随着我们步入2025年，数字营销领域在新技术的推动、消费者行为的改变以及新兴平台的涌现下，继续以迅猛的速度发展。
制定数字营销预算是广告主最重要的步骤之一。在预算紧张、成本上升以及营销效率需求日益增加的背景下，广告主必须在成本控制和有影响力的营销活动之间找到恰当的平衡。
本指南将引导您完成制定数字营销预算的关键步骤。
Neil Patel报告最近对全球11,093名广告主进行了调查。调查显示，2025年，44%的广告主将增加预算。
2025年，44%的广告主将增加预算
但这些预算将如何分配呢？
14%用于营销（包括付费媒体、内容营销、SEO和数字广告），这是自2008年以来的最高比例。
2025年，63%的广告主计划增加内容创作预算
通过个性化、人工智能工具和营销技术优化来提升客户体验
高效的预算管理需要将营销目标与企业目标相结合，专注于高投资回报率的渠道，从注重“品牌”转变为注重绩效，即“品牌绩效(Brandformance)"
利用数据驱动的信息来消除效率低下问题
数据来源：The CMO Survey（首席营销官调查）
什么是品牌绩效(Brandformance)?
品牌绩效营销是一种融合了品牌知名度与绩效营销精髓的混合策略，其核心在于打造既能实现可量化成果，又能构筑长期品牌资产的营销活动。这一策略以前瞻性的视角，致力于搭建品牌（注重情感纽带与品牌记忆）与绩效（聚焦于实际成效，诸如潜在客户、转化率及销售业绩）之间的桥梁。
这种创新的方法深刻洞察到，当代消费者在接触品牌的同时，更渴望获得富有意义的体验与信赖感，作为其采取行动的先决条件。品牌绩效营销正是确保营销活动在驱动转化的同时，也精心塑造一个深入人心、令人难忘的品牌形象。
传统分配模式下，品牌往往会依据企业规模，将付费媒体预算以80/20的比例分配给品牌建设与绩效驱动。然而，随着首席财务官及高层管理者日益重视投资回报的具体性，要求以实质性的成果（如注意力指标）而非泛泛的曝光量作为评估标准，这一界限正逐渐变得模糊，预示着营销策略的新篇章。
如何制定预算
1 评估你当前的营销预算与收入状况
在着手规划营销预算之前，首要任务是详细剖析你当前的财务状况。可以从评估这两点开始：
收入分配：广告主在B2B与B2C营销上的投入存在显著差异。大多数企业会将收入的17-19%分配给B2C营销，将9-10%分配给B2B营销（Gartner的首席营销官支出调查）。
客户获取成本：计算获取单个客户的成本，并评估这一成本与客户的生命周期价值（CLV）是否相匹配，是制定有效预算的前提。
然而，值得注意的是，尽管这些指标的重要性不言而喻，但现实中许多广告主——无论是专注于付费营销还是现场营销——都对这些核心指标缺乏基础性的认识。据《营销周刊》2025年的职业与薪酬调查显示，高达36.9%的广告主认为数据与分析是他们团队最显著的技能缺口。
这一数字反映了营销行业中数据使用、信息系统、技术基础设施、工程和安全性方面日益增长的复杂性。
营销投资回报率：洞悉全局
评估营销活动的投资回报率，特别是在多渠道并行的复杂环境中，无疑是一项艰巨的任务。初看之下，各个渠道仿佛各自为营，拥有各自独立的成功衡量标尺。然而，在当今这个数字化时代，营销已演变为一个由众多相互交织的数字触点构成的庞大网络，使得单独评估某一渠道的具体影响变得异常困难。
一个生动的案例来自某零售客户，他们分享了一段极具启发性的经历：当决定暂时中止Outbrain广告活动时，他们注意到，所有其他获客渠道的转化率均出现了显著的下滑。
