把一张升降桌卖到上市是一种什么体验？2017年乐歌正式在深交所IPO上市，成为中国人体工学第一股，今天，乐歌的产品宇宙已经拓展到智能办公、家居等多个场景，产品也从一张升降办公桌拓展到升降学习桌、升降家居桌、升降书法桌等多个创新品种。前不久，乐歌主办的跨境电商高峰论坛暨投资者开放日活动在宁波隆重举行，SHOPLINE物流ONE TALK栏目组也受邀参加并对乐歌股份创始人、董事长项乐宏先生进行了专题访问。
本期ONE TALK我们将跟随乐歌董事长项乐宏的视角，深入了解乐歌的品牌出海故事与策略，并延伸探讨中国“智”造出海的挑战、趋势，通过分享乐歌经验，为大家带来一些启发与思考。
01、从中国“制”造到中国“智”造
改革开放至今，中国制造早已声名在外，完备的供应链、周到的服务体系，帮助中国摇身一变成为出口大国，只是过去很长一段时间，作为世界工厂，贴牌OEM模式占据出口主流，近年来，随着跨境电商发展，不少工厂走上DTC出海之路，涌现出许多自主品牌。在原材料、人力成本都在飞涨的今天，更多出口企业站在了产业链升级的关键节点，不想跟东南亚工厂争抢订单，卷得头破血流，就要考虑怎么从“制”造到“智”造。
与利润微薄、竞争门槛低的OEM相比，独立品牌，意味着议价权与溢价权。有了足够的利润与反馈，品牌才能进入以产品为中心的正向循环。“鸡蛋由内打破是生命，由外打破是食物。”跨境电商的生意也是如此。
回报的大小跟实现的难度成正比。中国品牌要打破中国制造的既有印象，以中国智造的品质感代替，还要面对欧美成熟品牌在各个类目的垄断，用户信任、品类的选择，每一项都是巨大挑战。2011年，乐歌走上跨境电商之路，推出独立品牌Flexispot，不仅在亚马逊多个站点排名第一，还在去年入选《2022 凯度BrandZ中国全球化品牌50强》，获得了销量与品牌声誉的双增长。
项乐宏认为中国商品品质一直在走上升道路，只是消费者心中的认知改变需要一个过程，也需要品牌的不懈努力，『这个道路，其实过去德国也走过，日本也走过，大家都是这么过来的。』他表示想要获取海外消费者的信任，首先一定要尊重消费者，坚持用户第一，站在用户的角度去思考品牌的价值与定位。此外，项乐宏总结了几个乐歌出海的成功经验：
1、产品力
在品牌出海的议题下，产品是一切的关键。『品牌需要做大量的市场的调研，去搞清楚消费者为什么用、怎么用、在哪里用这几个问题。』只有理解了这些问题，才能厘清用户的真实需求，找到产品的定义，围绕这个来推动产品的生产、新品研发、营销策略，形成健康、可持续的产品力。『品质做好了还不够，还要注意一个事情，我们的产品一定要 affordable ，是目标用户付得起的价格。』
2、品牌力
第二个就是品牌力，所谓品牌力，项乐宏的解释是『要持续不断地去跟用户沟通，让用户感知到你、信任你、喜欢你、感受美好。』他表示品牌力的构建是一个循序渐进的过程，首先需要让用户知道品牌，了解品类，再慢慢让用户喜欢上产品，『你要讲清楚你的产品有什么优点，有什么与众不同的特色，这种特色最好是你经过调研，确定正是用户所需要的，别人又没有的，这些信息都需要不断向外界去传递。』品牌力提升的过程，是品牌营销的不停发力。关于品牌力，还有一点常常会被人忽视的就是用户下单后的体验，只有第一次购物、使用的体验非常好，才会有后来无数次回购与反馈，交织构成品牌的无形口碑。品牌力与产品力正是这样紧密联系，息息相关的关系。
3、渠道力
