疫情后，随着人们逐渐恢复社交，全球化妆品市场也逐渐复苏。据发现报告数据称，2021年全球化妆品市场获得强劲反弹，收入增长超80亿美元，同比增长约12%，2022年收入超100亿美元，预计2026全球化妆品市场将达到约1310亿美元。其中，美国和中国为主要消费地区，为全球化妆品消费市场提供了极大的增长动能。美国价值 770 亿美元的市场预计将成为未来几年许多跨国彩妆品牌的最大增长动力。
庞大的规模长期以来一直吸引着各大品牌，中国美妆品牌比如花西子、花知晓、万花镜等纷纷投入美国彩妆市场。但是美国彩妆市场早已被不同定位的彩妆品牌占据，中国彩妆品牌如何在激烈的竞争环境中生存，产品如何更好的吸引美国许多不同地域不同肤色的消费者，如何结合美国本土文化进行本土化营销。这是中国出海美妆品牌需要考虑的。
万花镜则是众多中国出海美妆品牌中较为特别的一个品牌，有别于其他中国出海美妆品牌的前卫的未来主义风格和在色彩上独特的创意和设计。从品牌创立初始，万花镜就定位为“可以走出去的国际品牌”，叠加中美复合团队背景，利用高性价比的单品切入海外市场，并通过建立私域与用户共创新品。在早期布局美国市场时，结合一系列营销动作，成功占领Z时代年轻消费者心智。果哥在收集分析大量相关资料发现，万花镜成功的原因有二：打爆单品深度种草、多方位本土化。下面就跟着果哥来具体剖析万花镜的出海策略。
打爆单品深度种草
眼影是面部彩妆品中爆发力较强、生命周期短、单价高的产品。深海流光十五色眼影盘就是最先切入美国市场的单品，在万花镜CEOTony看来，⾸先眼影是彩妆的各个品类中国增⻓最快的类⽬，选择眼影盘能以⼩博⼤，集中新品牌有限的资⾦建⽴⽤户认知。其次从产品来看，眼影盘的包材⽐较⼤，有更多设计和发挥的空间，在货架上也能更容易被注意到。因此在品牌声量几乎为零的早期阶段，万花镜选择以置换的形式，选择中腰部的KOL或者KOC进行合作，这样的效果会更加真实更加有效。
策略：利用社媒平台进行推广营销，以置换的形式与KOL、KOC合作
产品：选择爆发力较强、生命周期短、单价高的系列产品
人群：喜欢玩妆的高阶用户
案例：深海流光十五色眼影
以此达到提高品牌声量、拉动品牌曝光及沉淀消费者心智的目的。
人才本土化
在万花镜的初创团队中，Mark作为美国人，充分了解美国潮流文化以及能够深刻把握当地消费者习惯，对品牌塑造传播起到了至关重要的作用。比如在2022年初美剧亢奋在美国青年群体中爆火，其中角色极具个性的妆容#EuphoriaMakeup成为Tiktok上的讨论热度最高的标签，万花镜团队敏锐的捕捉到这一趋势，并且由其官方账号带头在这标签下发布大量结合自家产品以及“亢奋风格”的妆容视频。在 2022 年上半年，万花镜为#EuphoriaMakeup 的 TikTok 发布的内容获得了 200 万次浏览量和 75.79 万次互动。
视觉表达本土化
在美国，肤色不仅仅是字面含义，还是背后深层次的多种族文化。在万花镜发布的一组腮红产品图中，网友发现有几款腮红在深肤色人脸上并不是那么显色，但这样的视觉素材，似乎落入了“不够重视少数族裔”的“圈套”，导致受众中出现了一定的负面评价。所幸此次事件并不是根本性的，并未对Kaleidos造成极大的打击，但足够说明品牌在创作创意素材，尤其是视觉素材时，进行本土化的考量是何等重要。在如今万花镜的Instagram页面中，我们可以看到他们针对不同肤色甚至不同瞳色都做了高质量的图片视频，已经做到了视觉表达本土化。吃鲸拥有纽约本土视觉团队，能够为出海品牌打造更受美国市场欢迎的视觉体验。
红人营销本土化
万花镜选择美国当地不同肤色不同性别的红人，利用不同属性的红人可以去更加广泛有效触达地品牌想要触达的用户，比如@johnmua、@sarah_novio、@tatianaroseart等极具个人风格的红人。在彩妆行业发展飞快的如今，海外消费者不仅仅停留在产品体验上，他们还会想知道产品成分是否环保，有没有非动物检测的证书，他们会从多维度对比品牌的产品。通过本土红人合作品牌不单单是推广产品，还可以及时了解消费者的需求。
总结：万花镜通过一系列策略，结合优质的产品，未来感彩妆风格早已被海外消费者所记住。成功成为一个不仅在国内市场并且在全球市场都有竞争力的品牌。对于刚出海的中国彩妆品牌，有着深远意义。在红人选择上借鉴万花镜的思路，能够精准触达用户，同时持续打造品牌的价值，为品牌的后续发展贡献着力量。而红人营销能够为品牌提高声量。
参考文章：
1、y2k审美（y2k风格的品牌）
2、创立时就走向国际市场，彩妆品牌「Kaleidos万花镜」认为风格化是DTC品牌的新阶段
3、Kaleidos万花镜：做彩妆 2.0 时代的 DTC 先锋，Kaleidos 成长启示录