因此，在计算单一渠道的投资回报率时，我们必须跳出狭隘的视角，全面审视它对整个营销生态系统所带来的综合效应。为了更精准地捕捉这些相互关联、错综复杂的影响，多触点归因模型应运而生。这一模型为我们提供了一种强有力的工具，能够衡量并揭示跨渠道营销活动中各个触点的贡献度，提供了一副更全面的跨渠道营销活动表现全景图。
2 设定明确的营销预算目标
研究表明，那些计算投资回报率的营销人员相较于不计算ROI的同行，获得更高预算的可能性要高出1.6倍（Gartner数据）。
为了制定有效的预算计划，我们应专注于确立SMART目标，即：
具体性：目标需清晰界定，例如“在接下来六个月内，将网站流量提升25%”。
可衡量性：利用转化率、每次获取成本（CPA）或客户终身价值（LTV）等量化指标，确保目标进展可追踪。
可实现性：目标设定需与现有资源相匹配，确保既具挑战性又切实可行。
相关性：确保所设定的目标紧密贴合整体业务战略，助力企业长远发展
时限性：为每个目标设定明确的完成期限，如“本季度末”或“下一年度初”，以推动紧迫感和效率。
模糊的目标只是梦想
“推动业务收入”
“提高参与度”
这类属于模糊的目标，并且这些表述也更像愿景，而非具体可执行的目标。
缺乏明确、可量化的衡量标准，就难以判断我们是否朝着目标前进。正所谓“无衡量，不管理”，没有量化的评估，管理便失去了其精准性和有效性。
以“推动业务收入”为例，一个更加明确的目标可能是：
“通过有针对性的付费媒体活动，在下一个季度内实现业务收入15%的增长。”
这样的目标不仅为团队指明了方向，还提供了衡量是否达成目标的明确标尺。
麦肯锡的研究表明，那些制定了明确关键绩效指标（KPI）的企业，更有可能超越其设定的具体目标。这是因为明确的KPI便于企业跟踪进展，并根据实时数据反馈迅速做出调整。反之，缺乏这些关键指标，即便是最好的策略也可能会失败，因为没有明确的方法来判断其有效性。
3 确保营销目标与业务战略保持一致
营销预算应能够映射公司的宏观战略。无论是推出新品、进军新市场，还是提高品牌知名度，各项数字营销活动均应是推动目标达成的直接助力。
例如：
对于即将推出新产品的企业，合理策略是增加付费媒体与社交广告的预算比重，以此最大化新品的市场曝光率。鉴于社交媒体覆盖范围的显著缩减，付费媒体已成为触达目标消费群体不可或缺的有效渠道。
聚焦于客户忠诚度建设的企业，应将电子邮件营销与个性化营销工具置于优先位置，以此深化客户关系，促进长期留存。
面对收入持续增长的良好态势，企业应适时扩大营销投入，旨在进一步激发市场需求，巩固增长势头。
对于收入出现下滑或增长停滞的企业，则需审慎评估其营销投资决策，确保这些投资紧密围绕公司的SMART（具体、可衡量、可达成、相关性、时限性）收入目标展开。此时，应避免仅凭直觉或个人偏好进行无目的性的投资，而应实施更加精准、高效的营销策略，以驱动业绩的实质性改善。
4 跨渠道分配预算
预计到2025年，付费媒体在营销预算中的占比预计将达到25%至34%，显示了付费媒体在整体营销战略中的重要性。
近年来，随着社交媒体和在线平台的算法调整，有机触达（指品牌或内容在没有付费推广的情况下，通过自然流量和分享等方式触达受众）难度逐渐增加，内容更难被目标受众看到。
付费媒体因此成为了一个至关重要的策略。
付费媒体使品牌能够利用人口统计细分与行为定向等工具精确锁定目标受众。这种定向策略，确保了营销预算能够集中在高效的举措上，减少分散在效果难以预测的有机营销尝试中。
Outbrain平台运用上下文定向，精准预测用户意图，并在合适的时机推送高度相关的内容。这种精确定向与效果追踪的协同作用，确保了广告活动在提升用户参与的同时平衡成本。
