作者：猫姐
此为公众号“奇来外贸圈”第130篇原创文章，预计阅读时间10分钟
外贸群有朋友问：
一位老客户，将老订单发过来询价。可客户的目标价，比公司报价相差一半。
我们公司差不多是同行里最好的品质，可以肯定，这位客户原来的采购品质很普通。
我觉得这位客户是贸易商，肯定是以谋利为主。
是不是可以断定，我们与客户之间是不匹配的？
他的问题，让我想到了前段时间我们一位客户的询价。
一款产品，这位客户在北方的采购价才200多美金，但我们公司的报价却是接近300美金，高出了30%左右。
客户最后拒绝与我们合作了吗？
我想告诉大家的是，客户并没有拒绝，依然把订单下给了我们。
所以，那天，我是这样回复这位朋友：
谈判的本质，并非是客户在压价，而是客户在寻找底价在哪里。
作为销售的关键，我们不是一味要降价，而是要如何塑造出客户认可的底价。
这是所有谈判技巧的核心所在。
看到这里，大家可能很好奇，我们公司是如何让客户接受我们比别人高出30%的报价的？
我们是如何塑造客户认可的底价的呢？
所以，接下来，我想和大家聊聊话题：如何塑造客户心中的底价。
01 ：如何报价
在我们公司，我是无法接触到报价成本细节的。
这样做的原因，我想公司有自己的战略考量。
在我进公司前，老板就知道我曾创业。刚进公司时，自己并不怎么甘心打工，还想着东山再起。
公司报价策略，是否有考虑到我个人这块，我不确定。但说实话，我不得不佩服我们老板的用人魄力。
随着公司业务的增长，自己收入的增多，我觉得打工的收入并不比创业时差多少，而且在企业打工，压力也相对较小，让我逐渐放弃了创业的念头。
后来，虽然公司有意让我了解成本细节，但我平时也是左耳朵进，右耳朵出。
我每次报价，都是先将项目资料整理给设计技术部，请他们报价。
从公司拿到报价后，我会先与该客户类似产品、或者公司类似产品的报价做对比，看看是否有大的差别。
如果差别不大，我直接将报价发给客户。
如果差别大，我再和设计部沟通，了解成本差别大的原因在哪里，方便我在报价时，同客户做针对性的说明。
同时，报价发出去前，我还会考虑到每个客户还价砍价的不同习惯，也许给自己保留适当的谈判筹码。
02 ：新客人报价，磨合+价值
对于新客人，每次报价发过去后，一番讨价还价的过程，我们是免不了的。
很多时候，新客户说价格贵，返价的理由主要是以下几个方面：
1，拿同行比价
2，终端客户不接受
3，市场不接受
A:针对客户的还价，我们通常会这样去应付：
第一步，询问目标价。
第二步，按照客户要求的产品设计参数与材料配置，再次核算成本，看能否达到。
走完以上两步，如果我们依然无法达到客户要求的目标价，我们会同客户商量，看是否可以修改产品设计、材料、表面效果等，来降低成本，力求达到客户要求的目标价。
如果客户接受修改细节，我们达到目标价的可能性就比较大，业务成交的可能性也就比较大。
B:如果客户既没有目标价，也不接受产品设计做修改：
首先，我们会多了解客户需求，了解客户的目标市场情况与采购情况，并了解客户想知道的东西是什么，他们最为关心的一些信息是什么等等。
再结合产品实际成本，与客户的采购质量，适当给予少量降价。
同时，侧重以“公司+产品+服务”这样一个价值组合优势，去说服客户。
比如，介绍我们目前在合作的比较有影响力的客户，让新客户增强与我们合作的信心。
介绍我们所用产品材料的品质等级，产品配件等质量过硬，有多年的生产经验，产品保质期多久，客户可节省使用过程中很多修配方面的投入等等。
如果新客户对价格这块特别在意，又不愿意做任何产品修改，业务出现搁置、或者夭折的可能性很大。
