细分赛道频频有卖家爆单。
当下，“颜值经济”俨然已经成为一个不可忽视的现象，包括美妆、服装等在内的类目，屡屡有跨境大卖冲上出海榜单、传来爆单喜讯。去年年底，“中国化妆品在韩国热卖”登上热搜，数据显示，2023年前11个月，中国对韩国的化妆品出口额暴增到9.35亿元。
但同样的热卖现象并非只出现在化妆品上，美甲作为美妆类目下的细分赛道，近几年的热度也一直居高不下，甚至曾因#美甲远超一线城市房价的话题榜冲进热搜。十个指甲盖的总和不过0.001平方米，但动辄的花费却是上百元，甚至上千元，媲美一线城市核心地段房价，说是美甲界的“刺客”也不为过。
就是这门暴利的美甲生意让不少卖家杀出重围。凭借全球女性对美甲的一致追求，中国卖家成功将美甲相关产品打入海外市场，稳坐亚马逊畅销榜单，深耕的产品不乏近年大热的穿戴甲，自制美甲所需的美甲油、美甲灯等。美甲产品火热，还带动了中国的一座小城狂赚欧美人的金币。
随着女性将更多的可支配收入投资于美妆产品，美甲等产品的市场规模正迅速扩大，预计到2031年全球指甲护理市场将达到231亿美元，并以复合年增长率持续在8%的速率高速增长。“颜值经济”下，未来美甲赛道或许会迸发出更多的可能。
年营收超千万，类目尖子生成亚马逊销售榜钉子户
当“变美”逐渐成为部分消费者的生活刚需，以“颜值经济”为中心的产业链条也在不断延伸，目前已经囊括了美妆护肤、美发美体、医美健身等，而近些年为颜值经济贡献最大的产品，美甲必有一席。
作为美妆细分赛道下的新风口，美甲除了有着极高的市场潜力，也有着三大显著的优势，毛利率高、启动成本低、技术要求低。纵观国内美甲市场内卷成风，国外穿戴甲等相关产品却日益风靡且占据较高的市场份额。自然，美甲就成了一些卖家出海的首选，甚至有国内美甲大卖坦言“跨境拯救了不少美甲公司的命运。”
2020年初，以花西子、完美日记为代表的新兴美妆品牌开始走出国门，但在此之前，美甲等周边美容产品早已打入海外市场。虽然中国美甲企业多以供应商的角色出海，但也有不少品牌在平台脱颖而出，诸如Beetles、Modelones、SUNUV，他们深耕的多以指甲油、指甲粉、美甲灯等美甲自制工具为主；后期爆火的穿戴甲主要在文章第二部分涉及。
Modelones是美妆细分赛道的尖子生代表之一，2015年创立于美国，主攻欧美市场，是一个地地道道的中国品牌。品牌主打产品有四类，分别为指甲油、指甲粉、指甲凝胶和美甲工具，客单价多在15-35美元，主要面向尝试在家DIY美甲的消费者，新手入门套装是其最为热卖的产品之一。
与多数品牌出海打法较为相似，Modelones出海首站选择入驻亚马逊，取得不俗成绩后开始着手布局独立站，积累私域流量，如今还进入了SHEIN等跨境电商平台，其年营收保持在200-500万美元。
作为亚马逊畅销榜的常客，Modelones算是出海较早的美甲品牌，经常与众多国际老牌美甲品牌一同位列推荐榜单。亚马逊上，Modelones近期卖得较好的产品是一款浸渍粉液组，售价26.99美元，过去一个月的销量在2K＋，评论6K＋。
众所周知，欧美的美甲市场规模较大，尤其是美国，买家多、销售额高，位居全球美甲份额前列，且当地已有不少成熟的美甲品牌，例如OPI、Essie、China Glaze等在欧美地区拥有较高的知名度，市场大单分食者众多，想要切入欧美市场对中国品牌而言不算小事。
不同于一些明星品牌以单件指甲油打入市场，Modelones初入欧美是以一款入门级凝胶指甲油套装切入，产品涵盖指甲油、UV/LED灯管美甲工具、指甲修缮工具等，价格定在折扣后30-40美元左右，契合了入门级美甲用户的需求。目前，该产品的亚马逊好评一直维持在四星以上，评价均过万。
想要深入欧美市场，还要考虑到欧美女性的习惯，他们更喜欢视觉冲击力强，能展现个性的美甲款式和风格，Modelones也顺势推出了色彩鲜艳的指甲油和不同款式的穿戴甲，以满足消费者喜爱DIY个性化指甲的需求，且价格相对平价。凭借极高的性价比和可选性等优势，Modelones在欧美激烈的美甲市场取得了显著的市场份额。
目前，Modelones拥有1000W＋的线上用户，其产品覆盖了30多个国家。同时，利用TikTok上与#Nails相关标签数千亿的浏览量做营销，带动其品牌相关TikTok播放量已成功破亿，靠短视频成功实现了销量翻倍。