跨境电商主要的渠道有亚马逊、沃尔玛这样的第三方电商平台也有独立自主，自由度更高的独立站，乐歌选择了平台+自有渠道多渠道布局方式。项乐宏觉得独立站跟平台出海两种模式并不矛盾『要辩证地看待。』在他看来，第三方平台是无限的货架，意向客户能在这里快速成单，价格上的竞争也很激烈，独立站则是品牌与用户面对面沟通的重要场所，拥有很高的自由度，『品牌一定要有自己的独立站，独立站能够让我们跟用户直接沟通，有了独立站，你能进行产品组合，自己掌握大量的购买数据，可以分析什么产品卖得更好，还能直接接收用户的体验反馈，这个也是我给很多做跨境电商的朋友的建议。』
项乐宏强调独立站对于品牌建设的重要性，『品牌能够在独立站上打造场景，让用户沉浸式体验，甚至还可以实现线上线下的融合。』这不仅是乐歌出海的经验之谈，背后还有他本人对独立站的特别期许，『独立站是品牌出海的重要渠道，对大国崛起，大国复兴有着重要的意义。』
尽管目前跨境电商的主流渠道仍然以线上为主，但根据品牌的发展规律，线下渠道的体验感也不可或缺，未来线上线下全渠道融合将成为主流。
项乐宏补充，想要成功品牌出海，除了产品力、品牌力、渠道力这三核心能力，7*24小时高效客户服务、优惠的物流成本、专业人才的储备与培养也至关重要。『除了产品本身的成本，跨境电商最大的成本在于物流，占到总成本的15%-30%，我们不但要追求物流上的快，还要算好物流这笔帐。』为了实现物流上的降本增效，乐歌很早就开始在美国自建仓库，在2020年正式推出乐歌海外仓服务。关于乐仓的更多信息，大家可以查看ONE TALK上一期的内容（ONE TALK|后疫情时代，海外仓模式将迎来哪些变化？—专访乐歌海外仓）。
02、品牌如何深入海外消费者心智？
聚焦——产品为王
聊到中国跨境电商，“卷”成为绕不开的话题，大小品牌、上下游的服务商，从品类卷到价格，卷到服务。新进来的人找不到可以切入的品类，已经入局的玩家们苦苦探寻品牌长期主义的关键。这个行业从来不缺轰轰烈烈的故事，大家却无一例外都在默默探究穿越周期的秘诀，究竟，品牌出海如何在产品与营销上突出重围，实现可持续进化？
从早年的支架产品，到现在以线性驱动技术为核心的智能升降产品，乐歌对于产品研发有自己的见解与坚持。『越小的企业越要学会聚焦，做品牌出海也好、独立站出海也好，首先要从“小”做起，哪怕3个SKU，一定要做得聚焦、专业，让用户觉得很有特色。』项乐宏觉得大而全固然很好，但如果资本有限，找到企业的核心能力，先在某个细分领域打造小而美的品牌或许更具有普适性，就像“图钉原理”一样。
“延伸阅读：在图钉原理中，图钉的帽好比企业的资源，图钉的钉身好比企业的核心竞争力，图钉的钉尖好比企业的竞争范围，按图钉的手代表企业的管理能力。在企业发展初期，专注于精准的竞争范围，提升核心竞争力，可以帮助企业快速度过成长期。
对于新兴品牌来说，前期一定要聚焦，随着企业规模的变大，能力的变强，品牌力跟产品力会自然而然地提升。『关键在于坚持核心能力，围绕自己的核心能力去横向或者纵向扩张你的产品线，比如我们乐歌的产品就是围绕“线性驱动”这个核心技术去进化的。』
差异化——需求前置
明确了核心技术，品类的选择与研发还需要匹配“真实的用户需求”。很多出海品牌会在选品上犯闭门造车跟自以为是的错误，前者不顾海外市场与本土市场的不同之处，后者则是忽略了用户的需求。
怎样才能挖掘海外用户的真实需求？项乐宏介绍了几个小方法，第一，可以去观察社交平台、电商平台那些有热度，销售量大价格高的商品。第二，亲自去目标市场进行考察，『去看本地市场什么店最多，常见的连锁店都是什么。』项乐宏本人就经常跑到欧美国家实地考察，他还会将自己在当地看到的优质案例发在自己的抖音账号“乐歌项董说”上，为大家提供海外市场的见闻。
