亚马逊封号潮过后，卖家把独立站当成了避风港，并进行布局。但很多人不知道的是，独立站也分多种模式，其中曾经风头无两的站群模式近年已经逐渐淡出人们的视野。不久前，第三方收付款平台PayPal对独立站卖家账户资金进行冻结划扣，更让业内人士深刻感觉到站群模式正在走向消亡。
事实上，不仅是PayPal，近年来无论是建站工具Shopify，亦或者社交媒体Facebook和Google，都在对站群进行“围剿”，卖家艰难支撑。
站群卖家何至于此？未来他们该何去何从？
显然，如果想继续留在牌桌上，摆在他们眼前的只有转型升级一条路，但这一条路也并不好走，首先流量依然是最大的拦路虎，现在Facebook和Google流量红利褪去，新的流量还没有被测试出来，流量成本高昂，另一方面这是一条漫长的路，短期内很难看到明显的效果，与之前快速见钱的时候显然不可同日而语。
金融监管手段祭出，6万个卖家账户被封
何谓“站群”？这个模式看似高深，但它的玩法其实很简单，主要通过建站工具，搭建多个网站，每个网站只销售一种垂直类的产品，通过Google的Ads、Facebook广告和EDM做测品，每款产品用额定预算测试广告成效数据，数据好，觉得有机会成为爆品的，再加大预算去投放。
这种玩法的发源地是在福建的莆田市，早年依靠Google流量红利，那里的不少做仿牌的卖家狠赚了一波，一部分人甚至实现了财富自由。由于测品效率高、起量快、低成本、高利润，许多后来者也赚了个盘满钵满，甚至跑出了澳鹏这样的大卖。
“站群的本质其实玩的就是流量。”跨境出海知名支付公司AsiaBill高管冯援一针见血道：“流量红利期，会玩流量的人肯定会赚到钱，因为他们可以简单粗暴地直接把这事干了。”
然而，自去年下半年开始，流量枯竭现象日益明显，导致这种现象的原因有三：
一、封号潮后，许多亚马逊卖家转战独立站，卖家多了，每个人分到的流量就少了；
二、国内经济形势严峻，内卷严重，一些国内企业，包括DTC品牌开始依靠供应链优势走向海外；
现有渠道转化效率在降低，新的流量渠道还没有被测试出来。
钱不容易挣了，于是卖家就想着怎么省钱，出现大量的人开始做货不对版，降低货品质量，再然后做仿牌，最后干脆不发货。
“这种情况就是在比烂，那段时间很多外国消费者都在投诉。”冯援说。
要知道，站群模式有一个很明显的问题：客服跟不上，甚至没有客服。遇到问题消费者找不到卖家，那只能找建站服务商、广告服务商和支付服务商进行投诉。由此引发了这些服务商封站、封广告账户和冻结资金。
其中，支付服务商冻结运营资金被视为强监管，这种方式直接扼住了站群卖家的命门，也被称为最后一道守门员。而不久前曝光的PayPal冻结账户资金事件采用的就是这种金融监管手段。
冯援透露，3~6月paypal总共开展了三轮封号账户行动，其中3、4月份开始动手时，主要针对的是定性较为严重的大账户，5月的第二轮行动针对的是中小账户，这一次波及范围广泛，有6万个小卖家账户被封，6月还封了一批，数量也不少。
“我认为后面都是通过算法来封了，比如那些拒付率、争议率这些数据异常的，机器就直接扫了，不过因为是机器来操作，所以后面两波的误杀率会比前面高。”冯援告诉亿恩网。
在这一场风波中，大卖通拓科技就站在了风口浪尖上，最近其母公司华鼎股份披露，通拓科技被扣款的Paypal账号共49个，被划扣金额6902.52 万元。这个损失也直接影响了华鼎股份的业绩，日前它发布的半年报业绩预告显示，公司跨境电商板块仍处于亏损状态。主要系跨境电商收入同比大幅减少，同时受paypal事件影响计提了大额资产减值准备。
冯援回忆起那段时间时提到，他们的风控很严，大多数时间都用来核实客户究竟在做什么，“哪怕是合作了多年的客户，一旦发现他的客诉率在升高，我们就会对他进行约束或调研，甚至去仓库现场查看是否有货。”
亿恩网有观察到，即便时间已经来到7月下旬，但PayPal的封号行动并没有停歇，以至于不少独立站卖家感叹：“已经被封到麻木了”。有业内人士认为，因为冲到前面的那帮卖家做得太过分，PayPal现在对中国的IP已经不信任了，以后它的风控状态只会不断紧缩。
多方“合围”，站群发展土壤逐渐流失