相较于有机触达，付费媒体在实现投资回报率方面的优势显著，是实现内容价值最大化的关键。
以下是分配营销预算的关键领域细分：
1. 付费媒体
付费媒体，包括Outbrain广告，在数字营销策略中发挥着重要作用。
借助AI工具和自动出价策略可确保广告活动以效果为优化目标，并在控制成本的同时最大化覆盖和转化率。
根据Gartner的数据，付费媒体在B2C营销预算中的占比高达34%，这反映了其在提升品牌可见度和用户参与方面的显著作用。Outbrain等平台在原生广告领域展现出了其有效性，其点击率相较于传统展示广告高出8%至10%。
面对谷歌、脸书等封闭平台所带来的有限机遇，Outbrain能够运用前沿的预测技术，在正确的时机实现精确的受众定向。通过预测用户行为和意图，确保品牌能够在品牌安全的环境中与活跃受众建立联系。通过在用户最愿意接受的时刻推送内容，Outbrain有助于推动有意义的互动并提高广告活动投资回报率，成为开放网络环境中不可或缺的工具。
2. 内容营销
内容营销包括博客文章、信息图表、视频及白皮书等多种形式。
它们在促进SEO优化、构建行业领导力以及孕育潜在客户方面扮演着重要角色。
优质内容唯有被充分发现或传播，方能算有效广告——无人问津的内容等于明珠暗投。鉴于高达93%的广告主都在使用内容营销（据内容营销研究所数据），这一策略在树立行业权威，以及为消费者提供价值方面依然发挥着关键作用。
此外，内容是王道——为目标受众量身定制富含价值的内容是关键。运用SEO策略，将精心打造的内容灵活应用于多元渠道，并提供富含意义的信息，为用户提供价值，提升转化。
为了最大化影响力，请确保内容质量和相关性保持一致，精益求精。
3. 搜索引擎优化(SEO)
提高有机可见度、品牌知名度、转化率和品牌认知度
尽管相较于付费媒体，SEO因见效周期较长，在营销预算中往往面临分配不足的问题，但其能带来的长远利益却是无可比拟的。
社交媒体内容通常在发布后的25小时内便迅速降温，但NPDigital的报告指出，经过精心SEO优化的博客文章却能持续发挥效用，影响力可长达两年之久。
此外，SEO对流量的影响范围广，是影响消费者购物决策的重要因素之一，仅次于付费媒体。
SEO在购买决策中带来流量效果显著，付费广告在推动实际收入上效果显著
正是这种持久性让SEO成为驱动持续流量和用户参与的长期策略。
针对用户意图进行优化推送高质量内容，广告主可以在搜索引擎结果页面上获得更高的排名，从而提升可信度和有机覆盖范围。
建议广告主高度重视并优先采用基础性的SEO策略，以确保随时间积累，能够收获持续且稳定的效果。
4. 电子邮件营销
培养潜在客户、提升客户留存率
订阅邮件有助于持续加深用户的品牌记忆，还能分享产品更新，限时优惠，这些都有助于提高客户的终身价值。
您可以聚焦如下方面：
激活沉睡用户：通过定制化的唤醒系列邮件，重新激发不活跃用户的兴趣，利用个性化内容和专属优惠引导他们重新参与互动。
增值销售与交叉推广：基于用户历史购买行为和偏好，智能推荐相关产品或服务，通过精准营销提升平均订单价值和客户黏性。
优化邮件内容与时机：利用A/B测试等方法不断优化邮件主题、内容布局及发送时间，确保信息在最佳时机以最具吸引力的形式触达目标受众。
强化数据分析与个性化：深入分析邮件打开率、点击率及转化率等关键指标，结合用户数据实施高度个性化的邮件策略，提升互动率和响应率。
根据Litmus 2023年的数据，一项执行得当的电子邮件营销策略能够实现高达36倍的投资回报率。
5. 社交媒体营销
社交媒体已成为品牌营销中不可或缺的一环。发布品牌相关的内容其实很容易，但用户是否真的对这些信息感兴趣？
