随着国内市场日益饱和，众多国内茶饮与饮料品牌纷纷将战略目光投向了东南亚。这里不仅拥有与中国相媲美的人口基数，还伴随着高度年轻化的消费群体，加之相对低廉的人工成本和租金优势，成为了众多企业突破国内市场局限，开启国际化征程的首选之地。
然而，要在这一片新的“战场”上稳固立足，并非易事，需要品牌方在保持本土特色的同时，深入洞察当地市场需求，灵活调整经营策略，以应对激烈的国际竞争。
蜜雪冰城海外大扩张，东南亚及亚太火热
蜜雪冰城国际化步伐的首站落在东南亚地区，自2018年成功在越南开设其海外第一家店铺，便迎来了开门红。开业当日，店内人潮涌动，生意异常火爆，单日营业额高达人民币9681元，日销售量接近惊人的1400杯。
此后，蜜雪冰城加速了在东南亚的布局，2021年12月顺利进军马来西亚市场，随后在2022年2月迅速将版图扩展至新加坡，并持续在印尼、缅甸、老挝等东南亚国家遍地开花，展现出强劲的海外扩张势头。
尤为值得一提的是，据蜜雪冰城越南官网最新数据显示，截至今年4月，该品牌在越南的门店数量已成功突破1000家，这一里程碑式的成就不仅彰显了蜜雪冰城在东南亚市场的深厚根基与广泛影响力，也为其在全球范围内的进一步扩张奠定了坚实的基础。
（ 2018 年在越南河内开设了第一家海外门店）
蜜雪冰城成功进军韩国、日本，韩国首店位于首尔中央大学旁，开业即受热捧；日本首店则选址东京表参道，吸引众多打卡者。
今年，蜜雪冰城在悉尼试营业，首日营业额超2.4万人民币，并计划在澳洲其他城市开设新店。截至目前，蜜雪冰城海外门店近4000家，覆盖11国，创造50万就业岗位。
市场分析与目标定位
蜜雪冰城在全球化进程中，首先进行了全面而深入的国际市场调研。
在东南亚，健康意识提升促使低糖饮品热销，年轻消费者尤其热衷尝试新兴饮品。韩国市场则展现出对饮品口味多样化和包装设计的高要求，强调时尚与个性化。日本市场则特别重视食材新鲜度与制作工艺，追求高品质饮品。而澳大利亚市场则凸显了对健康、环保和可持续性的关注。同时，蜜雪冰城密切关注这些市场的增长潜力、竞争格局及消费者行为变化，为制定精准的市场策略提供了坚实的数据支持。
同时，蜜雪冰城密切关注国际市场上竞争对手的动态，从产品种类、价格策略、营销策略等多个维度进行对比分析，以识别并打造自身的差异化竞争优势，如性价比优势、创新饮品研发能力等。
基于这些调研结果，蜜雪冰城优先考虑了那些市场潜力巨大、对蜜雪冰城品牌文化接受度高且物流网络发达的国家，如越南、马来西亚、新加坡等东南亚国家，以及韩国、日本等亚洲发达国家，这些市场为蜜雪冰城的国际化战略提供了坚实的基础。
在目标消费群体定位上，蜜雪冰城明确界定了目标消费者的年龄范围，如年轻人和学生群体，这部分人群通常对新鲜事物充满好奇，愿意尝试并分享新饮品。
通过深入了解目标群体的生活方式、社交习惯以及对品牌价值的期待，蜜雪冰城能够更加精准地满足其潜在需求，提升品牌忠诚度。
品牌形象与本地化策略
即使在国外，蜜雪冰城依旧与国内的品牌形象保持一致。如吉祥物“雪王”IP街溜子的形象，一方面保证了品牌的一致性;另一方面通过与不同的地域文化碰撞，展现出别样火花，引发消费者共鸣。
同时，蜜雪冰城在门店设计上亦进行了深入的本土化改造，以满足不同市场消费者的“空间体验”需求。以悉尼店为例，为了与当地审美及周边建筑风格相协调，门店在保留红白两色品牌基调的基础上，大胆采用玻璃等现代建材，打造出高级且时尚的工业风设计，这一创新设计不仅吸引了众多顾客的目光，也进一步提升了品牌形象与市场竞争力。