此次PayPal对站群卖家突然下狠手是多年累积的集中爆发。众所周知，这些年站群模式的名声并不太好，提及站群，人们联想到的更多是“货不对版”“欺诈”“不发货”“假货”……这些不好的词。
当然，站群模式并不是原罪，从生意的角度来看，它只是中国跨境电商卖家通过一个又一个独立网站，将国内物美价廉的产品提供给海外消费者的一种方式。它被人诟病的原因在于一些不守规则的卖家，利用这种轻资产、低门槛的模式，进行欺诈式经营，不考虑质量问题，不提供售后服务，甚至不发货。
独立站与第三方平台不同，它没有一个特定的监管平台，因此这些不正当操作也越来越猖獗，海外消费者怨声载道。
因此，除了PayPal，近年建站平台Shopify也对站群卖家进行了清理，其中2020年那波封杀波及范围尤其广，当时广东某独立站卖家就被封了200多个账号。
不仅如此，站群卖家在流量上也遭到了围追堵截。独立站卖家的两大流量渠道是Facebook和Google，然而去年苹果更新了隐私政策，其中规定应用程序需征求用户授权后，才能追踪在线数据，这直接影响了Facebook广告的投放效果，即精准度下降。今年2月，Google宣布将对其隐私沙盒进行更新，2023年逐步取消对第三方cookie的支持，限制应用程序的默认获取用户隐私的能力，这导致的结果将与苹果的隐私政策一样。
而Facebook本身也曾对个人账号进行大批封号，现在它的广告投放和开户政策也在不断缩紧。
显然，在多方合围下，站群模式发展土壤正在快速流失。在这种情况下，寻找新的流量渠道是当务之急，许多业内人士认为，社交新星TikTok将会接棒Facebook，成为站群卖家的下一个选择。然而，TikTok的流量并不容易挖掘。
冯援表示，TikTok还在成长过程，头部大卖也都没有测试出一个健康的投入和产出比例。
他继续道，目前已经取得一些成效的是在与我们文化相近的东南亚，然而在欧美还是没有太明显的效果，因为我们文化不同，运算逻辑也就不一样，画像就精准不了。
对于另一个独立站大卖吉客印而言，上述提及的“合围”行动显然也对它造成了不少的影响，其母公司吉宏股份2021年财报显示，净利润同比暴跌了53.56%，想必与之不无关系，因为广告转化率骤降情况下，为了提升单量，只能加大投入，这样成本必然大幅上涨。不过与其他卖家相比，业务重点布局在东南亚的吉客印又是幸运的，因为它仍然可以借助TikTok发布广告，做精准营销。
冯援透露：“吉客印在TikTok的流量玩出来了”。
亿恩网观察到，目前吉客印正在某招聘网站上招“TikTok投放”，岗位职责显示，该岗位负责广告平台上广告的投放及优化，需要了解客户推广产品的特征及目标市场，分析并探索潜在消费者，以及进行数据分析，并从中发现问题解决问题，从而优化广告效果。
与此同时，吉客印也在尝试广告投放之外的其他方式，例如现在卖家都在关注的直播带货，在上述招聘网站上，吉客印也发布了“TikTok泰语主播”的招聘信息。
不过在失去了文化优势的欧美国家，卖家在上面的投放效果可能就不尽如人意了。有做出海营销的资深人士称，虽然目前TikTok广告一直在增长，但还是补不上Facebook掉的量。另外也有卖家表示，目前TikTok的广告转化并不是十分理想，现阶段而言，更适合做品牌宣传，而非带货。
站群数量腰斩，转型号角吹响
亿恩网采访的多位资深行业人士均认为，苹果隐私协议更新和PayPal封号，直接砍掉了一半的站群数量。这一数据可以从一些服务商的客户下降量得到侧面佐证。例如，冯援透露，他们站群客户的数量就下降了50%，“我认为可能有30%的卖家消失了。”
而没有倒下的那部分卖家，有一部分也在裁员保命。其中一位卖家称，自己3个团队都裁员超过了60%，而且若被PayPal冻结的资金要不回来，还要进一步裁员。另一位卖家也表示，在4月前自己的团队人数为150人，被PayPal封号后，只剩下16人了。
目前来看，现在顶层组织（即建站平台、流量平台、收付款工具）都在集体施压，站群红利期基本已经停止，野蛮生长时代结束。而且从玩法来看，站群模式没有复购、也没有用户沉淀，对卖家而言并不是一个可持续发展的模式。
若想继续留在牌桌上，卖家的当务之急就是寻求转型。