研究热门品类并非是建议大家一抄了之，这样也有悖于品牌的原创性，项乐宏解释到『凭空去发现一个品类，甚至创造新需求太难了。我们去发现那些卖得好的产品，不是要冲进去跟他们竞争，而是去研究其中能否挖掘出差异化需求。』
最常见的差异化就是价格战，简单粗暴把价格打下来，但项乐宏认为，做价格差异化是开始容易，未来就会陷入全面的竞争。他觉得最好的差异化还是要在产品上下功夫，聚焦某一类小众的人群，或者在某一个细分的场景上打造专属的特色产品。『大企业打规模，小企业就专注打造品牌特色，我们可以从大向小寻找市场，再把庞大的市场切分成一个个垂直领域去攻略。』
独立站也是挖掘用户需求的重要渠道，通过独立站，品牌能够收集到第一手的用户反馈，还能直接与核心用户面对面沟通，这些信息可以帮助品牌推进下一阶段的产品优化与研发，对于消费者来说，直接参与品牌的经营，会加深他们对品牌的忠诚度与信任感，无形中会将其与品牌进行更深度的绑定。
专注坚持——内容营销
在国内，提到空调大家就会想起格力，在海外，提到升降桌第一时间就会想到Flexispot，实现这种效果，并非只有产品的原因，品牌的内容营销也不可或缺。
常见的内容营销方式有三种：PGC（专家生产内容）、UGC（用户生产内容）、OGC（品牌生产内容），三种方式各有所长，互相交织，共同组成品牌海量内容，为潜在客户教育、培养、转化、转介提供抓手。
项乐宏表示，OGC是品牌最先启动并需要坚持输出的内容类型，新品牌要持续投放品牌相关内容，包括产品提供的价值与服务，才能将品牌传递出去，扩大品牌的认知度。PGC则是从专家的角度指出为什么要买？对消费者有什么好处？怎么用？相比OGC，专家第三方的角色让他们的内容更具有权威性、专业性，公信度也更高，PGC可以是品牌邀约的专家，也可以是行业专家自发的行为。『有时候专家比流量明星更管用，专家是让你理性的，流量明星是让你感性的。』
社交媒体兴起之后，普通消费者也可以成为“意见领袖”，他们在使用产品之后自发生产相关内容，种草、拔草，与网友交换购物体验，平台上关于品牌的海量内容，也会对新客户消费产生影响。UGC的数量与质量往往与品牌力成正相关，品牌产品越过硬，平台上的口碑就越好，这些好的口碑又会转化为新消费者购买的动力。
除了等待用户自己生产内容，品牌还可以采取措施鼓励用户积极参与品牌的内容生态建设。Flexispot的独立站上有一个影响者计划页面“FlexiSpot Influencer Program”，让内容生产者与品牌直接联结，实现双赢。
对于品牌来说，不管PGC、UGC、OGC，内容营销都要坚持用户导向，要让用户感到快乐，同时还需要有耐心。『内容营销需要时间，要做到铺天盖地都有品牌的信息，3个月肯定实现不了，但是你在一个品类专注做5年，一定可以实现，品牌跟内容都需要岁月的沉淀。』
03、品牌出海新趋势与新机遇
疫情期间，跨境电商迎来了短期的爆发，但大国博弈、地缘政治导致的逆全球化如影随形，伴随不可逆转的供应链与产业链转移，我国出口产品结构也在发生变化。要不要继续，怎么转型，怎么增加订单，无数追问摆在面前，『我可以很负责任地告诉各位，跨境电商品牌出海的趋势一定是好的。』项乐宏对行业充满信心。
外部环境的变化始终不以个人的意志为转移，想要在波谲云诡的全球市场坚持长期主义，除了保有乐观与信心，策略与选择也很重要。项乐宏强调了三个值得关注的点。
