今天店小匠与你一起探讨：
消费者留评时内心在期待什么？
面对差评，作为商家应该采取什么应对策略？
期待带给你一点启发。我们先来看一个「差评营销」经典案例：
一、经典案例：
维也纳独特的「差评营销」
这不，连维也纳（对你没看错就是那个欧洲城市）也一度差评缠身。但当地旅游部门很机智地利用差评、大玩「正话反说」，顺势搞了一波颇为成功的 DTC 营销：维也纳在 Twitter，Facebook 等社交媒体及自己的旅游网站，发起了一波“See Vienna, not #Vienna”（来看维也纳，而不是#维也纳）的去网络标签化运动，旨在引导人们不要被网络差评误导，不妨亲身来体验维也纳的人文与景色。但最有意思的是，维也纳恰是通过假装“差评”的形式，来“反差评”，你看：
（ 内容：“无无无无聊啊/这些画很难看/草坪一片混乱” ）
二、忽视差评？后果很严重
一个如此著名的欧洲城市况且不能忽视网络差评，那么对于 DTC 品牌独立站卖家来说，「差评」意味着什么？也许关系着品牌口碑的存亡。
// 评论是影响购买决定的重要因素
据调查：绝大部分消费者会留意评论，更要紧的是，其中大部分人都相信“这些评论是基本准确的”。（数据来源：知名调查机构 Pew Research Center 皮尤研究中心）
在最能影响网购决定的因素中，“评论”位列第五（仅次于价格、邮费/时效、折扣、种类），高达 68%，远高于熟人推荐的比例 42%。
（来源：美国权威数据网站 Statista）
// 商家如何回应差评，决定消费者是否抛弃你
根据 Trustpilot（欧洲领先的消费评论网站）的调查，如果自己的差评没有满意的回应，绝大部分消费者绝不会再来光顾；而且其中过半的人还会提醒别人不要来购买。 但亡羊补牢为时未晚——及时和恰当的回应是很有效的：
// 愿意给你留差评的，是你的恩人
三、知己知彼，消费者留评时在想什么？
所谓知彼知己百战不殆，店小匠带你了解一下消费者留评时有哪些心理动机和期待？
留差评时的消费者心理动机：
向网络社群发出警告；
帮助建立恰当的消费期望；
以免其他消费者重蹈覆辙；
帮助他人做出更好的购买决策；
帮助公司改进服务；
分享总体感受。另外，其实恶意差评的概率是很小的！
（数据来源：Trustpilot）
留好评时的消费者心理动机：
帮助他人做出更好的购买决策；
褒奖公司及其员工的优质服务；
回馈网络社群。
（数据来源：Trustpilot）
在此特别提一点文化差异，那就是北美特有的一种“好评文化”——消费者会通过留好评，来表达对该企业具体某位员工的感激。这对于面向北美市场的卖家颇有启发：应该充分利用这一文化特点，打造 DTC 品牌与消费者之间良好的互动关系。下面店小匠和你详细讲讲：怎么办？
四、差评的应对策略
那作为商家该如何回应差评呢？店小匠通过几个调查成果和专家意见，来为你分析建议一下——它山之石可以攻玉，希望带来启发。（参考来源：Trustpilot 数据、《哈佛商业评论》、美国营销学会《营销杂志》及 福布斯10大营销人物）
// 回应方式及补偿方案
商家朋友们先不要急于辩驳——专注解决消费者的关切，才是维护品牌形象的上策。绝大部分消费者希望商家先把问题解决了再来回复我；或者回复我时直接给出解决方案。
在回复的渠道上，七成的消费者希望商家私聊他们（如短信或邮件），六成消费者希望商家公开回复他们的评论。
店小匠提醒你要注意：消费者的诉求，除了要换货、退款、以及获得额外的礼物补偿外，大部分人还会要求商家做出某种经营政策上的改变，以解决同类问题——因此在回应差评时，我们不仅要针对个案给出解决方案，还要给出公司会纠正同类错误的承诺，以维护品牌形象，提升消费者信心（包括留差评的人和看差评的人）。
当然，及时回复也是很重要的。研究表明，商家回应速度越快，消费者在未来的购买意愿就越强烈。
// 充分利用差评做营销 还记得开篇那个维也纳“差评营销”的案例吗？有时候，开玩笑似的“正话反说”比“正话正说”更有力量得多。
所以，一个策略是：不删差评，甚至把部分明显离谱的差评置顶。当然，要在差评的回复中澄清基本事实。一方面，如果一个评论与绝大部分的评论大相径庭时，反而引起消费者对商家的同情，营销效果可能不亚于好评；另一方面，通过幽默讽刺的方式在广告活动中充分利用这些过于离谱的差评，效果倍增。
// 个人化的沟通口吻
以个人的口吻来与顾客沟通，往往更能引起消费者的同理心，引发共鸣。
你一定有过这样的体验：你满怀怨气留评/拨打电话，对方回复的只是格式化的客服话语，仿佛一个没有感情的机器——当然这有成本的考量，但是如果你认同对差评的回复是对品牌形象的一种投资，那你可以考虑这个策略：
比如，做咖啡店服务的商家，在营销传播中可以写"遇见你的咖啡师"。直接使用具体的咖啡师的形象和名义来触抵消费者，而非某个抽象的品牌或场所，消费者会有一种量身定制般的感受（即使现实中只是标准化服务）。
研究表明，这种human-to-human 的沟通方式，不仅在回应不合理的差评中效果很好，在回应合理的差评、甚至好评时，也同样有良好的效果！
// 刻意的“完美”大可不必
努力维持一个“完美”的评论页，是很多商家的目标，尤其是自主权较大的独立站——但这并不一定是正确的导向。
差评，对于浏览评论的消费者而言，恰是建立信任的方式，是一种微妙的平衡。
一方面，购买决策中需要了解潜在的风险和损失以获得安全感——也就是关注有什么地方会出问题。比如，这个相机内存卡该不会在我旅行时坏掉吧；况且，无论是在国内市场还是欧美市场，网购消费者对“水军”的存在已有充分的意识，商家买好评的现象已经颇为熟悉，还常常见诸新闻报道。
否则，容易让消费者感觉该商品甚至是该商家 “too good to be true” ——过于完美肯定有猫腻。
国内倒是有个好例子：去年关于“小米删差评”的事情一度成为热议话题。小米有品 APP 上更是直接取消了查看差评的标签——当你拉到评论页，你只能看到某某产品的好评率是 94%，以及满屏幕林林总总的溢美之词。这种刻意为之的“完美”，反而平添消费者的不信任感。
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