对于一个B2B外贸独立站来说，你可能经常听说SEO和SEM这两个术语，但如果你不清晰地知道SEM与SEO的区别，那么你的搜索优化（Search Optimization）可能是一个难以管理的策略；如果你把SEM和SEO混在一起使用，听你说话的人也无法清晰地知道你的战略，因为SEO和SEM有很大的差别。
我将在这篇文章中让你清楚地了解两者的定义和价值，同时也会将帮助你解答一些重要问题。
01
SEM和SEO之间的简单关系与区别
首先你需要了解一个什么是搜索营销。搜索营销（Search marketing）是任何帮助品牌通过出现在搜索引擎结果页面（SERP, search engine results pages）而获得关注的策略。它包括努力获得更高的排名和增加搜索可见度，从而为网站或特定网页带来更多流量。
而SEM和SEO的主要区别在于：搜索引擎优化（SEO）的重点是优化网站，以便从自然搜索结果中获得流量。而搜索引擎营销（SEM）的目标是从自然搜索和付费搜索中获得流量和知名度。
换句话说就是，google的搜索结果分为两个主要类别：付费搜索结果（paid search results）和自然搜索结果（organic search results）。
SEO的目标是将你的独立站的排名尽可能靠前地展示在自然搜索结果中，SEO是一种免费策略：
你也可以通过每次点击付费（Pay Per Click, PPC）使你的网站出现在搜索结果的付费区域，PPC是一种付费策略：
SEO是指你100%专注于在有自然搜索中的排名。SEM是指你同时利用SEO和PPC，以便从搜索引擎获得流量。
所以，SEM是一个广泛的术语，包括SEO和PPC。这意味着，SEO是SEM下的一个类别。
但在实际操作中，大家已经习惯了把PPC说成SEM，所以下面我们也将延续这个约定俗成的说法，即：SEO就是指免费的自然流量，SEM就是指付费的广告流量。
02
SEO与SEM的相同之处
虽然SEO和SEM在原理和操作上很不相同，但他们在目标上却有很多相似之处，所以你一定要觉得两者是对立或竞争的关系。下面列举了二者的相同之处：
1 SEO与SEM都是为了帮助品牌出现在搜索结果中
SEO和SEM都旨在帮助一个品牌出现在SERP（Search Engine Results Pages 搜索引擎结果页面）的显著位置，也就是用户搜索与该品牌的行业、业务或产品相关的特定词汇时出现在搜索结果中。
2 SEO与SEM都是为了给网站带来更多流量
两者的目标都是为了在SERP上获得可见度，但更重要的是为网站带来流量，让更多的用户点击搜索结果。
3 SEO与SEM都需要你深入地了解受众
要在这两种策略上取得成功，你必须对你的受众和他们的行为方式有充分的了解。通过使用买方角色和心理学细分，你可以了解你的受众，发现他们的需求是什么，以及他们在搜索什么。然后你可以相应地去创造有价值的内容，在他们去寻找与你的品牌相关的解决方案时显示出来。
关于如何创建B2B外贸独立站的买家画像，请参考这个课程：
买家画像 Buyer Persona
4 SEO与SEM都非常重视关键词研究
SEM和SEO的第一步是进行关键词研究，以确定你的最佳目标关键词。研究包括查看关键词的流行程度，以确定你的理想受众所搜索的顶级关键词或购买关键词。它还包括查看关键词的竞争情况，看看有哪些其他品牌正在瞄准相同的关键词，并确定你需要做什么来与这些其他公司竞争。
5 SEO与SEM都需要持续的测试和优化
这两种策略都不是你可以设置一次后就可以高枕无忧的策略，它们都需要你持续的测试、监测和优化。
03
SEM与SEO的不同之处：概念
1 SEO
SEO是不断优化网站的做法，以便在自然的、非付费的搜索引擎结果页面（SERPs）中排名。
谷歌在其算法中使用200多个排名信号，也就是说SEO可以分为四个主要的子类别：
1. 网页内的搜索引擎优化（On-Page SEO）
这是你围绕目标客户在谷歌、必应和其他搜索引擎中搜索的关键词优化你的网站。On-Page SEO优化的是网站的每一个单独的页面，以锁定一个特定的关键词并吸引搜索引擎。
例如：On-Page SEO的一个最佳做法是在你的标题标签（title tag）、描述标签（meta description）和网页URL中包含你的主关键词。
2. 页面外的搜索引擎优化（Off-Page SEO）
Off-Page SEO是从其他网站获得信任和权威的方法。这主要涉及建立高质量的反向链接到你的网站，也就是我们常说的做外链。
