正文5188字 | 预计阅读12分钟
8月25日，UseePay联合小U出海，Shoptop、戴思网络、ZBANX、谷仓海外仓、乐鱼跨境、多芈知识产权、点达供应链、马开集团、急速国际举办的“电动车出海如何杀出重围”线上分享大会圆满结束。
近年来，受疫情影响，海外消费者户外运动需求上涨，与户外运动相关的品类也随之大热。越来越多的海外消费者增加了户外运动的频次，甚至改变了通勤方式，避开拥挤的公共交通，转为骑车出行。
用户需求的改变，让电动自行车品类的市场需求迅速增长，成为了炙手可热的出海赛道。
“电动车市场现状如何？
出海做电动车品牌没流量怎么破？
电动车营销规划怎么做？……”
破解迷思，杀出重围！今天的攻略，无论您是否从事电动车行业，都值得一看！
Shoptop独立站品牌营销专家Jair带来了《解读电动车标杆品牌案例——揭秘广告营销制胜之道》的精彩分享，以下是本次分享的精彩内容：
图源直播截图
Jair首先带来了电动自行车市场的详细分析。在欧美国家，户外运动备受当地人喜爱，在绿色出行、环保消费的号召下，电动自行车行业已经成为近年来的热门赛道。
01
电动车市场现状
图源Shoptop 内部文件
北美市场是全球增长最快的电动自行车市场之一，电动自行车在北美满足了人们日常通勤、娱乐、健身、出行的需求，并包含有一定“轻奢”消费性质。
目前E-Bike在美国市场的年出货量预计已超150万辆 ，且持续保持高速增长。但相较传统自行车渗透率不足10%，未来美国市场规模将达数百亿美元。
欧洲市场是全球最大的电动自行车市场，且仍在增长中。德国和荷兰销量尤其突出，荷兰拥有总长3.5万公里的自行车专用道路，占荷兰全国道路总长度的30.6%，人均自行车道路长度居世界第一位。
在分析完电动车市场结构之后，Jair以美国户外运动品牌Aventon为例，为卖家们带来了标杆品牌流量结构分析。
图源Aventen推特
案例品牌介绍：Aventon是一个出生在美国土壤上的户外运动品牌，自2013年从固齿自行车起家后，迅速借助其出色的产品力和在潮酷人群中的号召力成为了全美第一，多次赢得Wolfpack Hustle 和Redhook Crit冠军赛，积累了大量的用户认知度和美国本土线下渠道资源。
Aventon作为最早看到两轮车电动化趋势的公司之一，从17年开始研发E-Bike，将多年来对美国消费者偏好的洞察植入到产品之中。
在分析独立站流量结构之前，首先要知道流量结构分为哪几部分。
02
什么是流量结构？
图源Shoptop 内部文件
流量结构，是指一个品牌独立站的流量来源渠道以及各个渠道占比。
流量来源渠道通常包含Direct 直接流量（直接&收藏打开网址）、Referral 推介流量（合作关系&网络联盟）、Search搜索流量（付费搜索&自然搜索）、Social社交流量（社媒帖子&社媒广告）、Email邮件流量（营销邮件）、Display展示流量（展示广告）。
03
Aventon网站流量结构案例
图源Shoptop内部文件
产品功能感强，搜索以及自然流量占大部分，利用社交流量给品牌带来影响力
首先可以看到，Aventon在过去半年的时间里，月均访问量达到了92万左右，人均浏览页面超过4页，浏览时间也超过了4分钟，跳出率在53%，在行业内属于平均水准之上，流量的占比比较健康。
其中搜索占了大部分，占到了39.28%，直接流量占到了30.62%，也就意味着品牌的知名度以及SEO的建设做得非常的不错。
同时也可以看到，展示广告和社交媒体的流量也是非常大的。
研究了网站的历史变化后，Jair发现，在2020年之前，Aventon是一家主打普通自行车的店，当时流量还是非常少的。
而在2020年11月之后，再研究页面时就发现了变化：
首先，这家公司在自己的网页名前端加上了Electric Bike，也就是电动自行车，由此可以推测，该公司决定生产电动自行车，也就是在20年底这个时间段。
在20年美国疫情不断恶化的情况下，人们普遍不敢再聚集在公共交通工具（出行），出行交通方式开始改变。
而且在20年底，在完善了网页名称后，Aventon开始同时在多个社交平台开始打造和推广自己的品牌以及品牌理念。
