，就有医师将中医正骨的技术带到北美，而在1972年中美关系正常化，纽约时报头版报道针灸麻醉术，让针灸正式传入美国。因为中国移民在美籍华人社区中的传播作用，中医一直在本地社区有稳定的用户群。中医是自然疗法的天然药物，与欧美主流生物医学形成鲜明对比。除了中国患者，非华裔美国人也寻求中医治疗，因为他们相信自然疗法。
中医在美国发展迅速，不仅在研究领域，而且在日常疾病治疗中也发挥着重要作用。中医，尤其是针灸，作为一种治疗手段的流行表明了美国人对中医的积极体验，并将其作为西方主流生物医学的替代品。
截至2018年1月1日，美国有37,886名持证针灸师。与1998年相比，这一数字增长了257%。每10万美国人中就有12名持证针灸师。草药在美国法律中被定义为膳食补充剂，在美国消费者中也很受欢迎。
二、WTHN的中式养生之道
WTHN 的业务主要分为三大板块，通过针灸、拔罐、中草药的方式覆盖舒缓、疼痛缓解、脾胃、失眠、过敏、抗衰、女性健康等多领域调理。
为了打消新用户的顾虑，WTHN也在官网主页详细地解释了各种方式的原理，比如针灸就是将细针插入特定穴位，与人的内部神经传递系统相互作用，将化学物质释放到肌肉、脊髓、大脑等部位。这些生化变化可刺激人体的自然治愈能力，促进身心健康。
WTHN的主要用户群体为20至40岁的女性，以慢性病和亚健康等群体为主，身体调理为主要需求，消费医疗属性明显。一个有趣的现象是，越来越多的00后开始喜欢上中医理疗。
而品牌为了吸引到更多圈层的用户，也常在社媒首页发布相关的科普内容，比如最近就蹭了一波奥运会的热点，分享了一条“针灸如何辅助运动损伤恢复”的帖子，将中医的运行机制让更多的普罗大众认识、了解，也提升了品牌专业形象。
三、WTHN的社媒组合拳
除了内容上的设计，WTHN在社交媒体的运营上有一套完整的打法。
美国消费者对于中医疗法的真实体验有着强烈的好奇，比如效果、痛感、体感等，且对这些感受的了解有可能直接影响着他们的消费决策。从WTHN内容的流量互动表现来看，粉丝对真人体验的帖子更感兴趣，因此，品牌围绕“真人体验”，展示红人和素人尝试针灸、拔罐、穴位按摩后的体验，展开了一系列内容营销。
01 合作目标群体更精准的红人
WTHN多选择与健康、生活方式以及美容护肤领域的红人合作，这些红人通常拥有对中医或自然疗法感兴趣的粉丝群体，能够更好地推广WTHN的品牌理念和产品。
Denise Vasi，是一个小众清洁护肤品牌的创始人，在Instagram上拥有26.6万粉丝，作为专业护肤领域的KOL，她优秀的皮肤状态、健康的生活方式，在推广上也非常有说服力。再看她过往的内容，Denise Vasi也常会分享自己独特的护肤心得，例如冰敷紧致、微电流提拉。
她的推广视频通常不会藏着掖着，而是公开过程，然后在帖子正文贴出护肤提示和产品/门店地址，粉丝对于她这类内容反响积极，对于WTHN来说，Denise是一个优质的合作对象。
在合作的视频中，Denise像普通顾客一样体验了WTHN的线下按摩馆，然后展示了全身针灸、耳部按摩、冥想放松过程，并且在帖子内部放上了非常专业的转化向红人推广内容，包括：
「品牌简介+真实体验细节+产品服务推荐+门店引流」对于普通粉丝来说，这样细致真实的内容很有种草力，对于品牌来说，既实现了品牌产品宣传，也为门店起到了引流的作用。
02 社交媒体活动裂变
WTHN设计了一些增加用户参与度的互动活动，例如健康挑战、用户分享使用体验等。通过这些活动，不仅可以提高品牌知名度，还能收集用户反馈，进一步优化产品和服务。
比如高互动的就是联名GIVEAWAY（赠品活动）内容，WTHN最近在国际睡眠周，发布了与Kate Mcleod的联名礼盒抽奖，用户@好友可抽联名。这条内容已经有369次点赞，426条互动评论，为品牌带来了新的拉新曝光。
03 用社媒内容提升品牌可见度
而在教育新用户的思路上，WTHN可能会制作高质量的视觉内容，如图片和视频，来展示其产品和服务。这些内容不仅能够吸引用户，还能传达品牌的专业和可信度。
中医背后是中华文化的体系，要让用户深度认可品牌，WTHN也意识到需要在更高维度上传递中医背后的文化理念。因此会在社媒发布生肖、农历新年年历等特色内容，揭开中华文化的神秘面纱，也更深层次地激发用户对中医的认知。
WTHN的社媒还会发布一些有趣的内容，例如ugc、养生健康相关的梗图，以及热门的内容形式，比如将拔罐的视频制作成ASMR，从感官上带用户沉浸式体验拔罐，提升品牌与用户间的互动。
总的来说，中医 “入侵”欧美已成趋势。
早期的主打中医概念的品牌，主要从成分、功效切入，宣扬品牌是中国成分/功效和西方科技的结合，在东方文化的传递上比较直接。而现在，中医赛道已焕发出新面貌，不仅仅是中草药成分，新一代海外中医品牌正在用更互联网的现代叙事方式，拓宽中医的大健康内沿。
新中医品牌，几乎都定位高端，不仅仅只从原料端借鉴中医，而是借鉴中医的整体调养思路，将产品和工具（针灸、刮痧、拔罐等）、仪式相结合，推广中医文化，牢牢把握住关注身心健康的高质圈层，全方位推广中医引导的美丽大健康。
出海品牌更应该抓住后疫情时代消费者更加渴望健康、开放体验的心理特征，将中医和美丽大健康、情绪护肤等流行趋势相融合，用好红人营销、社媒发声，构建新的品牌形象，进一步实现生意的增长。而如果中医这样的品牌，不知道如何选择合适的红人，SocialBook就能助品牌一臂之力！
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