因为当许多其他网站能链接到你的独立站时，这个信号向搜索引擎表明，该你的独立站是值得信赖和有信誉的，这将提高搜索排名。
当然了，谷歌也可能使用其他非页面信号来衡量你的网站的权威性，如：E-A-T和社会媒体分享。
3. 技术性搜索引擎优化（Technical SEO）
这里说的技术性搜索引擎优化是指，你要确保谷歌和其他搜索引擎能够抓取和索引你网站上的所有页面。Technical SEO还包括对非网站内容元素和网站整体进行优化，以改善其后台结构和基础。
这些策略涉及到：网站速度、移动端友好性、索引、可抓取性、网站架构、结构化数据和安全性。技术性搜索引擎优化可以改善用户和搜索爬虫的体验，从而获得更高的搜索排名。
4. 用户互动信号（User Interaction Signals）
用户与你独立站互动的方式也将有助于谷歌找出你的页面是否与某人的搜索相匹配。
例如，如果你的页面有很高的跳出率，这可能表明你的页面没有给别人提供他们查询的答案。而如果谷歌认为你的页面不适合该关键词，他们可能将你的排名降低一点，或者完全脱离第一页。
2 SEM
我们在文章一开始就提过了，SEM是一个高级术语，它包括了SEO和PPC。下面的的SEM指的是PPC。
竞价（Bidding）
无论你使用谷歌广告还是必应广告，搜索中的付费广告都是竞价广告。通过PPC，你对一个特定的关键词出价。当有人搜索该关键词时，你的广告就会显示出来。
而广告的排名通常与出价的多少成正比，也就是说，如果你是出价最高的人，你会出现在所有其他广告之上。
当有人点击你的广告时，你将支付你出价的金额，该金额被称为每次点击成本（Cost Per Click, CPC）。
质量得分（Quality Score）
质量得分是一个很重要的谷歌广告指标，它是谷歌计算你的广告是否与某人搜索内容相匹配的方法。
谷歌计算质量得分的依据是点击率、着陆页的质量和谷歌广告账户的总体质量得分的组合。如果你的广告有一个高的质量得分，那么你将在每次点击中获得折扣。
广告文案（Ad Copy）
撰写引人注目的广告文案是做好SEM的一个重要部分，因为优秀的广告文案 = 高点击率，而点击率意味着一个好的质量得分，这意味着你为同样的点击支付的费用更少。
反过来也是如此：如果你的文案不能推动人们点击，你的质量得分将受到影响，而你的PPC将开始变得超级昂贵。
广告组和账户管理（Ad Groups and Account Management）
这是你使用谷歌广告账户中的数据来优化你的广告支出的地方，在此就不赘述了。
04
SEO与SEM的不同之处：多长时间出效果
SEO和SEM之间的主要区别之一是速度。
1 SEO
SEO需要时间。特别是如果你的网站是新的，一没有大量的优质内容，二没有大量的反向链接，那么通过SEO获得自然流量将需要大量的时间。
Ahrefs的分析发现，平均需要2年的时间才能在谷歌的第一页上排名。而许多排名靠前的网页是在3年多以前首次发布的。当然，这并不意味着你就需要花2年时间才能在谷歌上排名，因为如果你找对了相应的长尾关键词并实施了适合的SEO，你可以在几个月内开始看到一些结果。
2 SEM
SEM可以立即开始看到结果，它的效果要比SEO快得多。你可以在上午运行广告，然后在下午就开始获得流量。
但这并不意味着你在第一天就能获得投资回报，在许多情况下，可能需要几个月的测试和调整才能从PPC中获得积极的投资回报。
另外，你还要知道流量不等于询盘，因为询盘 = 流量 x 转化率，只有这二者同时都表现优秀，你才能拿到询盘。而四两所关注的就是后者（转化率），关于这一点，你可以看看下面这个文章：
B2B外贸独立站应该先重视哪个？是转化率还是流量？
05
SEO与SEM的不同之处：成本
1 SEO
很多人被SEO吸引是觉得那是”免费的流量”。如果你的页面在谷歌的某个关键词中排名第一，那就意味着你每天都能从这个关键词获得免费流量，简直是躺赚。
的确，当有人在自然搜索结果中点击你的网站时，你不需要付费。但你一定不要搞错了，SEO不是免费的。你其实也是需要花费很多钱、时间和精力才能获得排名第一的位置。
你需要通过不断推出高质量的内容来建立域名权威，并通过电子邮件推广这些内容。然后，你也需要购买付费的SEO工具，比如Ahrefs来找到相应的关键词。这些都是需要用钱的。
上面的还只是小钱，但网站内容本身将需要你投入大量的时间来创建内容，然后还需要聘请了摄影师来拍照，或者请插画家/ 设计师制作定制插图，或者请网站开发人员负责技术部分。
而最要命是这一切并不能保证你的页面会有任何排名。