其实不难看出，美甲在海外爆火的原因。在美国，最简单的美甲，即便只是涂上标准的纯色指甲油，也需要花费50美元左右，还需要额外加上15%左右的小费。如果想要更有艺术感的美甲，则需要更高的价格，还需要预约合适的美甲师。
一赴美留学生对此有着深刻的印象：“在中国，200元可以做漂亮的彩绘美甲，但在美国，这些钱只够做一个基础款。”因此，不少海外的消费者选择自己购买美甲产品自己做，也带动美甲自制相关产品销量的爆火。
Beetles也是快速发展的指甲油品牌之一，专注于美甲油、美甲工具以及美甲饰品等。早在2022年，该品牌的一款指甲油套装突然在欧美爆火，在亚马逊上的好评超过10000条，成功实现爆单的同时也冲上了亚马逊热销榜No.1。
据了解，这款产品套装包括一个便携式UV/LED美甲灯、7.5毫升二合一的美甲胶和500个透明甲片。其中，美甲灯具有功率大优势，可以在3分钟内照好指甲，二合一的指甲胶水可以同时作为甲尖粘合剂和底层凝胶使用。当时的消费者对这款产品夸赞良多：色彩丰富，非常容易上色；漆的光泽可以保持很久；非常适合新手DIY美甲等。
亚马逊上搜索“Beetles”，可以发现其产品的评论多在3W＋，个别超过9W；而这些产品过去一个月的销量也非常优秀，多保持在4K＋、6K＋。以BSR榜单的一款打底油为例，过去一个月的销量为30K＋，评论超过9W条，足见该品牌产品在亚马逊上的火爆程度。
并且，Beetles品牌特别注重产品创新，为适应欧美消费者的需求，不断推出新的颜色系列，像温感变色甲油、磁力甲油等。凭借款式新颖、紧跟时尚潮流等优势，Beetles俘获了大批年轻的女性消费者。在其独立站首页，Beetles还提供了许多美甲设计图案，甚至买家秀，让消费者可以据此DIY美甲，从而提高网站的下单量。
在一众出海的美甲品牌中，SUNUV是一个独特的存在，因为它主打的产品只有美甲灯。看似不起眼的美甲灯，却是自制美甲不可或缺的一环，因为要通过美甲灯照干甲油胶、均匀不缩胶，让美甲更持久。也恰恰是美甲灯这一单品，让SUNUV在出海一年的时间就拿下了全球40%的美甲灯市场，年出货量达到400万台。可谓捞金机器。
成立于2010年的SUNUV是美甲灯界的元老级人物，它隶属于深圳钰创合成光电技术有限公司，早在2016年就占据了亚马逊美甲灯类目6成的份额，同时也是速卖通2017年度的十大出口品牌。
亚马逊上，SUNUV产品有20多种型号，都非常畅销，这其中不乏亚马逊上最受欢迎的凝胶指甲灯，适合家庭、专业沙龙等场景的一系列型号。而SUNUV能在欧美爆火，不仅仅是其紧跟潮流，还在于其考虑消费者安全和健康等细节因素。
考虑到不同国家地区的插头标准，SUNUV所有产品的插头均设计英规/美规和欧规三种型号的插头。市面上的紫外线美甲灯可以帮助指甲油凝胶快速硬化，但有一个通病：使用过程中会有灼烧感，指甲和皮肤会变黑。为此，SUNUV便提高了烤箱打胶的效率，粘合速度比传统美甲机快4-6倍，并推出了不需人工操作的“无痛模式”。
虽然目前SUNUV的独立站流量仅为2.5万/月，但其流量一直呈曲线上涨趋势，且自然搜索流量占据较高比例，达到7成。或许是受益于口碑和销售业绩不错的原因，SUNUV的品牌认知度较高，其热门搜索词94%集中在与“SUNUV”相关的品牌词等。
就上述的出海品牌来看，跨境电商品类竞争日益激烈，但并不妨碍美甲这一小众赛道被卖家们捕捉到，他们经过一番渗透和努力，一些已经做到了大卖级别，也有不少国内美甲品牌通过跨境平台为公司创造了第二增长曲线。一部分大卖靠的是自制美甲工具，另一部分则是依托于近几年爆火的穿戴甲。
日营收两千英镑，00后靠穿戴甲独立站迎来爆单
近几年，穿戴甲以平替身份走进消费者的视野，花费几百上千元只能做一次美甲，但同样的钱，却能买到几副，甚至几十副穿戴甲。亚马逊上，中国穿戴甲品牌Glamermaid一副产品的价格多在10美元左右，甚至个别低到5.99美元。并且，这些穿戴甲上面绘制的花纹图案、点缀装饰看起来一点也不输手工美甲。
以至于一些美甲爱好者纷纷购买穿戴甲，在他们看来，买穿戴甲不仅比做美甲便宜、耗费时间短，还可以根据心情或者服装随时更换指尖风格，保护清洁好的话还能重复多次使用，着实是女生的更好选择。