Jair还发现，Aventon在网页上标识出了在疫情期间的福利政策，以及一些配送支持，用于提升用户的信任度以及给用户提供相应的维护保障，从而大大加强用户对品牌的信任感。
产品功能感强，社媒起家，利用社交流量给品牌带来影响力
图源Shoptop内部文件
Jair在分析Aventon的流量结构时提到，YouTube提供了50%以上的流量来源。
该品牌通过和多个媒体以及和kol合作，并且在官方账号中频繁转发这些红人的视频，迅速地在品牌受众中打响品牌知名度，也使得其他不相关的受众在搜索到品牌及产品，时能够看到许多的试用视频。
截止目前，这些视频已经在YouTube上已有超过千万的播放量，而且在Facebook上，Aventen也是通过一些亲民的素材和大量的广告来占领用户的心智，打造品牌价值，提升用户对品牌的认知。
不仅如此，他们会在论坛和知识分享网站为用户和受众答疑解惑，品牌的活跃度非常高，也增加了粉丝粘性。
图源Shoptop内部文件
Aventon用了大量的YouTube红人，在YouTube的营销方面花了很大功夫。
在搜索Aventon时会有网页的弹出广告，说明品牌在YouTube上做了广告投放来获取流量。
Aventon顺应了当下的短视频趋势，拍摄并发布了很多内容有趣的短视频来做一个流量沉淀，发布在Shorts、facebook、TikTok这些平台上。
品牌选择的网红都是拥有一定带货能力的，他们的粉丝数量在10~100万之间，公司通过网红给网站带来了一定的流量和转化。
SEM （搜索引擎营销）：品牌词&行业词等进行最大限度的优化广告排名
Jair指出，SEM也是Aventon流量结构的一个大的亮点。
通过观察Aventon的流量结构池不难发现，品牌最大的广告费用就是投在SEM上。
图源Shoptop内部文件
通过调研发现，Aventon的主要付费关键词还是在E-bike行业和自身的品牌词上。在年初以及很长一时间段内，Aventon打了很多次关于竞品的一个词，其中有一个叫Rad Bike的，占流量的9％，打出去的价格和性价比都非常高。
Rad Bike是也是一个美国电动自行车品牌，全名Rad Power Bikes ，我们顺藤摸瓜摸到这个头部竞品之后，发现同行的关键词打得非常激烈。Aventon为了关键词防御，打了不少自己的品牌词。
头部竞品Rad Power Bikes ，图源theverge
通过调研流量结构，可以看出自然流量已经高达可怕的26万，网站的SEO和品牌力都做得非常不错。这部分也是跟品牌的红人相关，该公司和网红合作之后，会吸引一大批粉丝自主地去搜索这个品牌，也就成为了这个独立站流量来源的一部分。在SEO的关键词除了自己的品牌词之外，还出现了很多E-bike衍生词。这些词的排名情况都非常的可观，搜索量都是月均万级别。比如说“electric bike”这个词的搜索量已经达到了上10万的量级。E-bike的衍生词都做得非常靠前，其实对于功能型的产品来说，做SEO是非常有效的。同时，Jair也发现了两个Aventon做SEO的亮点：
SEO亮点1：抓住优质的关键词内容
图源谷歌
当用户在谷歌搜索“我附近的电动自行车商店（Electric Bikes Shop Near Me）”时，在非常靠前的搜索结果里会显示Aventon网站的页面，点进去之后是Aventon在全美所有的经销商地图，方便用户定位并找到附近的Aventon线下店。
该页面一个月能够为网站带来8000的访问量，也非常可观。这个SEO操作真真切切地打中了E-bike受众的痛点。
使用过电动自行车或者电动车的人都知道，日常生活中许多车子的维修、部件的保养都要找线下店去做，Aventon非常聪明地抢到了这个词，对于SEO优化、线上的转化率和线下门店的出货都非常重要。
图源Aventon官网
SEO亮点2：高质量“碰瓷”文章带来较高SEO的排名
Aventon做了一个非常大胆的举动，就是发布了一篇《Aventon Ebikes VS RadPower Ebikes》（自己VS头部竞品的对比），并挂在网站底部非常显眼的位置。