2 SEM
这与SEM就完全不一样了。首先你肯定是要先花钱的，但你至少知道你会从这种付出中得到一些结果。
因此，在短期内SEM通常比SEO更便宜。但当你停止支付时，你的流量就立刻会变成零。但对于SEO来说，一旦你有了排名就基本确定了，你也就不需要再投入大量的资金来维持你目前的排名，所以SEO的投资都是先期的。
3 小结
当我们从成本的角度来看啊SEO和SEM时，它们有其优点和缺点。这就是为什么大多数企业使用的营销策略是同时采用SEO和SEM。
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SEO与SEM的其他不同之处
1 SEM的搜索位置包括一个 “广告 “的称号，SEO则没有
SEM或SEO而出现的搜索结果在SERP上看起来是不同的。通过SEM投放的付费广告会有一个“广告”字样的图标。
而自然SEO结果出现的搜索结果则没有这种标记。
2 SEM搜索结果有广告扩展，SEO搜索结果有特色片段
当比较SEM与SEO时，你也会发现搜索结果的外观不同。SEM搜索结果可能包括广告扩展，你可以添加额外的链接、电话号码和呼出。
另一方面，SEO结果可能在搜索中出现特色片段（featured snippets），如下图：
3 SEM结果显示给选定的目标受众，SEO的结果则不然
对于SEM，你可以选择希望看到搜索结果的受众，根据年龄、地点、收入、习惯等指定过滤器。
对于SEO，你不能具体选择谁会看到你的搜索结果。
4 SEM比SEO更适合于测试
因为你可以立即关闭和开启SEM付费广告，所以你可以迅速修改你的广告文案，针对新的受众，并改变登陆页面的内容来测试你的新策略。这种灵活性使你能够立即看到你的战略的差异。
你不能通过SEO来实现这一点，因为这需要太多的时间来做出改变和监测结果的差异。
5 随着时间的推移SEO会增加价值，而SEM则不然
只要你肯烧钱，SEM就会活跃，一旦你关闭你的广告，你的SEM就结束了。所以SEM的短期价值高，但长期价值低。
SEO则相反，搜索引擎优化战略随着时间的推移不断增长，并留下持久的结果。所以SEO的短期价值低，但长期价值低。
我个人还有一个提醒：其实一个优秀的B2B外贸独立站本身也是一个有价值的数字资产，如果从这个角度出发，基于优质原创内容的SEO从一个更长的时间上看将更有价值，具体可以参考下面这篇文章：
一个B2B外贸独立站的底层核心价值到底是什么？
6 如果你能排在前列的话，SEO比SEM有更高的点击率
第一页前几个的自然搜索结果通常具有最高的点击率。因此，如果你能排在最前面，你就有可能胜过SEM广告。但是，如果你的结果出现在第二页或更后面，那么SEM获得的点击率将更多。
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SEM与SEO到底应该选哪个?
这个时候你可能要问了：我是把数字营销工作100%投入在SEO上吗？还是all in SEM？还是把SEO和SEM结合起来一起弄？下面的内容将帮助你做决定：
1 什么情况下面应该只关注SEO
1. 你的预算非常有限
如果你是一个初创公司或小企业，只有很少的营销预算，你可能专注于SEO了。但你可能在几个月或几年内都看不到你的SEO预算的投资回报，不过这仍然比在SEM广告上消耗你的营销预算更有意义，因为PPC广告可能只运行一个星期。
2. 你可以为信息性关键词排名
信息性关键词（Informational keywords）是指像 “What is X”或 “How to X”这样的词。虽然这些类型的搜索查询率不是很高，但它们的搜索量很大。
因此，如果你觉得你能写出相应的优质内容，那么搜索引擎优化可能是你最好的选择，而你要做的就在独立站写博客文章。下面两个课程就教你如果写基于信息性关键词的博客文章：
博客文章模板：What Is型文章
博客文章模板：How To 型文章
另外，如果你利用一些“长尾关键词”做文章，可以有不错的收获，因为70%的搜索都是来自这些长尾关键词（如下图）
3. 你等得起
SEO和内容营销需要时间来启动和发挥功效，所以如果你是长期玩家，或者可以等待6-12个月甚至更长时间，那么就选择SEO。
4. 你擅长建立外链
创建高质量的内容是在谷歌排名的一个关键部分。但这还不够的，如果你真的想获得排名，你还需要使用一些不同的链接建设策略，让其他网站链接到你。
2 什么时候专注于SEM
1. 你有一个稳定的广告预算
