从零开始，在三个案例中看 DTC 品牌如何找对市场需求？

谁也没想到，仅靠卖眼镜，就可以把 Warby Parker 在头部垄断高达60%的市场下，成功从一个“素人”蜕变到年销售上亿美元的超级品牌，这就是 DTC 的魅力。至此，一个新的商业模式开始崭露头角，并孵化出数以千万个新锐品牌，甚至如同宝洁这样的传统消费行业龙头都深受影响。

宝洁被越来越多细分 DTC 品牌所解构，来源：CB Insights

如今十多年过去，人们对 DTC 的看法也从最初的趋之若鹜转为更理性平和。在大环境的影响下，原本要大展宏图的热情也逐渐变淡，市场似乎又陷进那个增长乏力的僵局。

也有声音称：DTC 品牌已经走到尽头，开始衰退。

人们对 DTC 热情衰退，归根到底是认为市场没以前那么容易“赚钱”了。以往，依靠拓展线上渠道和定位细分人群或开发小品类还容易获得成功的模式，现在蓦然回首，竞争者遍地都是。

但真的是这样吗？

如果把打造 DTC 品牌作为一款游戏，那么”如何找对需求“就是该款游戏的首场关卡战，不少玩家首战即卡关，但也有玩家打出了满分的攻略。

只卖假发，一年狂赚上亿美元

不知道大家是否了解过“脱发群体”，虽然人们总爱拿“年仅20、30岁的程序员”来调侃这类人，但事实上，脱发在如今反而成了普遍的现象。仅在中国，脱发人数就有超过2.5亿人，更别说放到全球。

在脱发程度上，轻度人群占大部分，但中、重脱发的人群占比正不断攀升。如何解决脱发难题？除了药物治疗和整形（植发）治疗外，“戴假发”成了一种效率更高、一劳永逸的方案。且相较前者，还省去了担心再次脱发的烦恼。加之佩戴舒适性、自然感的提升，戴假发越来越成为一种趋势。这也直接推动了市场需求的上升，2023年全球假发市场规模将达87.5亿美元，2026年预计增长至132.8亿美元。其中，北美、欧洲市场成为主要的推力。

回到10年前，似乎市场上的假发品牌都没太关注这类群体——黑人女性。由于黑人女性头发天然的刚硬、卷曲且不好打理的特点，加之脱发率更高（是白人女性的四倍）。因此，假发很快成为该类群体不可或缺的时尚产品。甚至有报道称：在非洲，平均每两秒就卖出一顶假发。而在假发市场体量最大的美国，非裔女性自然成为最主要的消费群体。但彼时的市场，大多数产品都以适配白人女性为主，价格高、款式单一且质量参差不齐。对大部分收入中、下层的黑人女性并不友好。

最刚需的用户反而找不到合适的产品！

而已经在国内“假发之都”许昌摸爬滚打了多年的 Helena 敏锐发现了该“空位”，在2014年创立了 Luvme Hair，并背靠国内的产业链优势，成功输出产品。后续转型 DTC，逐渐成为美国假发市场头部卖家。

如今，Luvme Hair 已经是一家年销售额上亿的明星品牌。

来源：Luvme Hair

踩准“庭院经济”，单款产品打造类目第一

从今天国内看来，“扫地机器人”已经成许多“新城市”家庭必不可少的智能家电之一。但事实上，这一品类从进入市场到如今成为备受关注、品牌众多的家电消费品，时间跨度可能不超过5年。扫地机器人的出现最根本的目的是为了解决家庭日常清扫的烦琐问题，释放双手，提升生活品质。

而在大洋的彼岸，同样的痛点，在不同场景下则衍生出了新的需求。

相较于国内的大平层，欧美人住别墅庭院更为普遍，因此，私人泳池也逐渐成为每个家庭的标配。目前全球约有三千万个私家泳池，每年增长约5％，其中欧美占据近九成的数量。尤其是在美国，私人泳池数更是超过一千万。从 Google Trends 的数据可以看出，人们对“泳池清理”的周期性需求强烈，尤其是集中在5至7月。

来源：Google Trends

以往，泳池清理通常依靠人力进行，包括购置工具、捞取漂浮物、清扫污垢以及进行消毒处理等一系列繁琐的工作，有些家庭甚至还会请专业人士进行定期清理。整个护理清洁的过程耗时耗力，且一次要花费的成本甚至在上百美元以上。如何能更省心省力定期护理清洁泳池？这也成为了棘手的问题。

正是瞄准该市场，元鼎智能创始人汪洋推出了 Aiper ——智能泳池清洁机器人品牌。

来源：Aiper

如汪洋所说的：“庭院及户外是欧美的重要场景，每年有超千亿美元的体量，但大多数产品都相对传统，工具属性太强，无法满足消费者新的需求”。Aiper 直击痛点，通过“无线、更轻、更智能”，真正做到释放用户双手。而随着2020年全球疫情的爆发，“庭院经济”迅速火热并延续至今。在此期间，该品类的需求大受刺激，Aiper 则凭借先占优势，在亚马逊上一跃登上类目第一。

一年卖出百万件，“创新型地毯”实现逆袭

“首先是表面吸尘，接着是局部污渍处理，再到深层清洗和彻底干燥，最后整理毯毛并恢复原有质感”，这是一款传统地毯大致的清洗工序，当然考虑到材质特殊以及处理繁琐，更多的则是会被直接扔弃，并用新的来替代。

但尽管如此，消费者也找不到更好的替代产品，也似乎都默认地毯所具备“厚重、单一、难清洗和循环”的特性，直到 Ruggable 的出现。

来源：Ruggable

Jeneva Bell 在创立 Ruggable 之前也面临着同样的烦恼：某次 Jeneva 在与孩子和宠物坐在地毯上玩耍的时候，不慎将难以清洗的果汁和颜料洒在地毯上，瞬间果汁和颜料绚烂的色彩染透了昂贵的地毯，她十分心疼、惋惜。地毯清洗不仅麻烦，而且还恢复不到原样，她心里就想着：如果地毯清洗像清洗衣物和床单一样简单容易就好了。

但彼时，市场上几乎所有的地毯还均被传统企业牢牢占领着，产品仍十分单一。

如何在现有格局下实现逆袭？答案是找到在行业内普遍存在且没被解决的痛点。

由此，Jeneva 投入大量的时间研发和创新设计，终于打磨出了 Ruggable 的第一款“可清洗两件式地毯”。相较于传统地毯，Ruggable 的产品通过独特的“两件式设计”使清洁地毯变得更加容易，加上更轻量及易清洁的材质，只需拆下地毯套，将其扔进洗衣机，即可完成清洗。并且，Ruggable 还极大地丰富了地毯套的图案、款式设计，逐渐将这一传统品类打造成一个更具时尚特性的家居单品，并且制定亲民的定价策略，这些种种，成功让 Ruggable 成为如今行业内最受欢迎的地毯品牌之一。