（Mixue 澳洲首家门店开业）
蜜雪冰城东南亚市场：创意营销与文化融合并进
在国内市场，它巧妙利用小红书、抖音等平台引领潮流；转战海外，则迅速聚焦于Instagram与TikTok。
（Tik Tok博主——Tom）
在印尼，蜜雪冰城通过精心运营的Ins账号「mixueindonesia」，自2019年12月4日启动以来，已稳步积累了超过26万的忠实粉丝。
2023年情人节期间，蜜雪冰城更是在印尼市场策划了一场别出心裁的“买两杯赠情侣证书”活动，这一创意不仅完美复刻了国内市场的成功模式，还深刻把握了当地消费者的情感需求，活动反响热烈。
此外，用户关注账号即可享受第二杯半价优惠，并鼓励带「Mixue indonesia」标签分享体验。2024年情人节，蜜雪在东南亚稳固品牌地位。
线下门店同样精彩，蜜雪巧妙融合当地文化，从门店设计到卡通形象全面改造，如泰国门店的雪王身着泰式华服，尽显异域风情，增强了用户体验与品牌亲和力。
雪王在东南亚也活力四射，穿梭于街道与校园，以欢快的歌舞与消费者亲密互动，延续国内风靡的玩法。
同时，蜜雪冰城推出多语种版主题曲，深度融入当地文化，实现品牌洗脑式传播。
节日期间，门店更是创意满满，从套餐优惠到特色周边，如新加坡门店的满额赠品活动，世界杯期间的特色饮品组合，以及中国传统节日的专属营销，均展现出蜜雪冰城对市场的精准把握与创意无限。
此外，国内热销的雪王周边商品也在东南亚门店全面上架，满足粉丝的收藏与实用需求。
保持品牌调性的同时，雪王也通过本地化策略融入当地文化。如邀请本地网红试喝推广，或与博主合作达到跨圈传播。如在印尼与本土艺术家Tuanggal合作，将雪王形象和印尼女神BALI结合的创意视频，与本士的宗教巧妙结合，引发关注。
写在最后：
蜜雪冰城出海成功，给中国茶饮提供的一些营销经验：
1. 深入市场研究，定制化营销策略
· 了解当地市场：在进入新市场前，进行详尽的市场调研，包括消费者偏好、文化背景、消费习惯等。
· 本地化调整：根据市场研究结果，对产品配方、包装设计、门店布局等进行适当调整，以更好地适应本地市场需求。
2. 强化品牌故事与文化融合
· 讲述品牌故事：通过引人入胜的品牌故事，增强品牌的文化内涵和情感连接，使消费者产生共鸣。
· 文化融合：将品牌文化与当地文化相结合，创造独特的品牌体验。例如，在特定节日或活动中推出与当地文化相关的产品，增强品牌的本土化形象。
3. 社交媒体营销与社区建设
· 利用社交媒体：在Instagram、Facebook、TikTok等主流社交媒体平台上积极营销，通过用户生成内容（UGC）提升品牌在线活跃度。
· 构建品牌社区：鼓励用户分享和互动，形成活跃的品牌社区，增强用户粘性。
4. 红人营销与跨界合作
· 红人联动：与当地有影响力的KOL和艺术家合作，借助他们的社交媒体影响力，提升品牌知名度和吸引力。
· 跨界合作：与其他品牌或IP进行跨界合作，推出联名产品或活动，拓宽品牌受众群体。
5. 精准营销与数据分析
· 精准定位：通过数据分析工具，精准定位目标消费群体，实现精准营销。
· 持续优化：根据市场反馈和数据分析结果，不断调整和优化营销策略，提升营销效果。