这意味着你需要一个稳定的月度预算，你可以用它来计算出关键词定位、广告文案、登陆页面和出价的最佳组合。
关于PPC广告的一个好处是，你可以设定一个严格的预算。这样一来，你就不会把钱花超了。
2. 你会管理一个Google Ads账户
表面上看，PPC听起来非常简单，就是对关键词出价，并获得流量。
但在实践中，管理谷歌广告账户可不是开玩笑的。你需要考虑到关键词定位、广告、质量得分、投资回报率、转换率，等等，你好还需要并处理所有这些数据，以决定如何从你的广告中获得最大收益。
3. 你有能力启动和测试登陆页面
关于SEM或PPC，你会学到的第一件事是：你需要为每个广告（或者至少是每个广告组）提供有针对性的着陆页面（landing page）。因此，为了从PPC中获得最大收益，你需要有一种方法来快速启动许多不同的网页，并进行A/B测试，以弄清哪一个表现最好。
关于B2B外贸独立站的着陆页，你可以参考这个课程：
着陆页 Landing Page
4. 你有一个高转化率的独立站
如果你的网站看上去已经过时了，又不安全，信息也不完整，那么就意味着你的独立站在转化率是不好的。
我经常碰到一类客户，他在广告上花了很多钱，也产生了流量，但却没有一个高级的独立站来承接流量或转化流量，最后白白浪费了很多钱和时间。
所以还是那个公式：询盘 = 流量 x 转化率，你的独立站需要做的足够好，才能把流量转化成询盘。
3 什么情况下英爱同时开展SEO和SEM
如果你既有人又有钱，那么你就可以双管齐下，在短期和长期的流量获取策略上都进行部署。
4 其他考虑因素
另外，决定哪种战术更适合你的营销策略时，你还应该考虑以下几点：
1. 考虑你的竞争对手
在决定你如何能最好地与他们竞争之前，先看看你的竞争对手在做什么，他们在搜索营销中的表现如何。研究他们在哪些搜索词上有自然排名。考虑你是否可以执行一个计划，在他们的SERP排名中名列前茅。同时，看看他们使用哪些付费词来为自己的网站带来流量。当你进行这项研究时，寻找你可以填补的空白，并且明白你将无法在付费和自然搜索中与之竞争的领域。
为了充分了解你的竞争对手的关键词策略，你可以使用一些工具来查看为他们的网站带来最多流量的顶级自然和付费搜索词，比如SEMrush、Alexa’s Competitor Keyword Matrix、等等。
2. 考虑你对自己行业的了解程度
如果你已经经营了一段时间，并且已经知道你的客户需要什么，并且知道怎么通过网络找到潜在客户，并且对文字输出（内容创作）有把握，那么你可以考虑建立一个长期的SEO战略，随着时间的推移SEO将提巨大价值。
如果你不确定客户和竞争对手将如何回应你的产品或内容，你可能想考虑一个短期的SEM活动来你测试你的想法、产品和服务。
3. 考虑客户购买周期的长度
如果你产品和服务的客户购买周期短，那意味着你的客户知道他们想要什么，并且他们会搜索并购买它，那么SEM广告可能效果更好，因为你的产品放在客户会看到它的地方。
但如果产品有较长的购买周期，即客户在数周或数月内进行研究和比较，在SEM中可能表现不佳，因为在看到一个广告后不会立即购买。相反，一个以内容营销为基础的SEO对这样的客户更有效。
4. 考虑你所在行业的平均每次点击成本
在决定SEM是否适合你的业务之前，你需要研究并考虑需要花多少钱才能在付费搜索结果中显示。根据竞争情况，关键词有不同的每次点击成本。
如果你的每次点击成本很低，它可能是适合你的战略。反过来说，每次点击成本很高，可能会让你决定你最好专注于SEO。
5. 考虑到你企业的年龄
如果你刚刚开业并推出你的网站，这将需要很长时间来发展你的SEO，但这并不不意味着你就不采用SEO战略。你可以先采用SEM，同时部署SEO，等到你的SEO开始为你带来流量后再停止SEM。
SEM是一种有效的方式，可以在建立自然SEO的同时为你提供流量。
6. 考虑你独立站的现状
当你创建一个营销策略时，要寻找那些能以最少的工作量产生最大影响的机会（也就是所谓的low-hanging fruit）。因此在你开展搜索营销活动之前，先研究你的网站，看看在投入资金开展SEM活动之前，你在哪些方面还可以挖掘SEO的潜力，然后花精力和金钱来优化。
08
总结
SEO和SEM是各有利弊，但是最大区别是流量获取的效率以及流量的红利期，SEO见效慢红利期长，SEM见效快红利期短。
所以不同B2B外贸独立站可以结合自己的行业和产品，选择合适的方式，或者两者相辅相成发挥最大效果。
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