如果这个客户潜力非常好，我们会再次核算成本，并给到客户一个入门价。这个价格可能会比同行偏低，或者接近成本价。
我们把这个价格，当作我们与这位客户合作的“入门券”。
如果公司的入门价，依然无法达到客户要求，公司将不得不暂时搁置，等到下一次机会，双方再仔细考量合作的可能。
03 ：老 客人报价，以信任为基础
对于长期合作的老客户，在开发新产品时，他们依然会还价。
这时，客户已经接受我们公司的一套或者几套产品，双方已经有一定的信任基础。
基于客户对公司的产品定位和价格定位，我们在每次的产品开发设计之初，就会采用老产品报价做参考。
在塑造新产品底价时，我们会基于老产品报价来说服客户，告知客户两者的成本差别在哪里，并告知客户增加的具体成本有哪些。
这样的沟通，客户通常会比较容易认同。
04 ：报价前瞻性、准确性、稳定性
给客户塑造报价底线，还有一个重要方面，我们要让客户觉得我们的报价是稳定的，是可信的。
让他相信，在合作中，我们不会随意向他们提涨价。
要做到这点，我们需要做到报价的前瞻性、准确性、以及稳定性。
而要做到报价这三点，我们除了要考虑原材料、管理等固定成本，还得考虑汇率波动以及设计技术等因素。
有朋友向我反映，他们与客户谈下的价格，在订单进入生产线后，设计部才发现当时的报价是有问题的。
这时，公司要求业务员重新找客户提涨价。
他说：导致这样的结果，是因为产品报价由财务部核算，设计部没有提前参与报价，或者说设计部参与了报价，但没有提前考虑到一些可能存在的技术问题。
大家可以想象，客户收到涨价信息后的反应。
客户第一感觉，是这家公司不专业，同时感觉这家公司的信誉有问题。
我想，后面的长期合作，估计很难持续。
在我们公司，设计技术部，是由一位具有20多年设计经验的老设计师在把关。
通常情况下，公司能提供报价，意味着这个产品在我们公司就能生产。报价里面已经包含了各项成本。
如果客户订单，直到生产线上才发现报价错误，导致公司利润受损，
一方面，公司内部会追究相关人员的责任。
另外，我们会告知客户成本增加因素，与客户商量成本降低方案，但绝对不会在生产中途向客户提涨价。
即使要涨价，也是从后面一个订单开始，因为这涉及到公司信誉，同时涉及到公司在客户心中的专业印象，不能因此打折扣，从而失去客户信任。
这样做，更因为我们珍惜客户，愿意给予客户在合作中充分地尊重与选择权。
05 ：避免粗犷化管理引起的报价错误
对于产品成本经常在生产线上才发现问题，在我看来，这是因为管理还停留在粗犷化阶段。
粗犷化管理，大多发生在小型企业或者小规模生产线。
比如定制产品线，每个订单的数量只有1个或者几个。考虑到成本，企业不得不这么干。
报价前，有的公司，让设计部随意画出这个家具产品包含的几块板，标上尺寸，就丢给财务部去核算成本。
但这些板件在生产线上到底如何组装起来，具体涉及到哪些配件，涉及到哪些技术问题，在报价时，财务部很难会精细地考虑进去。
财务只是随意放大利润系数，报价就初步定型。
也有些企业，即使规模做大了，依然采用粗犷式管理，随意报价。
比如：新产品报价，只参考类似老产品，给个估价就报给了客人。
这样粗犷的报价，企业很难精准了解到，产品的具体利润到底是多少。
一个订单到底能赚多少钱，公司也没办法去做预算。
只能说某个时间段，公司账上剩下多少钱，就算赚了多少钱。
如果年底账上没盈余，公司一年全白干。
这样的报价管理模式，公司根本无法对企业未来的发展，提前做出精准预算与合理规划。
06 ：塑造客户底价，少不了技术支持
像上面那位朋友公司产生的问题。