是的，真正的关键在于如何为用户提供价值。
围绕用户打造：品牌要摒弃单一的产品推广思维，转而打造对用户有意义的内容，例如娱乐化广告、知识类分享，以客户为中心的故事、反馈或经历。
建立连接：社交媒体不仅是品牌推广的阵地，更是与受众建立真诚联系的重要渠道。通过提供满足用户需求、以价值为导向的内容，增强用户参与和归属感，建立用户信任。
策略协同：随着有机覆盖范围不断下降，且这种下降的速度正在加快，预计将持续到2025年。
广告主需要采取更加多元化的营销策略——结合有机和付费策略。
一手持续发布高质量内容，优化关键词和标签，提高自然搜索排名和可见度；一手整合付费媒体资源，如付费搜索、原生广告和社交媒体广告，实现精准定位和高效转化。
数据驱动：利用大数据和人工智能技术，对受众行为进行深度分析和挖掘，根据受众的性别、年龄、地域、兴趣等特征，进行精准投放和推荐；根据受众反馈和市场变化，实时调整营销策略和内容方向。
此外，Gartner报告发现，付费媒体在营销预算中的占比高达34%，并在不断上升。越来越多广告主选择将更大比例的预算分配给付费媒体资源，如Outbrain原生广告等。
与传统展示广告相比，Outbrain原生广告点击率通常高出8%-10%。
研究显示，62%的B2B广告主表示，包括原生广告在内的内容营销是有效的吸引潜在客户策略。
6. 依据行业基准进行规划
——2025年关键趋势预算
了解行业趋势和基准，以指导您的预算分配。2025年的一些关键趋势包括：
1 人工智能
埃森哲（Accenture）数据指出，高达80%的首席营销官计划增加在AI工具上的投入。
这一转变反映了广告主对AI的依赖日益增强，并利用AI工具能够深度挖掘受众偏好和行为洞察的能力，提升个性化营销、预测用户行为，优化整体营销策略。
2 客户体验
随着广告主越来越重视个性化和无缝体验，对客户体验的投资也在增加。Gartner的一项研究表明，2025年，预计有80%的广告主计划通过优化个性化服务来提升客户体验。品牌正专注于打造量身定制、以用户为中心的体验体系。
3 语音商务
随着Alexa、Google Assistant等智能音箱及语音助手的普及，语音商务正悄然改变品牌与消费者的互动模式。据Forrester预测，全球语音商务市场规模有望在2025年突破400亿美元大关，为品牌开辟出一条全新的客户互动与销售路径。
7. 了解目标用户
要触达正确的受众，首要任务是明确他们是谁。深入理解目标客户，是优化营销策略的关键。
客户画像（Buyer Personas）是实现这一目标的有力工具。客户画像有助于您了解目标受众的人口统计特征、行为习惯以及核心痛点，进而指导您调整内容发布策略和创作方向。
除此之外，客户画像还有助于完善您的营销策略。无论是社交媒体、电子邮件营销还是内容营销，通过定制化内容，您可以显著提升用户参与。BCG与2024年4月对亚洲、欧洲、北美的200多名首席营销官的调查显示，客户画像可以提高内容有效性高达60%。
更进一步，创建详细的客户画像更便于微调策略，从而与更多受众产生共鸣。有针对性的营销信息会带来更好的效果。
8. 借助技术提高效率
对于那些寻求扩大营销活动规模的广告主而言，构建一个高效的营销技术堆栈（martech stack）至关重要。然而根据Gartner的数据，尽管情况有所改善，仍有42%的企业未能充分利用其营销技术工具，这一比例较2020年的58%已有所下降。
您可以采纳以下策略，以提升效率：
投资新工具
