DTC 案例分享
用户体验 线下活动
01.引言Introduction
2023年的海外商业环境，边界感越来越模糊——这既是数字化技术进步、虚拟和现实融合的结果，也是巨头延长商业触角、全方面覆盖消费者生活的体现。
随之而来的，中国出海品牌、跨境卖家们，过去或靠价格优势、或靠线上买量的，“一招鲜吃遍天”的方式显然走不通了。从“产品出海”到“品牌出海”，从“单纯铺货”到“品牌为魂”，中国出海品牌切入海外市场的打法正一轮轮升级，以追求全新的增长空间。想要融入海外商业大环境和营销生态，就要付出更多精力，找到最适合自己的那条路。
DTC模式，即是直接面向消费者销售(direct-to-customer，下文简称“DTC”)，这个概念大家早已熟知。在DTC概念的发源地——美国，消费者历来有接受直销、邮购的传统消费习惯，这为DTC品牌绕开第三方电商平台、分销商、大型零售卖场等传统销售渠道，提供了弯道超车的机会。
为了帮助国内出海品牌激发顾客忠诚度与提升来自品牌拥趸的收入，FancyMedia进行了一系列关于海外DTC品牌的营销方法论的研究。
02.海外DTC品牌案例分享Case Study
女鞋品牌Royhy's
品牌介绍：
在Rothy's出现之前，女鞋市场上一直存在着对基础款的忽视。品牌做基础款不易出错，属于低风险选品，但也很难做到出彩，更何况是成为爆款，，因此很少有商家在基础款上下功夫
Rothy's官网上目前在售的女鞋种类不超过10款，分别为乐福鞋、尖头平底鞋、芭蕾平底鞋、玛丽珍鞋、运动休闲鞋，切尔西鞋、美利奴羊毛鞋。都是女鞋品类里的经典基础款，价格一般在100-200美元之间。
而让这些普通的基础款式备受追捧的背后是Rothy's对于环保理念的运用。Rothy's鞋子的制作原料由塑料瓶、藻类泡沫和天然可再生材料组成。乘着DTC的热潮与可持续发展的东风，如今Rothy's的线上客户量已超过两百万，年销售额超过1亿美元。
名人效应口碑发酵：
名人效应之所以轰动，就在于它能迅速引爆品牌影响力，短时间内提升品牌声量和知名度。2016年5月，美国女演员、《钢铁侠》中小辣椒Gwyneth Paltrow，邀请Rothy's入驻其在旧金山的Goop Market做快闪活动，让这个蛰伏了几年的品牌自此一炮而红。当年的下半年里，Rothy's仅凭口碑与官网营销，就获得了300万美元的收入。
美国时尚杂志《VOGUE》的编辑Lynn Yaeger钟爱Rothy's，便主动发布报道为他们背书；英国梅根王妃和美国前“第一千金”伊万卡都曾多次穿着Rothy's出镜，不论是在澳大利亚的沙滩上，还是在白宫，Rothy's的鞋都非常合适。因此，人们也称Rothy's为“王妃鞋”、“白宫鞋”。
跨界合作好评不断：
在2022年美国网球公开赛期间，赛场使用过的依云矿泉水瓶被收集起来，交付给美国可持续环保鞋履品牌 Rothy’s。Rothy's 将从美国公开赛回收的依云水瓶与其它回收塑料瓶混合，然后制作成品牌标志性的柔软、可水洗的纱线，再以最低浪费的方式打造出 Rothy's x evian 联名胶囊系列。例如：球拍包使用了33个回收的依云水瓶、RS01 运动鞋用到了13个回收水瓶、一脚蹬懒人鞋用到了11个回收水瓶等。
深度运营核心用户：
从数据可以看出，Rothy's并未投放大量广告或者主要利用公域平台传播媒介，而是走口碑路线，通过真实的用户互动和“种草”交流留住和吸引目标用户和筛选潜在客户。
在最大主要社交平台Facebook上，Rothy's主要通过客户群组进行社媒互动。在该品牌较大的 Facebook群组Rothy’s Addicts中，有超过34000的交流用户，且该群组中的用户对Rothy’s品牌的粘性非常高。
群里会发布大多限量版或已经售罄的款式，粉丝们争先恐后地在它们卖完之前抢购。Rothy’s表示，这样一来一方面避免生产过剩造成资源浪费，另一方面激发了二级市场的发展，为转售市场创造了理想的条件，深度增强了品牌的市场黏性。
其他的大多数组则都有二手买卖或维护经验交流元素，每个组还有自己的特点如“大码鞋组”、“小码鞋组”、“二手货组”。甚至还有一个专门的“独角兽”组，各种稀有的、难以找到的款式，可以卖到原价 125 美元到 195 美元的许多倍。
体验式营销必不可少：
2018年，Rothy’s在旧金山市中心开了一家实体店，让顾客有机会真实的接触和感受产品。Rothy’s市场部主管指出，实体商店是进一步了解客户的实验。Rothy's使用300平方英尺的销售空间测试产品、营销活动方式，并收集来店消费者邮件，再利用数据分析结果，重新定位客户，开展更加有效多渠道体验营销。
比如说Rothy’s黑色尖头鞋是网上最畅销的，但消费者们更乐于到店里尝试和购买不同颜色，因此，该公司在其他大都市区开设更多商店，现在在波士顿和华盛顿特区也设有零售商店，将线上和线下互动体验结合。
内衣品牌MeUndies
品牌介绍：
MeUndies成立于2011年，当时创始人从朋友、家人那里筹集了40万美元，用这笔资金创立的品牌。最开始是做男士内裤，随后扩展到女士内裤，再到内衣、家居服等，主要通过线上销售，2018年才在洛杉矶开设第一家实体专卖店。
