近日，TikTok for Business发布了《What's Next》报告，旨在洞察TikTok上的全球流行文化趋势。报告指出，作为一个全屏、有声、移动优先的平台，TikTok在成为用户表达、创作、娱乐和学习首选平台的同时，也激发了新的购物趋势，成为用户日常发现好物的平台。
「执牛耳营销商业研究院」认为，当前在全球范围内，TikTok的存在感越来越强。面对巨大的流量红利，TikTok也成为出海品牌，特别是电商品牌“炙手可热”的出海通途。与此同时，伴随话题#TikTokMadeMeBuyIt的出圈，TikTok几乎被视为了品牌出海的“快车道”：在洞悉全球最新的消费动向与流行趋势的基础上，品牌的海外掘金之路更能“无往不利”。
速读报告核心观点
TikTok对消费者沉浸式内容消费体验的影响尤为显著：67%的人认为，TikTok在用户没有刻意购物计划的情况下，激发了他们的购物需求；73%的受访者表示，与其他品牌相比，他们与在TikTok上互动的品牌有更深的联系。
同时，基于对2021年全球20个不同地区的数据进行综合分析，TikTok在报告中揭示了2022年新的消费洞察和营销趋势——多维度解读增长显著、最受欢迎以及值得关注的电商赛道，并为品牌出海提供更精准的洞察和见解，发掘2022年的增长机遇。
报告伊始，TikTok for Business首先回顾了2021年取得的不凡成绩：报告显示，截至2021年12月，#TikTokMadeMeBuyIt成为平台上的现象级话题，累计获得了超74亿次播放量；TikTok排名前100的话题平均收获了2500万个视频发布；TikTok World首次举办虚拟产品活动，公布28种产品，累计4万人参与……
更为关键的是，TikTok正式发布了以销售为导向，帮助品牌、商户与他们的客户开展互动的电商解决方案——TikTok Shopping，借助TikTok的强大号召力，进一步增强品牌与社区建立联系的能力，并为用户打造出原生且充满乐趣的互动式产品探索与购物体验。
随着社区的壮大，各分类话题也在不断发展。其中，食品饮料、服装配饰、美妆个护、科技电子等TikTok平台上的热门话题在不同市场也呈现出明显的差异化，成为品牌成功出海的前瞻抓手。
一
“沉浸式”内容
成为饮食赛道的布局热点
报告显示，人们对食品饮料的热情未减分毫，TikTok也正在通过知识与趣味相结合的全新方式，来满足美食爱好群体求知和娱乐的双重欲望。饮食赛道受到用户普遍喜爱,既激发了厨房用品、食物饮料需求的显著增长，又成为了与人联系、保持健康和激励的普遍方式。同时也让“沉浸式”内容体验，成为品牌追捧的热点。
在越南，饮食则被看作是加强人与人连接的途径。年度增长最快速的话题#LacQuanVuotDich(保持乐观)在越南的视频播放量超过了6360万，也在一定程度上揭示了饮食赛道的流行趋势。而在土耳其和沙特，沉浸式体验成为了新的趋势，ASMR内容备受推崇。报告指出，在土耳其，话题#Mukbang(沉浸式吃播)的视频播放量超18亿；而在沙特，话题#ASMR的播放量已达27亿。
同样，#Mukbang(沉浸式吃播)在韩国也在TikTok上得以展现，并形成了一个分支“Cook-bang”(向用户分享制作美食过程的吃播节目)，用户可以享受简单快捷的小吃食谱，使得话题#틱톡푸드(#TikTokFood)同比增长935%、#learnonTikTok同比增长300%。
而在巴西，分享易上手的美食做法成为趋势，话题#receptssimple暴增754%。
在日本，话题#ASMR的视频播放量超过了39亿，#グミ #gummy( #柠檬、#软糖)是今年最热门的餐饮趋势之一，其视频播放量增长了914%，视频创造量增长了231%。嚼软糖时发出的独特声音不仅吸引了ASMR社区的目光，这份热情更是从TikTok上蔓延到了日本的街头。
报告指出，在日本，#TikTokMadeMeBuyIt形成了一种新现象，即平台上的食品和饮料产品在商店会被立即售罄，并成为引领新消费习惯的风向标。这一点同样在意大利和西班牙得到验证：意大利大型连锁店都在推广被TikTok食谱带火的产品；而西班牙餐馆也紧跟TikTok的美食趋势，以平台爆款佳肴为风向调整供应菜品。