不要犹豫投资于先进的客户关系管理（CRM）、营销自动化平台以及预测分析工具。虽尽管这一过程可能涉及与预算决策者沟通、管理信息系统（MIS）整合以及安全审查等复杂环节，但只要保持灵活与开放的态度，选择正确的工具必将带来显著的成效提升。
强化团队技能培训
过渡到新工具可能会带来短期的挑战与不适，但这是推动企业成长不可或缺的步骤。为了顺利过渡，广告主可以考虑引入外部专家，为团队注入新鲜视角与高效方法，助力团队快速掌握新技能。
定期评估营销工具
消除冗余、简化流程。确保团队不会被低效或无效的工具所束缚，从而将资源集中在能产生最大价值的渠道。
9. 保持敏捷
数字营销依赖于敏捷性。为了保持预算的灵活性，广告主可以采取以下策略：
实时优化资金分配：对于表现突出的营销活动，应迅速调整资金流向
根据季节性趋势调整支出
预留灵活预算：当新的市场机遇出现或面临突发情况时，我们就能迅速作出反应，确保营销活动的连续性和有效性。
10. 衡量并优化投资回报率
精确追踪投资回报率是洞察哪些营销活动能够带来最高回报的核心环节。为此，我们必须密切关注一系列关键绩效指标（KPIs），包括但不限于每次获取成本（CPA）、广告支出回报率（ROAS）以及客户终身价值（LTV），这些指标共同构成了评估营销活动成效的基石。
跨渠道转化：评估在全渠道或多触点营销活动中，每个渠道对其他渠道产生的影响。尝试在不同渠道间灵活分配预算。
高级归因分析：使用多触点归因工具来跟踪每个渠道对转化的具体贡献
定期评估：淘汰表现不佳的策略。虽然并非所有指标都能直接量化，但那些能够反映成功的关键指标可是广告主调整策略的重要依据。
营销预算中应避免的常见错误
1 忽视依托数据的洞察发现
避免依赖假设。始终使用数据来指导决策。数据分析对于决策至关重要。
Accenture数据显示，相较于采纳数据驱动策略的企业，不使用数据的企业实现更高投资回报率的可能性足足低了三倍之多。
另一个常见的误区在于忽视了由客户数据驱动的个性化营销的重要性。在当今这个消费者主导的市场环境中，个性化体验已成为提升参与度的关键驱动力。
高达80%的消费者更倾向于从那些能够提供定制化体验的品牌进行购买（Epsilon数据）
2 忽略长期指标
仅关注短期表现会限制盈利能力。根据Gartner的数据，利用预测分析来评估客户终身价值的企业能够实现更高的投资回报率。
绩效营销策略结合短期业绩与长期品牌增长，确保营销活动实现持续增长并最大化客户价值。
3 营销媒体预算分配过于分散
将预算分散到过多的项目中会削弱影响力并降低效率。应专注于少数高投资回报率的策略。
Outbrain等平台及其他付费媒体渠道，以充足的数据洞察为支撑对营销活动进行有效优化。若曝光量或转化率不足，算法便难以实施精准定向，这对依赖人工智能和预测分析的平台尤为重要。
建议您将预算集中在数据流量更高的少数渠道上。为此，您应战略性地评估活动目标，并关注ROI，确保投资于高影响力渠道。
Banzai数据显示，预算超过50万美元的企业，在专注于少数几个有影响力的项目时，往往能取得更佳成果，而非将资金分散至众多小型活动中。
4 停止将预算投资于无效项目
在制定营销预算时，切勿被诸如“我们一直这样做”或“今年得多砸钱才能见效”之类的惯性思维所局限。
如果某项策略没有带来结果，勇于叫停才是明智之举。与你的核心团队与利益相关者，基于数据进行决策，确保预算与关键绩效指标保持一致。
设立实验预算，尝试新趋势，探索新渠道，测试新战术。
为了制定更加明智的决策，可以通过调查和访谈来收集客户的真实反馈。可以提出诸如“您对本次活动的哪个环节印象最深刻？”“本次活动是否增强了您购买我们产品的意愿？”等问题。