图源Aventon官网
图源Aventon官网通过与竞品不同车型数据对比，显示自身过硬的实力。Jair分享道，“如果我是消费者，我看过（文章）之后，可能会对产品有一个更深的兴趣。”其实很多品牌在推广自己的时候，也会用到这样的方式。国内吹风机品牌徕芬就是对标戴森，以仅有戴森五分之一的价格迅速走红。
分析过优秀的独立站流量结构之后，Jair为卖家们耐心解析了一个健康的独立站，流量的结构应该是怎样的。
独立站在发展历程中，会分为发展期和稳定期。
在独立站的发展期，重心还在获客上时，社交媒体广告会发挥更大的作用。而在成熟稳定期，流量结构应该是多渠道的，付费的广告会占据一定的比例。在稳定期，社交媒体、SEO、搜索广告、品牌词都起到了一个支撑的作用，会相对更为均衡一些。
Jair指出：一个健康的独立站在成熟期，Direct 直接流量会占到40%，Display 展示流量占到10% ，Referral 引荐流量10%， Social 社交流量15%，Search 搜索流量15% ，Email 邮件流量3%，其他流量7% 。
只有进行多个渠道的营销，才能快速地启动一个品牌的发展历程。
图源直播截图
Jair分享了在品牌启动前期重要的营销方式：
01
谷歌平台营销方式
要做流量，电动自行车品类的首选渠道是谷歌，并且主要以搜索为主。
常见广告形式有：搜索广告、购物广告、和展示广告。
其中，最常见的是搜索广告。
电动自行车的客单价比较高，在前期用于社交媒体上的广告转化可能不是特别好，谷歌就成为了广告转化的一个重要来源。
关于具体的谷歌广告操作攻略，可以联系Shoptop客户经理进行咨询。
除了谷歌营销之外，许多的卖家还会和海外KOL合作进行营销。
头部KOL用于品牌宣传，中部KOL用于带货出单，尾部KOL用于做流量外链。值得注意的是，尾部的KOL（粉丝1w~5w）对于短视频平台也是非常有用的，尾部的网红适合大量去铺，合作价格也不会很高。
第一阶段做KOL营销（初步种草期），目的是建立品牌曝光度，在这个阶段消费者意识开始形成，品牌印象开始增强，品牌热词拥有大幅度的增长。
第二阶段做KOL营销（品牌扩张期），目的是建立品牌信任度，用KOL扩大圈层影响，统一视觉记忆打造品牌形象，消费者通过品牌初体验建立初步信任和好感。
第三阶段做KOL营销（品牌树立期），目的是建立品牌忠诚度，社媒＋外链流量占比稳定在5%以下，消费者对品牌信任，并忠诚购买。
03
SNS营销
最后，提到SNS营销，Jair分享了宝贵的营销经验：
SNS营销：多渠道要持续保持品牌一致性
品牌VI系统：较高的辨识度，区别于你的同行
渠道的运营：本地化，不同语言区域运营
渠道的选择：取决于你的受众，适合自己的平台
渠道的营销：善用Hashtag，PGC和UGC联合做内容
多媒体渠道配合拉新+补量：增加中小媒体，带来不可忽视的长尾流量。
在Jair分享的尾声，直播间进行了一对一回答环节，以下是观众问答精选：
观众问答精选：
观众提问1：E-bike投放比较适合哪个平台呢？
Jair：前期发展时，我还是比较推荐Facebook和谷歌这两个平台。这两个平台合作起来是1+1>2的效果。如果你要做红人运营的话，也可以延伸到一些视频平台，比如说YouTube和TikTok。
观众提问2：GMC对于电动车速度的限制是什么样的？
Jair：欧美一般来说电动车速度不可以超过25公里每小时，这个速度还要换成当地的计量单位英里。在产品广告和详情页中都不能超过这个标准，不然都会导致不能过审。
观众提问3：B2B在Facebook上的玩法是怎么样的？
Jair：在Facebook上很多人会认为做B2B比较难，其实不难。我的客户也有在Facebook上做电动车toB的内容去吸引经销商。像Facebook上有一个“潜在客户开发”，就是一个对toB经销商推广的内容。客户可以通过文案编辑，比如“来成为我们的经销商”，经销商在看见广告之后会填写表单，客户通过表单的信息内容去联系经销商。只要你的受众定位准确了，那么在内容中去吸引经销商到你的网站都是比较容易的。
更多营销攻略及平台分析，关注公众号，关注我们，持续为您送上跨境干货。