「执牛耳营销商业研究院」分析认为，TikTok在重塑饮食赛道方面发挥的作用是毋庸置疑的，也再次印证了线上流行趋势对拉动线下需求起到的重要作用。因此，如果想打动TikTok上的美食爱好者，品牌或许可以尝试积极融入趋势，通过自己的产品和原创声音模仿现有趋势、挖掘ASMR等沉浸式的内容消费体验，并充分利用原生TikTok工具，尽可能高效地触达目标受众群体、无缝实现全漏斗营销目标。
二
“秀出真我”
成为服装配饰赛道关键词
#TikTokMadeMeBuyIt话题能够在全球范围内取得巨大成功，很大程度上归功于品牌与客户之间的情感联结。而2021年，围绕着表达自我和敢于改变的概念，可持续发展和DIY窍门成为了时尚类内容的重要主题。
在英国和泰国，“新T台”、“任何穿着、任何地点都可能成为时装秀”成为当地服装配饰赛道发展的关键词。
报告指出，“改造”是时尚内容中的一个巨大趋势，用户和创作者通过创意不断变换服装，以分享时尚内容。英国的TikTok用户非常喜欢时尚和配饰的垂直设计，同比增长104%。此外，话题#ootd(日常穿搭)同比增长了223%，#FashionTikTok更是同比增长了2090%，视频播放量达到了14亿+ 。
而在泰国，服装饰品受到该地区用户的强烈喜爱，视频播放量同比增长144%、视频发布量同比增长172%。伴随话题#คลาสแฟช่ัน(时尚课堂) 的视频播放量超过21亿、#แปลงรางแปป(转变)的视频播放量也已超过了4840 万，这预示着泰国的TikTok用户被鼓励做最真实的自己，时尚规则正在被改写。
TikTok在创造流行趋势和时尚中心的同时，也成为了当地品牌展示和提高曝光率的全新方式。在法国，TikTok用户更乐于分享购买到物美价廉服饰的乐趣，而话题#BonPlan成功赢得了超过3.38 亿次的视频播放量，也印证了“淘到法国便宜货”的流行趋势。
#BonPlan将时尚爱好者与最划算的商品联系起来，世界各地的观众都会蜂拥至TikTok的创作者那里，向他们学习并找到最好的购物地点。可以说，积极影响是#BonPlan趋势的核心，而TikTok的创作者正在推动这一趋势的上升。2021年，话题#BonPlan的视频播放量增加了511%，视频发布量增加了315%，足以证明法国用户更乐于在TikTok上分享购买到物美价廉服饰的乐趣。
「执牛耳营销商业研究院」综合研判认为，可以预见，TikTok沉浸式的音效全开体验和丰富的视频编辑解决方案，极大地影响了当今时尚内容的创意及娱乐标准。TikTok拥有一个值得信赖且高忠诚度的用户网络,但用户的忠诚仍需要品牌努力赢取。
对于时尚品牌来说，了解TikTok上的热门趋势，对于与用户保持联系、利用用户情绪激发购买动机是非常重要的。品牌可以利用能够引发共鸣且有趣的趋势，与用户建立真实的情感联结并从中获益。最后，品牌可借助Spark Ads等原生工具，利用同伴影响力，更快地扩大营销活动的影响并成功达成营销目标。
三
“自我关怀”
成为美妆个护赛道的发展趋势
2021年，美妆成为#TikTokMadeMeBuyIt现象的肥沃土壤，美妆个护赛道真正具象了一个主旨：外在美源自内在并根植于自我关怀。简言之，美妆类的内容不只关乎提升外在形象，更在于保持最佳的内在感受。
在北美地区，“个护登顶”成为发展特点。2021年，话题#hairtok飙升到美容类的顶端，视频播放量增加了20000%,视频创作增加3000%。与此同时，#oddlysatisfying(极度舒适)在北美的视频播放量超过75亿、#transformation(重大转变)实现了超63亿的播放量、#grwm(跟我学打扮)视频播放量也超过了27亿。
数据证明，北美美妆个护爱好者在TikTok上得到鼓舞和振奋、娱乐和消遣，更重要的是在这里找寻到安全感与归展感。事实上，TikTok拥有一个安全的空间来照顾和展示真实的自我，并致力于改变内在美和外在美的社会规范。
同在北美洲的墨西哥，TikTok用户也倾向于拥抱真实，有81%的墨西哥人认为TikTok是一个适合公开表达自己的安全空间，他们通过诚实的自我表达来重新定义美的含义。同时，人们开始转向数字领域寻求美容技巧和美妆资源，这也在一定程度上导致墨西哥美妆类视频观看量同比增长了98%。