第一：创新性与全球化布局。『未来一定要讲创新和创意，要么搞科技创新，要么搞文化创意。』出口结构跟人口结构在慢慢改变，消费者对于产品的本身与价值有了更高的诉求，即使AIGC盛行，人类的创造与创意永远无法被替代，独具魅力的东方文化，就像一个无穷的宝库，为品牌提供无穷灵感来源，帮助品牌打造差异化在海外市场脱颖而出。
第二：合规化。欧美国家对于跨境电商的税务以及海关政策逐渐趋严，4月份，巴西财政部部长表示政府将取消对跨境平台购物低于50美元免税的政策，新政策颁布后，50美元以下的商品也需要缴纳进口税，否则将被巴西海关扣押。无独有偶，近期美国也传来了要取消800美元货物关税豁免的消息，合规势在必行也大幅提升了跨境电商的成本，对跨境电商的发展尤其是对部分货值低、主打铺货卖家带来巨大的影响。过去心照不宣的灰色地带将逐渐暴露在阳光下，倒计时已经敲响。
第三：内外贸一体化。2020年国家提出双循环的战略部署，构建“以国内大循环为主体，国内国际双循环相促进”的新发展格局，在双循环的指导下，手机、美妆、新能源汽车等等领域大量国产品牌乘势出海，将东方商品推荐给全球，同时也有乐歌、安克这样的外销品牌掉头钻研国内市场，内外贸两条腿走路。
2019，何同学的一个视频，让乐歌升降桌正式在国内出圈，多年厚积薄发，乐歌的内销之路迎来爆发阶段。对于成熟的内贸品牌来说，国外广阔的市场代表着可观的潜在客户与购买力；对于专注海外市场的外贸品牌来说，国内市场是“家门口的蓝海”，没有贸易壁垒、没有不确定性，全球第二大经济体的消费能力也能帮助品牌开启第二增长曲线。项乐宏认为『未来15年，内需市场不断上升，大家收入越来越高，消费力也会慢慢的上来，双循环的思路肯定是对的，我觉得搞品牌的外贸朋友们，都要走走双循环这条路。』
面对不确定的外部环境，不停涌现的新趋势，操盘手的战略决断有时候决定了一家企业的成败与否，如何确定企业的未来前进方向呢？项乐宏分享了一套3M理论。3M分别是 MS（Market Size）——市场容量；MT （Market Trends）——市场趋势；MC（Market Competitive）——市场竞争力，所谓3M理论就是：目标市场容量要大，市场的未来趋势要好，市场竞争力要强，品牌如果能确保这三点，就能获取成功。『有时候不完美是一种完美，对于小的初创品牌来说，对照3M，踏踏实实把业务搞好，就已经成功了。』
跨境电商这个充满“奇迹”的地方，浮躁的心理萦绕在每个人心头，有人想一出手就大获成功，有人尝到甜头就不断扩张，有人看到别人成功马上跟风，甚至有些人会走上违法违规的道路。但这个圈子里仍然还有很多人在默默坚持，从打磨一个产品开始，从一单，到无数单，踏踏实实地扎根于大地，吸收每一滴雨露，抓住每一个机遇，努力将枝桠伸向外面那片海。
项乐宏觉得跨境电商就像一片草原『我们知道世界总会有一些参天大树，但草原上如果只有大树，并不美丽，如果草原上百花齐放、万紫千红，就会变成天堂般的世界，所以我们更愿意走入花海，去看到生命力，去看到世界的多样性与旺盛的生命力。』
十年窗下无人问，一举成名天下知。中国品牌逐渐扬名海外的背后，大量的企业、跨境人在发挥着创造力，他们选择了一条艰难而正确的路，也将很多美好与快乐带给了全球消费者，对于一个品牌来说，有什么比用户的快乐更美好的回报呢？
2023，我们要对自己身处的行业充满信心，同时发挥“聚焦”的力量，把这份信心转化为经营的动力，穿越时间，穿越空间，让全球听到品牌的声音。
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采访、撰文｜Adela
部分图片由受访者提供、unsplash、pexels、freepik
