英国小店的翻车，并没有挫伤TikTok布局全球海外业务的信心。在美国电商市场的排兵布阵中，TikTok挪步谨慎，但动作越大，招式越多。
10月初，TikTok在领英平台上发布数十个与物流配送相关的岗位，又在11月的第二周，上线美国本土小店。TikTok摩拳擦掌的背后，无不昭示着拿下美国市场的决心。庞大且成熟的美国电子商务市场，向来备受跨境卖家青睐。曾受困于美国政府缠足令的TikTok，这一次究竟是如何入的局？
01全球流量独角兽
当下，TikTok全球月活数已经达12亿。据Datareport消息，2022年7月，TikTok的广告覆盖全球18岁以上用户数量已达10.23亿，相当于全球人口的12.8%。
除了庞大的用户体量，TikTok已经成为全球访问量最大的互联网域名。据ADWEEK媒体报道，“TikTok”成了Z时代年轻人的重要搜索方式，一度超过Google。自2020年，TikTok将Instagram和Facebook踢下神坛，成为全球下载量最多的社交媒体类应用程序。
同样庞大的，还有广告收入。市场研究公司Insider Intelligence预测，今年TikTok在美国的广告收入将达到59.6亿美元，并将在年底超过Twitter和Snapchat的广告总收入。
在“营销圣杯”的光环之下，TikTok掘金跨境电商，正当其时。据彭博社报道，今年TikTok定下的目标GMV是20亿美元。上半年，TikTok已抢先完成10亿美元，成功跑赢任务时长。
02转码销量，TikTok的商业化道路
依托强大的商流，字节跳动推出跨境电商工具TikTok小店。与传统的电商平台亚马逊、ebay等竞价排名的方式不同，TikTok小店的独特之处在于，依托算法进行个性化推荐，结合直播购物模式，用视频方式让流量转码为销量。
与传统电商平台相比，TikTok的短视频有着更强的娱乐属性，还能依托平台的算法精准锁定目标消费者，平台内的网红分布密度和活跃度更高，同时平台的直播购物功能可以为消费者实时答疑。这一切都在强化购物的沉浸感，让TikTok 发展为强劲的电商“后浪”。
如今，跨境电商无疑是字节跳动的战略产业。纵观TikTok当下的电商运营模式，三管齐下，如法炮制了国内打法——网红直播、短视频带货和线上小店。在境外业务层面，它开设了#TikTok Made Me Buy It等标签，构建了自己的零售生态系统，其中包括APP内结账、产品标签、运输和退货等。这也揭示，TikTok正搭建起颇具规模的电商平台。
TikTok的每一步，企图构筑自身安全的护城河，抓紧攥实电商业务的自主权。起初，TikTok是利用短视频配合独立站的形式，联合Shopee、亚马逊等电商平台，进行引流式站外购物。
随后，消费者可以点击广告，小黄车购物图标和评论的附赠链接，跳转至Shopify小程序完成下单和支付操作。TikTok联合Shopify，才得以推出线上的购物车方式，形成半闭环式购物。但这让TikTok不得不小心翼翼处理与Shopify和众多独立站商家的关系。
2021年2月，在商业模式的精进下，TikTok接连在印度尼西亚和英国开通TikTok 本土小店，让消费者在平台完成一站式消费，产生了全闭环购物模式雏形。
03折戟英国小店
踏足美国市场前，TikTok小店已着陆东南亚和英国，攒了一波境外电商经验。但印度尼西亚和英国这两片试验田的效果，喜忧参半。
TikTok冲锋印度尼西亚，捷报频传。2021年，TikTok在印度尼西亚有1.069亿18岁以上的活跃用户，TikTok电商业务的总GMV的70%以上由印尼地区贡献，超过了40亿元。
印度尼西亚的战线越拉越长，TikTok的英国市场表现，不尽人意。
2021年下半年，TikTok向中国商家开放英国小店功能。因入驻门槛低，大批商家涌入，平台的监管力度跟不上商家的涌入速度，进而在平台滋生出商品质量参差不齐、品类同质化严重的问题。另外，国内跨境卖家只能选择与平台认证的官方物流商合作，部分不支持上门取件的地区，则需要卖家自行寄送到揽收点或仓点，拖延了物流的配送效率。最终，英国消费者买来的，是失望的购物体验和低下物流效率，自然不待见TikTok英国小店。
