海关总署数据显示，2021年，我国出口总值3.36万亿美元；进口总值2.69万亿美元，进出口总值突破6万亿美元，达到历史高点，中国跨境电商贸易稳步发展。近两年，在政策与市场机遇的引导下，越来越多的国内电商及零售品牌跻身出海赛道，依托供应链优势追赶出海浪潮，加快全球商业布局。
然而“安危相易，祸福相生”，经过10多年的持续发展，跨境出口逐渐由粗犷生长转向精细化经营，供应链成为“走出去”的基础加持。在今天定义一家企业跨境出口的成功，门槛更高，标准更卷，中国制造正在由卖家模式向品牌模式进阶。因为只有拥有“品牌溢价”，我们才能在抢夺海外消费者关注度与忠诚度的高纬度竞争中获得胜利。
那么，面对海外市场的复杂环境，2022年中国出海企业如何打造品牌？哪些抓手可以为我所用？品牌出海的未来风向如何预判？投身跨境电商领域十余年，先后创立海赢科技、卧兔网络、叄航科技，拥有丰富跨境出海数字营销经验的跨境谷董事长胡煜，为出海品牌在当前出海新格局下的战略思路提供了更多想象空间。
一、在品牌出海时代看到阵痛与希望
l 在胡煜看来，21世纪中国品牌的出海历程划分为三个阶段。
第一阶段（2000-2010）中国贸易出海：制造业从OEM+ODM模式逐渐向OBM探索，出海企业以低价产品为出口策略，通过经销商以及Amazon、Alibaba、eBay等电商交易平台，将产品销往全球。
第二阶段（2010-2017）中国精品出海：自主品牌越来越多，精细化运营占据主流，更多出海企业走出高质量“精品”路线，并建立海外“本地化”运营体系。一些企业在社媒平台构建直面消费者的精细化通道。
第三阶段（2017-至今）中国品牌出海：2017年中国品牌日设立。在胡煜看来，2017年5月10日是中国品牌出海的原点，建设强大的中国品牌真正提上了我国的发展议程。越来越多的政策出台支持自主品牌建设，支持跨境贸易发展。
在分析当下品牌出海环境时，胡煜通过几个数字切中了2021年跨境电商行业的痛点危机与2022年品牌出海的机遇希望。
l 2021跨境电商的痛点
35%： 跨境电商贸易中有35%商家的交易规模下降。
61%： 61% 商家的交易利润下滑。
5.2万、1000亿：5.2万中国商家受到亚马逊打击行为带来的负面影响，中国跨境电商产业由此所蒙受的损失超过1000亿元。
2.5 →1.0：海外某社媒平台 ROI 投放率从原来的平均值 2.5 左右下降到1.0，流量正在高速累聚。
2021年，我国跨境电商行业经历了断腕求生，洗牌换血的阶段。胡煜介绍到，在亚马逊政策调整的影响下，一些致力于做B2C品牌的商家开始快速崛起，一些传统铺货的战群商家开始慢慢的规模下滑，这个现象非常明显。更多的平台卖家转型成为“DTC品牌”、“独立站卖家”。并且独立站卖家领域也在进行大换血，一些头部站群卖家逐渐放弃站群玩法，开始了精耕细作的DTC模式。
另外，胡煜发现，在真正的品牌力塑造没有完成之前，已经出现了同质化价格内卷，低价竞争正在中国出海品牌中加剧。流量也同样出现内卷现象，在加速集聚的同时，对品牌力的要求更高。
l 2022年品牌出海的希望
31.4万亿：2021年，中国制造业增加值313797亿元(人民币)，比上年增长9.8%。
3万→23万：2016年中国企业申请美国商标的总数不足3万，2021年达到近23万个，中国企业国际化进程在加速。
10万 → 50万：中国企业在海外建立的独立站数量已达到了10万个，独立站份额从2016年的9.8%提升至2020年的20.3%。预计未来三年中国独立站卖家数量将超过50万。
30亿、10亿：2021年TikTok全球下载量超过30亿，月活跃人数超10亿。
30%：有74％的出海商家表示他们至少将当前营销预算的30％用于社交广告，12％的人花费了预算的一半或更多。
150亿美金：2021年，海外网红营销行业估值138亿美元，而2022年，海外网红营销行业估值将达到150亿美元。
面对复杂多变的海外市场，胡煜从数据中看到发展机遇：以细分赛道切入的DTC品牌正逐渐成为品牌出海赛道上的新主角。这些DTC独立站正在沉淀自己的用户，并将TikTok等社交媒体用作品牌触达消费者的多重触角。非标式流量如海外网红营销的重要性日益凸显，品牌开始在海外本土化营销渠道上发挥更多的想象力。
