LazMall跨境美容双11当天订单量比9.9大促第一天增加了一倍。其中，在马来站，LazMall与9.9大促相比，跨境彩妆品类订单量迎来了500%的增长。
数据增长的支持是东南亚潜在巨大的美容消费市场的崛起。东南亚正成为许多国内美容品牌挖掘新增量的首选。从成分效果、风格和颜色开始，我们不能利用不同的国家、不同的习俗和文化来创造多样化的产品需求。
具体来说，东南亚爱美的女性对健康的皮肤和精致的妆容有更多样化的追求:不仅面子要过得去，还要有更轻盈的妆容体验；他们也是时尚领袖追随者和性价比追求者，追求经济效益，更关心自媒体博主的安利和种草；此外，成分功效属性和化妆品需求已成为显著趋势；
因此，面对活跃的市场需求，中国品牌和商家也需要根据东南亚的地理气候条件、文化背景等因素努力实现产品本土化。Lazada跨境列举四大美学原则，包括对东南亚市场的整体洞察，以及产品选择、营销、定价甚至具体经营策略，旨在为更多国内美容品牌的海外定位提供更多的参考意义。、
一.审美追求多样化
在东南亚，文化和宗教交织在一起。虽然地理位置接近，但消费也有很大差异。跨境商家需要针对东南亚不同国家的消费特点做出一些选择。
菲律宾消费者追求“美白三分美”，是亚洲美白产品使用率最高的国家；同时在妆容上偏爱欧美风格，热衷于使用眼线笔、眉笔和化妆用品。
肤色偏白的越南人深受日韩文化影响，偏爱清爽透明的妆底、自然色眼影和明亮唇妆，护肤上注重防晒和天然成分；“泰式妆”讲究以奶油为主的妆容，加上英气的浓眉和欧式的长睫毛。
在马来西亚，受宗教文化影响，当地消费者更喜欢使用不含酒精和动物材料的化妆品。而新加坡人则更愿意为有故事、新奇、有趣的产品买单。所以品牌在进入东南亚国家之前，首先要做的就是详细的市场调研。同时基于自身的品牌调性和产品特性，针对不同的市场提供不同的产品。
二.偏好成分功效和定妆类产品
东南亚市场虽然审美多元化，但也呈现出一些共同的消费趋势。
近年来，受疫情、可持续发展和环境保护的影响，东南亚越来越多的消费者逐渐成为注重功能和效用的“成分党”。
今年双11，以修复和维持稳定为主的护肤品增长迅猛。雅诗兰黛小棕瓶、科颜氏金盏花水、兰蔻小黑瓶等主打夜间护肤的热销产品，在LazMall平台的涨幅超过80%。
在马来西亚市场，随着越来越多消费者意识到，长期使用化学物质会对皮肤产生伤害，天然有机成分的护肤品需求显著增长。自然堂的爆款产品小紫瓶融入超极酵母喜默因，帮助消费者快速修复面部肌肤；另一爆款“安瓶面膜”成分安全，对敏感肌尤其友好。
其次，东南亚国家位于亚洲赤道附近的热带地区，大部分地区终年炎热多雨。生活在热带气候下的人们经常会如下出汗，持久的妆容成为了对美容产品的另一个强烈需求。各类防水防汗防水睫毛膏、持妆气垫、防晕染眼线、定妆喷雾等刚需定妆产品深受消费者喜爱。
三.种草式营销征服“时尚领袖追随者”
年轻人热衷的流行文化也会影响他们对美容护肤品的选择，因为东南亚的消费力还很年轻。根据世界经济论坛的报告，东南亚6.6亿人的平均年龄只有28.8岁。19岁以下消费者占比超三成，20-54岁人群占总人口近一半。
当红艺人，主演热门电视剧，日韩明星，社交媒体KOL，都可以成为东南亚年轻人的审美灵感。“时尚领袖”能迅速带来一个产品或一个品牌，其商业号召力不容小觑。这个特点决定了很多国产品牌去东南亚都需要“种草”作为营销重点。
四.爱包邮的“性价比爱好者”
超过30%的Lazada消费者表示，他们在浏览产品时会首先选择最佳价格选项。价格是他们最关心的信息，性价比高的产品在东南亚市场更有竞争力。专注美妆品类，中国品牌在出海时亲民的价格上有天然优势。美甲片、指甲油、睫毛膏眉笔等产品。，售价约1-5美元，深受东南亚消费者喜爱，目前仍处于供不应求的卖方市场，海外商家拓展机会很大。更何况国产护肤品可以替代国际大牌的功能，东南亚追求性价比的消费者可以买到自己喜欢的产品。
根据之前发布的数据显示，46%的Lazada消费者会优先选择商品筛选栏中有包邮的商品进行浏览。这也说明邮费为商品曝光提供了正向曝光支持。在双11刚刚结束的促销中，我参与了包邮项目的跨境店铺，包邮券产生的GMV比平日增长了9倍多。加入Lazada的邮寄计划，会大大提高流量和转化率，这对美妆商家来说尤为重要。
东南亚的美容护肤市场仍然是一片“蓝海”，消费者强烈而多样的需求有待满足。《2022泛亚美妆行业报告》显示，预计2025年东南亚美妆市场规模将达到3048亿元，年复合增长率为9.3%。
当然，中国产美妆产品出海还有更多值得思考和研究的课题。双12大促将进入倒计时。届时，更多美妆品牌“金色”的称号将令人期待。
文章来源公众号（跨境junjun）