根据 TikTok Shop 的最新数据，英国的月平均 GMV只有2400万美元，届时印尼市场的月均GMV已经达到了2亿美元。与之产生鲜明对比的是，在2020 年，英国人均实际消费支出为 21633 美元，印尼为 2195 美元。业绩的好坏高低，都只是TikTok开拓全球海外业务的铺垫。截至目前，TikTok已成功着陆英国、印尼、泰国、越南、马来西亚、菲律宾和新加坡。在开疆拓土的进程中，如今的TikTok来到了战略制高点。这一回，TikTok将一鼓作气，剑指美国电商市场。
04TikTok为什么放不下美国市场？
首先，美国社交平台展现了良好的电商发展态势。eMarkete预测未来三年内美国社交电商买家的人均年度支出将继续大幅增长，社交电商买家人均支出将从2022年的518美元到2025年增至937美元。
其次，新玩家迎来了展露头角的机会。面对前景可观的市场，Meta、YouTube和Instagram近年纷纷试水直播购物功能，都没有取得预想中的成绩，Meta更在8月份时直接关闭实时购物功能。然而敌退我进，给了TikTok入局的机会。
另外，TikTok的短视频和直播购物，展现出强娱乐属性的购物特点，贴合美国Z时代消费者的购物习惯。截至今年7月，TikTok在北美已经覆盖1.526亿18岁以上用户。据eMarkete数据显示，预计今年TikTok买家将加速增长72%以上，达到2370万。目前，#TikTok made me buy it标签浏览量已超过 250 亿次，种草的热度居高不下。
这一切，都给了TikTok强有力冲击美国市场的决心。
05步步为营，入驻美国电商市场
在美国政治和经济的双重强力监管，TikTok每一次落子，容不得丝毫差错。毫无疑问，激进开放卖家入驻，低价倾销捞快钱，这些手段与在美国市场扎寨驻营的目标，背道而驰。因此，TikTok美国小店选择先在本地招商，本地销售，为当地创造工作岗位和税收，消解部分贸易摩擦和政治因素的阻挠，逐步推进本土化经营进程。TikTok已在11月第二周正式上线了美国小店。，TikTok小店根据发货所在地，把卖家划分成本土卖家和跨境卖家。据报道，美国小店平台的第一波流量红利，率先让利给美国本土商家。同时，美国小店优先欢迎在当地有备货的商家入驻，对其放款准入原则，同时暂未限制合作商家的商品类目，商家只要满足能“在美发货”的硬指标即可。
除了示好美国本土商家，TikTok还将直播业务外包给美国本土平台直播公司Talkshoplive。此项战略结盟，从表面上看，加速了Tik Tok在美的电商直播进程。但深一步分析，TikTok将自己最拿手的直播业务进行外包，如此大幅度的调整，目的是力求将潜在风险将至最低，“曲线助己”开设直播购物平台。此外，TikTok计划在美建设新履约中心，有意从零起步，搭建平台自身的物流体系。TikTok 小店的大多数跨境卖家因为没有海外仓，一旦发生退款，卖家不但无法回收商品，还需要额外向TikTok平台支付商品回收和销毁费用。长期来看，逆向物流服务的缺失，将不利于跨境卖家数量的保有和增长，从而阻碍平台业务的扩大。
根据10月初TikTok在领英发布的招聘信息显示，数十个新发布岗位均跟物流仓储挂钩，涉及负责国际电商履约的规划和设计、开发和完善核心供应链系统等项目。招聘岗位包括全球履约中心商户开发经理、美国电商物流产品经理、物流解决方案经理等，工作地点集中分布在洛杉矶和西雅图。
TikTok计划在美国成立新的国际履约中心，未来将有可能大举兴建物流，这也意味着根系隶属网络社交平台的TikTok，将纵深跨境电商和跨境物流两大领域。对TikTok而言，除了能加大全球电商市场的渗透率，丰富营收渠道和来源，最重要的是提高境外电商业务的质量，打造出企业一体化的服务能力，在供应链竞争赛道中脱颖而出。
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