MeUndies自称是“世界上最舒适的内衣”，以花哨的图案设计、幽默有趣的品牌形象以及高质量产品俘获了一众年轻群体，据估计，MeUndies的平均年收入为2960万美元，并且在2020年底拿到了一轮4000万美金的融资，是近年来内衣行业最具颠覆性的品牌之一。
独此一家的订阅模式：
据FancyMeida了解，MeUndies是美国第一个推出“线上订阅服务”的内衣品牌，可以说，MeUndies的这种运营模式给美国内衣行业一个“惊雷”，同时也为行业注入了“新鲜血液”MeUndies的线上订阅服务，就是消费者每月支付16美元，购买当月新品内裤，当然，后面有增加产品选项，包括女性内衣、袜子、家居服，以及情侣内衣套装等。
随着更多卖家进入内衣电商行业，MeUndies面临的竞争增加了于是，它将原先的订阅模式进行升级，变成了“会员”模式，注册会员的消费者在购买上具有更大的灵活性，因为如果他们不喜欢当月的新品，可以选择“跳过”，也就是不购买，或者暂停会员身份。而且，会员还可以享有专属折扣(最多时可打折），抢购每周新品，以及每月仅发布一次的独家印花产品系列，有些图案款式是限量版，非会员可能抢不到。
卓越的客户体验：
MeUndies主页采用酷炫且独特的风格，展示了各种身材、年龄、种族和性别的模特以确保客户不会出现“这些物品不是为我制作”的想法。
事实上，MeUndies设计的每款产品，idea基本都来源于消费者的反馈，通过深度分析独立站和社媒平台的用户数据，真正了解目标消费者的需求，设计出他们想要的产品。
随着客户生活和兴趣的变动，MeUndies可以与他们一起发展，为品牌提供及时和意想不到的创意与想法。例如在电影《Space Jam: A New Legacy》上映以后，MeUndies在官网就巧妙及时地发布了他们的合作款。
接下来就进入交付体验。无论顾客要订阅购买什么产品，都需要有一些“拆箱”的感觉，这就是为什么我们总强调好的品牌是可以为用户提供更多的情绪价值与附加体验的。如果人们只是想要购买5件装的任何内衣，他们会从亚马逊订购随意一个盒子里的产品。
但如果他们正在寻找比普通内衣更多的东西，他们会来到MeUndies。MeUndies在这方面做得很好，并且有很大的空间可以发挥新想法。产品包装有趣，千变万化，让顾客有“啊！我的包裹马上就要来了！” 的期待感。
行李箱品牌Away
品牌介绍：
Away成立于2015年，是一家旅行箱包品牌。2016年推出第一款“能给手机充电”的智能旅行箱。因为这款产品填补了当时市场上的空白，一经上线，年销超过10万，销售额超过1200万美元。 Away拒绝被定义为纯粹的行李箱品牌，其愿景是让客户拥有一场极致的旅行体验。传统箱包品牌强调产品性能（轮子、拉链、布料），Away在注重性能的同时，将品牌形象拉高到生活方式的层次。
讲好品牌故事，立好人设：
作为一个DTC品牌，如何拉近与消费者的距离，讲好品牌故事，是品牌的必修课。
Away贩卖的不只是产品，更是一种生活方式，该品牌也将这一感性诉求用来经营社媒账号。 Away在社交平台上的定位犹如一位知识渊博的旅行爱好者，用日常口吻在推特上分享有关旅行和打包行李的内容，这样的内容真实有趣，拉近了与用户之间的距离，也增加了用户粘性。除此之外，Away还通过假期明信片设计，来吸引消费者的注意与激发购买欲望，其中除了有美景，自然也有Away旅行箱的出镜，而这些图片基本都来自于用户自发的UGC。此外，行李箱贴纸也是Away的卖点之一，Away在Ins分享了一系列艺术、插画家在Away行李箱上彩绘、涂鸦的照片，鼓励网友一起彩绘他们自己的Away行李箱，并分享这些照片和故事到社交平台上。据估计，Away近9成的ins贴文都是由粉丝贡献的。
内容营销助力品牌建设
除了在社交媒体上布局营销矩阵， Away还创办了品牌专属的杂志《Here》和播客《Airplane Mode》，其中汇集了来自世界各地的网红、作家、名人的旅游故事。
这些故事更多是在向用户传达 Away品牌代表的意义，而不是简单的产品营销广告。Away希望通过引人入胜的故事，让用户更专注享受旅行体验。
不论是旅游杂志，还是音频播客，Away向其目标用户输出常态化品牌内容，来触达消费者的旅行与日常生活，出游路上带着Away的行李箱，听着Away的旅游播客，睡前翻着Away出品的旅行指南，这一切内容铺设都是在进行了一个长期的品牌建设。
疫情之下，绝地反击
疫情3年，全世界的旅游业都大受打击，在此背景下，Away也难逃一劫。FancyMedia了解到，疫情爆发初期，Away旗下的旅游产品的销量暴跌了90%。
在疫情的打击下，消费者的购买习惯也悄然变化，一项调研表示，2020年全球主要消费趋势有两大主题：便利性和个性化。面对销量的急剧下滑，Away首先洞察了市场需求，调整产品组合，推出了宠物旅行箱包，借助营销活动成功开辟了新市场。此外，Away还新发布了一系列旅行用品，包括面罩、睡眠眼罩、颈部枕头、旅行毯和压缩袜，旨在为人们再次旅行时提供“舒适和安全”的使用体验。
面对突然变化的市场环境，Away第一时间调整了经营策略，成功渡过商业危机。这对很多在疫情中受挫的DTC品牌而言，是一个值得学习的成功案例。