“解决根本问题的方法并不是简单的Shopify封号严重转去开店匠，店匠封得厉害又去开Shopline。”冯援说：“这不是堵车，这边堵了往另一边走。”
冯援认为，站群卖家的转型机会在垂直站。
首先，很多站群卖家不具备品牌基因，无法从销售驱动转为价值驱动，因为习惯了简单粗暴打法的班底人员无法转型做研究，“具备爆品基因的公司和具备研发基因的公司，是两种完全不同的玩法。”
其次，垂直站容易做出差异化，这类独立站满足的是消费者“工具属性”需求，工具属性的产品在跨境电商领域里转化率是极高的，“因为他们的客群往往是那种：我要买这类产品，具体买哪个没有太多想法，也不太挑剔，只要符合要求我就买了。”
“站群卖家可以在原有的站点中按品类或者垂直类目来尝试，效果明显的就加注，这样一旦成功，这个站点在那个垂直领域就站住了。”冯援认为，这种转型是有机会的，甚至该垂直站经过两三年经营后还有可能进化出品牌。
与此同时他强调，做独立站一定要有客户感知能力，做到千人千面，最好是有群体自传播品类。在年轻人越来越强调个性化的今天，这类独立站的机会更大，而且未来亚马逊在标品上还是会有绝对优势，但个性化的产品不一定会有，独立站要胜出，就要在差异化上下功夫。
大卖对市场风向的感知往往十分敏锐，比如从站群模式中跑出来的大卖澳鹏，巅峰时拥有1000多个独立站，但近几年它一直在尝试从粗放的站群模式向精品模式过渡。目前从Berrylook等几个主要品牌网站来看，转型效果还不错。
similarweb数据显示，时尚女装品牌独立站Berrylook现在在全球排名第98509位，美国排名42738位，在美国时装服饰品类中排名第1322位。4月~6月，访问量呈上涨趋势，总访问量为1293200，其中美国带来的访问量最大，占比55.02%，加拿大次之，占比10.59%，再次为英国9.13%。
DTC品牌独立站热闹背后GMV增长不显
可以说，DTC品牌独立站是垂直站的进阶版，它对产品的研发、设计，以及产品的产权都有一定要求，卖家需要具备一定的研发能力和品牌营销意识。
由于SHEIN的巨大成功，DTC品牌独立站赛道深受资本关注，近几年大量的资金涌入，包括PatPat、Cider、CUPSHE、Lilysilk、Newme等跨境DTC品牌都获得了大额融资，涉及服装、家具、家电、汽配等细分领域。
资本竞相涌入的目的也十分明显，即打造下一个SHEIN。
不过，热闹的表象背后，也反映出了一些问题，例如目前DTC中国品牌出海并没有产生很大的GMV。
亿恩网认为，导致上述问题的原因有两方面：一、品牌还没有形成规模，卖家太少；二、中国品牌在海外形象不好，消费者认可度不高。
全球领先的市场研究公司益普索Ipsos发布的2021年《益普索中国品牌全球信任指数》报告显示，与2019年相比，发达的欧美市场在2021年对中国品牌的好感度虽有所提升，但整体依然偏低。
证明更多DTC品牌独立站出海，让中国品牌形象在海外有了明显提升，但这个影响力仍是十分有限。
品牌出海是一个复杂而漫长的过程，例如仅在产品这一方面就需要下不少功夫，因为这不仅关乎质量问题，品牌出海面对的是不同的国家和地区，不同地区消费习惯、风俗不一，产品自然也需要“因地制宜”。
因此DTC品牌想要受到海外消费者的广泛认可，并不是一朝一夕的事。当中有一个问题值得DTC品牌卖家思考，那就是如何基于本地消费者的需求去做你的产品和服务，即经常说的“本地化营销”，以实现产品销量增长、提高品牌认知。
本地化营销虽只有简短的五个字，但却同时包含了四方面内容：产品本地化、内容本地化、运营本地化、人才本地化，要做好并不容易。
例如要实现产品本地化需要思考的问题就包括目标市场的语言、文化、习俗和特性等内容。在产品推广出去前的任何环节都可以为本地化做出优化，比如产品的语言、设计包装、卖点等都是属于产品的本土化范畴。
综上，站群模式在新的流量没有被测试出来之前，随着流量成本越来越贵，生存状况必然会越来越艰难，基于目前的现状，转型是这类型卖家的一个重要选择。
不过在这个过程中，依附于站群模式的黑产和灰产，在多方监管，特别是金融强监管下，将会得到极大肃清，这对更多真正做出海，特别是品牌出海的卖家而言是一个好事。