受其方便、美观、高性价比等优势的影响，穿戴甲在欧美、东南亚等地区受到消费者欢迎。相关数据显示，仅北美市场的穿戴甲渗透率就达到了50%。预计到2027年，全球穿戴美甲市场的规模将达到90亿美元。
对于C端卖家而言，客单价低的穿戴甲能够带来较为可观的利润，这也使得一众中国品牌匆匆下海，拥抱海外市场，Glamermaid是其一。它以“产品客单价低至5.99美元”的噱头吸引消费者，通过捆绑销售、满件赠送等方式提升销量。亚马逊上，Glamermaid的产品繁多，销量多在数百之间。
为吸引消费者，Glamermaid保持着较高的上新频率，有时候半个月就大规模上新3次，每次更新的产品数量多在50款以上。个别节日，Glamermaid还会做节日营销，例如美国的独立日，他们会推出独立日特别款穿戴甲，并提前发布产品的相关预告等帖子来引导节日氛围，引导消费者购买。
受益于产品轻便小巧、物流成本低以及国内供应链资源丰富等原因，Glamermaid有着较高的成本优势。同时，其独立站也从女性视角出发，以粉色为主色调，简洁明了，吸引了不少消费者的驻足。
美甲产品爆火，下海的可不止是一众位居头部的品牌卖家。在一些社交平台，可以发现有不少00后独自创业，背靠中国供应链，做的就是穿戴甲独立站，最高时期的日销售额能有两千英镑。甚至还有一些人分享自己在海外街头摆摊卖穿戴甲的经历：“荧光色的穿戴甲在欧美很吃香，从中国进，加运费还不到30元/盒，我摆摊就按成本的两倍定价，一天能卖出50盒。”
而这一切背靠的都是中国供应链。深究穿戴甲出海，你会发现小商品城义乌是一大主力，义乌一家工厂负责人表示：“每周要为一名欧美客户发货40万盒的穿戴甲，当地一位主播，5分钟还创下了800多万元的销售额。”
但最初义乌出海的穿戴甲多为工厂流水线生产的机器甲，鲜有人类美甲师制作的手工甲，后随着市场需求的改变，这些企业开始将机器甲和人工甲进行结合，由机械甲注塑、印刷、打底，然后再请人工进行装饰加工，以此满足多层次的市场需求。
谈起穿戴甲，除了义乌，还有一个地方不得不提，那就是江苏省连云港市东海县，这是一个最初主做水晶的小县城，靠向海外出口水晶带动整个县城GDP。如今，依托于水晶产业链优势，东海县的穿戴甲产业发展得也是如火如荼。目前，东海县有穿戴甲企业4000多家，已经建立了从甲片生产到款式设计，再到加工制作、批发销售的完整产业链，是全国手工穿戴最大的市场之一。
据不完全统计，东海县日出成品的穿戴甲大约有40万副，电商销售出货量超过30万副，电商年销售额高达25亿元，这其中海外市场贡献不小。在穿戴甲工厂，宝妈们是生产主力，生产的穿戴甲一部分进入国内直播间和网店，另一部分则漂洋过海，俘获北美辣妹的心。
NIQ数据显示，2022年第四季度穿戴甲的销售额超过传统指甲油，达到600万美元，预计2023年人造指甲（包括按压式指甲、指甲甲片和指甲贴）的销售额预计将达到1.6亿美元，也足以看出这一市场的前景。
而卖家们销售穿戴甲的渠道除了亚马逊、线下经销商，还有TikTok。一方面是平台的用户画像与穿戴甲的受众较为重合，多是追求时尚、个性的年轻女性；另一方面是可以卖家直接在TikTok上售卖产品。
TikTok上的标签热度也进一步证明了穿戴甲在海外的热度居高不下。平台上，有关#pressonnails标签获得72亿次观看，Reddit上提及“按压式指甲”的次数也同比飙升62%，全球Google 搜索量更是增加了近三分之一。
虽然美甲的市场很大，但由于客单价较低等原因，不少卖家认为在海外做美甲产品太难了，博主Amazon五爷在今年年初表示“美甲美妆类目太累太难，客单价低全托管又来卷。”
事实确实如此，一博主在分享独立站爆单经验时也提到“穿戴甲客单价低，售卖很难，但是也容易形成冲动消费。”这就要求卖家的产品具有一些特性，诸如素材要高级有个性，图片、视频要大气；评论内容要带实物图，以便消费者对比；做私域用户，保证产品的质量，提高复购率；服务要周到，包括是否包邮、送达时间以及穿戴甲的使用方法等。
目前来看，美甲市场虽然客单价低，但对比其他爆火类目还是有诸多优势：仍处于初步阶段，品牌卖家相对较少，市场份额争夺赛不算太火热。颜值经济持续发展下，消费者也势必会将更多的消费用于美甲等产品上，深耕美甲产品的卖家也可以着重打造品牌，提升产品附加值，以此在市场立于不败之地。