财务可核算出固定的管理成本，以及每个部件简单组合堆砌的材料成本，但他们无法核算出部件组合所带来的技术成本、效率成本以及售后成本等。
举例1，
我们最近正在核算的一套产品报价，抽屉面板采用特殊设计。
但经过我们技术部门的初步估量，这款设计将会引起抽屉面板变形，会导致售后成本增高。
像这种明显会带来隐患的产品，我们从开发之初就会提醒客户，并建议客户修改设计，以免产生没必要的售后成本。
如果客户一定要采用这个设计，我们会将售后成本加在报价里面，提醒客户报价高出的理由，客户也比较容易接受。
举例2，
产品外观设计在手工上很多，我们不光得考虑人工成本，还得考虑由于人工太多，引起的生产效率成本。
人工太多，无法采用机械化操作，将会导致生产效率下降。
生产线原来每月生产100条货柜的生产量，因为效率降低，现在每月只能生产80条货柜。
每月减少的20条货柜生产量，就是我们需要额外去考虑的生产效率成本。
如果客户要求手工多的设计，他就必须接受人工成本和生产效益成本的增加。
在我看来，在工贸一体企业，完善的报价体系应该由财务部与设计部一起来完成，因为其中涉及的成本环节，实在太多。
或者不管怎么说，设计部在报价这块一定不能缺席，才能提前核算到相对准确的报价，避免生产线上出现大的技术成本问题，避免中途向客户提涨价，影响公司信誉。
07 ：成本力求优化、精细化
对于规模大，客户订单量大的企业，粗犷式管理，将无法满足优质或者大客户的需求。
企业必须从报价这步开始，就做到精细化。
在我们公司，大型客户的订单量一般不小，而且一些客人的产品返单时间可以达到5-10年。
报价中的一分一角，都牵扯着公司的长期利润，决定着公司未来的发展前景。
报价多算一分，公司将有可能丢订单；少算一分，公司将可能承受难以估量的损失，因为有些订单量实在太大。
成本优化，一方面要求成本核算准确，从管理、材料与技术各项成本等综合去考虑。
比如如何避免原材料浪费；相关配件的使用上，既能保证品质，又能降低成本等等。
另一方面，我们还需要从产品信息资料上，保持它的准确性与长期一致性，从源头上控制品质，减少品质与售后成本。
这一点，公司的ERP系统，发挥了重要的作用。
该系统，可以保障产品从供应链，到生产技术、报价等资料准确，确保生产不出错。
不管客户在我们公司订过多少次货，只要第一批订单的资料齐备，产品质量无问题，在后面每一批订单中，我们都可以给客户生产出品质完全一致的产品。
08 ：相信：一分钱、一分货
转单过来的这位客户，后来和我们介绍了他们之前在北方采购的一些特点。
这些工厂为什么能做到如此低廉的价格，一方面是用料较差，另一方面，这些工厂很多是三无企业，不挂牌，不交税，无售后。
这些工厂开在偏远的地方，没有熟人带，客户很难找到。
所以，一般都是内地熟悉的贸易商去找到他们拿货。
贸易商很多是带着现金去采购，增加了资金压力。而品质保证，需要客户在生产现场盯着。
在这样的工厂，虽然产品价格便宜了，但客户在期间所付出的采购成本，也是他们不得不考虑的一方面。
最主要，在质量上面，客户采购后都是提心吊胆，生怕收到货后出问题。
但在其他工厂，如果采购无忧，即使价格高出很多，客户同样会采购，因为他们减少了售后成本，以及采购信任成本。
结语
帮助客户塑造底价的过程，其实也是我们与客户之间建立信任的一个长期过程。
品质好的产品，价格自然会高，而我们要做的，是怎么找到客户的合适点，证明产品是最适合客户的就够了。
就像我们人生当中，最好的不一定最适合我们，而适合我们的才是最好的。
人生如此，销售亦如此。
END