客户反馈对于完善营销策略至关重要。此外，您还可以通过自我报告归因法来了解客户的来源，只需简单询问“您是如何得知我们品牌的？”。或许，您会从这些反馈中获得意想不到的启示与收获。
如何制定以行动为导向的营销预算
这需要结合战略重点、数据洞察和适应性。以下是本文的精炼总结以及实施策略，助您制定一个高效的营销预算：
1. 早期团队协同
预算规划初期即邀请数字营销团队参与。他们深知各渠道效果，切勿错失其专业见解，避免预算规划尾声才让他们加入。
2. 依托数据做决策
摒弃假设，依托数据制定策略。利用谷歌分析(Google Analytics)、市场调研及关键绩效指标等工具，优先投资高回报率活动，迅速止损无效项目。
3. 保持透明度
活动未见成效时，深入分析。在团队中保持信息透明度，分享分析结果、灵活调整策略。
4. 预留测试预算
为新趋势和技术预留资金。有效策略则加大投入，无效则果断止损，重新分配资源。
5. 平衡长期与短期目标
兼顾短期成效（如转化率）与长期愿景（如客户终身价值LTV）。确保预算与两者相契合。
6. 多元归因分析
正如建造房屋需多种工具，归因分析也应采用多元模型。结合数据驱动归因与客户反馈（如询问客户发现渠道、难忘之处及活动影响力），全面评估效果。
7. 保持灵活应变
实时监控活动表现，灵活调整预算分配。在营销预算规划中，灵活策略永远是最佳选择。
通过上述策略，你将能够制定出既具前瞻性又具实操性的营销预算，为2025年的市场挑战做好充分准备。
常见问题
1 如何高效分配数字营销预算以最大化投资回报率？
将您的预算视作一项投资组合——优先投入那些已验证具有高效ROI的策略。利用以往营销活动的数据洞察，明确哪些渠道和内容类型最为有效。对于表现优异的平台，应增加投入；而对于表现不佳的策略，则需削减开支，以最大程度地减少资源浪费。
2 如何识别并优化其数字营销预算中的低效环节？
关键在于实施一次全面的营销审计。这一过程中，需细致评估各类营销活动与内容类型，明确哪些能够产生可量化的成果，同时果断剔除那些无法达成预期效果的活动。
此外，还需深入审视你所使用的平台、工具及流程，查找其中可能存在的冗余或低效之处。为进一步提升效率，不妨积极采用人工智能与自动化技术，以简化工作流程。
3 如何衡量投资回报率
首先，从设定清晰且可衡量的目标着手。这些目标应当具体、量化，并紧密关联到你的业务核心指标。
接下来，聚焦于运用高级分析工具来持续追踪一系列有意义的关键绩效指标（KPIs）。这些指标包括但不限于客户获取成本（CAC）、终身价值（LTV）以及多触点归因分析。
此外，定期审查投资回报率，全面审视你的营销活动表现，以识别和调整表现不佳的策略，进行及时调整优化。
4 在经济不确定性期间，广告主如何优化其数字营销预算？
将重点转向那些结果可追踪且立即显现的高绩效数字渠道。消除低ROI的战术和实验。优先考虑常青内容、再营销活动和自动化工具，以提高效率同时降低成本。依靠可操作的数据来确保每一分钱都用在刀刃上。
5 哪些高影响力策略有助于最大化投资回报率？
首要任务是剔除那些历史数据显示低ROI（投资回报率）的营销策略与实验项目。
紧接着，广告主应优先考虑部署常青内容——即那些不受时间限制、持续吸引目标受众的高质量信息，以及高效的再营销活动和自动化工具。
最终，广告主需紧密依靠可操作的数据洞察，作为决策制定的基石。
规划营销预算，远非简单的数字堆砌——它关乎于制定战略决策，铺设一条稳健迈向长期增长的道路。
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