在GCC(海合会国家：沙特、阿联酋等)，“真实”同样是美妆个护赛道的关键词。报告指出，GCC的TikTok用户比以往任何时候都更自信地炫耀他们的纹理发质，并获得可信的产品和专家建议。
2021年GCC美妆消费类的视频播放量增长了169%，呈现蓬勃发展的态势。同时，TikTok用户不再仅是BPC(电商)内容的被动消费者，他们把梳妆台当作一个舞台来表达自己的真实经历，把#skincare(护肤)变成了有趣的护理程序，话题#tutorial(教程)也随之在GCC的视频播放量突破9.63亿。
在欧洲，ASMR等趣味形式的萌生推动着品牌去不断寻找富有新意和创意的方法，自然和谱地融入社区，引发受众的好奇心并触发真实的连锁效应，推动受众发现并了解品牌，从而自发产生购买意愿。
2021年，欧洲美容个护视频播放量增长了94%、视频创作量也增加了41%，而在西班牙美妆个护的垂类视频播放量更是增长了120%。TikTok社区正在成为他们展现真正自我并释放创造力的空间，而真实性则是将“美”和“自我关怀”联系在一起的共同线索。
TikTok重新定义了美容品牌与受众互动的方式。它不仅为人们提供了一扇了解美的未来窗口，还为人们表达自己提供了一幅“画布”，为美妆爱好者创造性地与充满激情的社区联系提供了一座桥梁。
「执牛耳营销商业研究院」发现，2021年,美妆个护类的内容更加关注内在美和自我呵护，如今正朝着真实性的方向发展。而品牌若想与用户建立信任，就必须基于真实且深入的体验——正确的时间向正确的用户展示正确的产品，以及真实的体验教育。
与此同时，品牌需要勇于跳出思维框架并不断尝试新的内容形式，在更广义的美妆个护社区发掘与其他细化群体的共通之处。最后，品牌还可以通过挑战赛和商业化贴纸提升广告曝光度，从而提高品牌声量并最大限度提升互动率。
四
“科技电子”
正在成为可信赖的创造力
在TikTok平台，生动的应用功能和互动方式让用户沉浸式感受科技的创造力，促使更多用户参与到科技电子的话题互动之中。
报告指出，在土耳其和沙特，TikTok是消费者社群成为科技领域最值得信赖的权威。土耳其在2021年的科技电子类内容实现150%的增长。而科技领域发布的视频数量也在增加，尤其是在GCC，科技专家利用平台分享的内幕提示、智能预测和产品/平台建议，会让用户产生信任并购买。越来越多的消费者开始使用TikTok来“证明”他们的科技购买力，#TikTokMadeMeBuyIt现象正在加速，帮助科技品牌更快、更信任地进入用户的购物车。
在法国，3D打印技术与艺术形式的融合成功圈粉无数：凭借探索前所未有概念的能力，3D打印艺术视频内容吸引了法国成千上万的TikTok观众。报告显示，话题#Impression3D 的视频播放量已经超过了1.9亿。
而在韩国，真实的用户分享内容成为科技电子领域的重要信源。创作者通过介绍最先进的技术产品及其好处、分享更多日常产品的提示，进一步表明了TikTok正日益成为了解更多科技知识的热门场所。
此外，根据TikTok的一项调查显示，四分之三的用户希望看到品牌在庆祝活动、派对或聚会上分享节日创意/品牌灵感。
由此，「执牛耳营销商业研究院」推论科技品牌可以通过将产品附加到关键节日，借此机会展示其产品独特的USP，以突出和推广其核心价值观，进一步与用户建立联系的同时，也会有助于提高真实性，从而培养出更投入、更忠诚的消费群体。
写在最后
总而言之，通过「执牛耳营销商业研究院」对20个地区的《What’s Next》的报告解读，梳理出TikTok平台上不同地区用户的多元文化和潜在消费偏好差异，同时给予出海广告主一个重要启示：面对不同地域出海市场，一定要做足功课，充分了解当地用户风土人情、文化偏好，贴合用户心理需求的品牌故事和产品，才有机会与用户建立情感联结，获得更为广阔的市场。
注释1 #ASMR:皮肤感觉异常的一种愉快的形式,能够跟听觉触觉联觉进行比较,并可能与抖颤的感觉重叠。「维基百科」
撰文｜执牛耳营销商业研究院 副院长 何龙Albert
