Drapers 对话SHEIN丨首次对外发声，SHEIN的神秘面纱终被掀开？

提到全球快时尚赛道佼佼者都有谁，相信大家脱口而出就是ZARA、H&M、SHEIN。

今天我们聊聊来自中国的快时尚零售商SHEIN，以其数字优先、趋势和价值为主导的产品，吸引了英国、欧洲和美国 Z 世代购物者的忠诚度和消费。

11月初，英国知名时尚媒体Drapers对SHEIN进行了独家专访。接受采访的SHEIN代表，是其新加坡总经理、全球政府和公共关系主管Leonard Lin。

如今市值千亿美金的SHEIN是一家非常私人且保守的公司，其运营是出了名的不透明，本次与Drapers的专访可以称史无前例。

图源：Drapers官网

在SHEIN成为Z世代热门品牌之前，它是一家主要面向欧美地区消费者的婚纱零售商，由徐和另外两名高管于2008年创立。到2012年，徐先生成为独资经营者，并开始销售女装。几年间，SHEIN以其时尚的自有品牌设计和低价策略赢得了15-40岁年龄段的青睐。

SHEIN的产品被输送到全球150多个国家/地区，并且没有实体店，尽管Shein的大部分产品来自其位于广州的供应商，但它并不在中国大陆销售，相反，美国和欧洲（包括英国，法国，德国，西班牙）是其主要市场。

“在过去的十年里，我们一直专注于拓展业务，满足客户的种种需求和要求，我们一直保持低调。”Lin在提及为什么SHEIN不经常在外抛头露面时谈到，“这是一种地域文化所在，在亚洲，许多企业选择保持行事低调，不在闪光灯下活跃的展露自己，而是专注于企业自身发展。”

Lin认为，SHEIN团队意识到今日不同往日，随着SHEIN这几年的快速发展，外界对SHEIN品牌自身或其业务模式有误解，之所以本次接受采访，就是希望通过对话告诉人们SHEIN的故事，同时增进外界对SHEIN的了解，打消市面上的一些不实消息与言论，同时，Lin承诺，未来SHEIN会向外界披露更多的信息，但这个过程得一步步来。

图片来源：Shein官网

利用社交媒体营销一直是SHEIN商业模式的核心，其在Instagram上拥有2600万粉丝，在TikTok和YouTube上也拥有数十亿的观看次数。

关于SHEIN每日上新数量，Lin拒绝确认具体数据，“通过这种从消费者到制造商的流程，从概念到最终产品的总生产时间需要两到三周。每天添加的产品数量会根据市场需求和季节性而波动，具体数字不方便告知。”

但根据网络说法，SHEIN今年每天上新数已经高达 6000 款，此前的三年上新数分布为 2000 款（2021 年）、800 款（2020 年）、400 款（2019 年）。此外，数据公司Business of Apps发布的统计数据显示，Shein平均每天在其网站上添加约2000个新项目。

Lin告诉Drapers，其“小订单和快速重新订购”的生产模式，建立在减少生产浪费和按需制造的前提下，我们能够识别趋势并预测消费者需求，比传统的预测模型更准确。这种测试和学习的形式可以极大程度上减少浪费和过剩库存问题。”

SHEIN 几乎所有的包裹订单都是从中国直发，导致整个发货时效很长。欧美用户下单后，使用标准物流大约要 2 周送达，而快递物流也需要 7 天左右。

对于物流时效问题在将来是否会有改进，Lin 回答道，“SHEIN 正在试点的某个项目，就是关于如何在接近市场的地方进行生产，这将缩短交货时间。”

关于SHEIN多年来实行的低价策略，Link回答道；“这又回到了我们的商业模式，与实体零售商相比，电商可以节省大量租金、薪水、存储空间以及货物调度方面的费用。减少空间也意味着降低成本。这是成本节约的第一层。第二，与传统的预测模型相比，我们更相信按需生产系统。第三是利用技术创新，与我们的供应商合作，提高效率，降低成本。”

SHEIN 的柔性供应链，重点体现在其对供应商的信息化改造上。这就是 SHEIN 的技术创新。

根据 Leonard 的描述，SHEIN 会把研发好的 IT 工具，授权给工厂使用，以帮助工厂准确规划生产，提升调度效率。比如，工厂可以实时在线查看订单信息，包括 SKU 库存数量、SKU 订单件数、尺寸比例等；又如，工厂可以在线计算出产能利用率，并进一步计算出当前产量，以合理接单，确保交付时效。

此外，SHEIN 也会直接拨款支持供应商改进厂房。按照 SHEIN 官方透露的信息，今年 7 月，SHEIN 分配了近 1500 万美元的资金，以支持 300 多家供应商改进厂房。具体来看，截止 11 月初，合计 20 家供应商拿到了 SHEIN 的资金支持，将厂房扩建了 6 万平方米。

在问道常年遭外界诟病的话题——供应链不透明（SHEIN 多年来拒绝透露其生态系统中有多少家供应商，这些供应商位于何处，以及不同层级的供应商情况），在这个问题上Lin并未直接回答，而是表示SHEIN确保其遵守当地法律法规；并在去年 7 月开发了责任采购评估系统；SHEIN 与 TUV、ITS、SGS 和 Openview 等独立第三方机构合作，对供应商进行月度随机抽查审计，以确保其合规；同时，Lin 还强调了 SHEIN 今年在可持续发展方面的行动，包括年初推出的环保系列“evoluSHEIN”，以及 10 月发布的减碳目标。

在问到下一步计划时，Lin透露，“SHEIN作为一家全球零售商，我们不断扩大我们的足迹，这与我们的业务增长相吻合。换句话说，我们去客户想要的地方。在过去的十年里，我们已经超越了女性服装，根据市场需求，我们肯定会在此过程中考虑新的类别，而这取决于消费者想要什么。”

从Lin的回答中我们可以预见，如今在女装市场SHEIN几乎已经站在“顶峰”，下一步将会根据市场需求和风向打造多品类、多品牌、多渠道布局，这会是SHEIN拓展业务的自然选择。

此外，Lin明确表示，SHEIN 会继续经营快闪店，但并不打算在线下开设永久性实体店。SHEIN 的线下店铺，只是为消费者提供触摸和感受产品的机会，他们认为这样做很有帮助，将来也会维持这样的状态。

比如11月13日，SHEIN 在日本东京开设了全球首家线下永久店铺，但这个店铺仅展示商品或提供试穿服务，消费者如需购买，需要通过二维码线上购买。因此，尽管这个实体店是永久性的，但也仅仅是一个“长期版本的快闪店”，跟传统的 ZARA、HM 线下实体概念店完全不同。