品牌建设（branding）侧重于打造品牌故事，创建忠诚度，并通过情感连接来弥合公司与客户之间的鸿沟。品牌建设是一种长期策略，需要打造一贯的传播信息、语气，以及品牌预测核心受众需求的能力。品牌营销主要针对建立“意识”，适用于转化漏斗的顶部。
品牌建设营销的例子：
● 创新包装设计
● 强调独特的服务
● 运用创意广告
● 讲述以品牌为中心的故事
绩效营销
绩效营销（performance marketing）是一种定性的策略，以实现某些基于衡量指标的目标为重点。虽然绩效营销是一个广泛的术语，涵盖了各种数字营销活动，但它主要与付费广告或付费点击广告(PPC（Pay-Per-Click）)相关。在数字平台上运行付费广告的品牌通常只为特定的行为或可衡量的结果付费。例如，广告展示次数、点击次数或转化（即购买）。绩效营销主要目的是实现目标而非建立长期品牌关系，因此，绩效营销的核心优势为可衡量性，并且适合用在营销漏斗底部的转化阶段。
绩效营销的例子：
● 针对性数字营销活动，例如PPC（Pay-Per-Click，按点击付费）
● 侧重于客户采取的行动，例如浏览、点击或转化
● 依赖第三方广告网络或平台来运行活动
在过去的二十年里，绩效营销一直是大多数数字营销人员最喜欢的策略。然而，迹象表明，品效营销将是未来的发展方向。在2022年戛纳国际创意节上，调查发现，高级营销执行官认为当前最紧迫的问题是“管理品牌和绩效营销之间的紧张关系”，并且比其他问题多达两倍。
那么，能否融合品牌营销和绩效营销呢？让我们来看一个案例，品效营销在其中扮演了主导角色。
Outbrain超越社交和展示广告效果
体重管理品牌WeightWatchers (WW)与Outbrain合作，扩大其原生媒体广告活动的覆盖范围。重点是在“传统”渠道（如社交和展示广告）之外吸引高质量的流量和长期订阅。
为了实现这个雄心勃勃的目标，需要了解用户群像和强大的创意内容。Outbrain首先通过兴趣映射（一种无需Cookie的方法）对WW的受众进行划分，然后为每个群体制作了与其建立情感联系的内容。
接下来Outbrain衡量用户参与度并建立了重新定位策略，以获得更多的用户订阅。这一策略着眼于转化漏斗的较低端，旨在以积极的品牌保留为基础推动更多用户注册。
结果非常出色：
每次播放成本（CPV）比社交渠道低3.5倍
每次播放成本（CPV）比展示广告低6倍
也就是说，在Outbrain上投放广告的成本相对较低，而效果却更好，可以实现更高的曝光量。
这个案例就是“品牌建设绩效营销”的力量，也证明了融合品牌认知度和绩效的品效营销能够取得成果。
新科技使品效营销成为可能
在过去品牌营销和绩效营销被认为是两个几乎没有交集的独立领域。
以超级碗广告为经典例子，这些昂贵的商业广告旨在提高品牌知名度并引起观众对品牌的讨论。无法衡量广告的实际表现，比如有多少人完整地观看了整个广告，或者在观看广告后决定访问品牌的商店或进行购买。这就是品牌营销和绩效营销之间的差距，但这种差距正在逐渐缩小。
随着各种社交媒体平台和Outbrain等原生广告平台上新的广告技术方法的兴起，公司现在可以将其品牌打造策略与基于衡量标准的转化活动相结合，实现品效营销。
品效营销在营销漏斗中的转化过程中段效果最为明显，即考虑阶段。这个阶段恰好位于转化的边缘，品牌故事的情感叙事与严格的业绩指标形成了一个强大的组合，能够驱动转化。
品效营销的三大优势
品效营销弥合了两者之间的鸿沟：绩效营销重视细致、严格；品牌建设更为松散、以创造力为中心。如今，品牌营销和绩效营销不再互为竞争关系，而是一种相辅相成的关系。这种统一的品牌建设和绩效营销方法具有多方面的优势：
用数据来支撑创意
品效营销弥合了两者之间的鸿沟：绩效营销重视细致、严格；品牌建设更为松散、以创造力为中心。如今，品牌营销和绩效营销不再互为竞争关系，而是一种相辅相成的关系。这种统一的品牌建设和绩效营销方法具有多方面的优势：
品牌认知和体验
运用品牌建设绩效营销策略的活动受益于明确定义、一致的品牌认同，如标志、色彩方案和语调。但这远不止于此。品牌建设绩效营销使广告主能够将用户与品牌的体验置于前沿，并使其变得更加有效。您希望传达什么样的故事情节和情感基调？哪些创意方向从数据中获得最佳表现？哪些品牌体验和互动在您的目标受众中表现最佳？这就是品牌表现真正发挥作用的地方。
基于实时指标进行快速优化
品牌建设是一项以长期模式和结果为基础的模糊活动。但通过将品牌与基于绩效的营销相结合，您可以利用实时指标来优化活动的各个方面，从而提高其绩效。您可以将以下一些基准作为品效营销的指导性KPI：
● 品牌知名度/召回率：衡量消费者在看到广告后记住品牌的程度。
● 客户获取成本（CAC）：作为绩效营销的重要指标，也可用于衡量品牌活动对新客户获取的影响。
● 行动成本（CPA）：作为一种锐利而有效的指标，帮助营销人员了解每位客户点击、转化或完成其他选择行动的成本。
● 声量份额（SoV）：作为与品牌建设相关的更广泛指标，帮助品牌了解其在市场上与竞争对手相比的存在范围。
● 点击率（CTR）：作为一种流行的绩效指标，可以在转化漏斗的任何位置，帮助品牌衡量兴趣和愿意参与的程度。
品效营销：建立情感连接推动销售增长
品效营销的力量在于它提供了长期和短期的好处。短期内，品牌可以创建定向的、有着明确定义的、像胶囊一样的故事情节的广告活动，这些情节将焦点放在他们的传播上，同时鼓励特定的行为。长期来看，品牌可以利用从活动中获得的见解来完善他们的传播方式，提升客户体验。这两方面的收益都来自于强调真正触动受众心弦的故事。
哈佛商业评论最近提到了应该包含在这一综合指标中的四个方面：
● 熟悉度（品牌的知名度）
● 尊重度（消费者对品牌的喜爱程度）
● 意义（品牌对消费者体验的相关性）
● 独特性（品牌在竞争对手中的独特性）
品效营销是一个不断发展的领域，每个营销从业者都应该利用有针对性的数据点，创建一个独特的综合指标，来衡量您的品牌资产。
Outbrain：品效营销的最佳平台
Outbrain是一个在线数字网络，提供基于预测性、以业绩为驱动的原生广告服务。通过利用17年以上的消费者数据，Outbrain能够实时优化广告活动，利用关注度指标传递有影响力的品牌宣传。这使其成为品效营销的理想选择。在谈到关注度指标时，我们指的是衡量以下内容：
● 眼球追踪
● 可视性
● 停留时间
● 上下文相关性
● 点击率
● 滚动深度
在品效营销中，关注度指标是您可以依赖的最好洞察数据之一。它们是衡量用户愿意给予您多少关注以及他们的兴趣所在的切实方式，完美弥合了品牌建设和基于绩效的数据之间的差距。
Outbrain提供的创新解决方案和服务，不仅满足了当今数字领域出版商的需求，同时也为广告主带来了实质性的成果和整体成功。
