文章开始前先问大家一个问题：
怎么判断男女朋友之间，谁更爱另外一个人呢？
带着这个问题，先给大家分享一个小故事。
邻居家的小孩在生日的时候得到了一粒花种作为礼物，送礼物的人告诉他，只要用心浇灌，两个月后，他就能拥有全世界最美丽的玫瑰花。
从接到礼物开始，邻居家的小孩就一直在悉心地照料着这粒种子。
然而，两个月过去了，它仍旧没有任何要开花的迹象，小男孩很生气，决定再也不管它了。
男孩的妈妈看见了，并没有说什么，只是默默地接替小男孩担负起了照料种子的任务。
终于在第三个月的时候，努力得到了回报，小男孩拥有了世界上最美丽的玫瑰花。
很明显，这是一个关于坚持的故事，它告诉我们，只要努力付出就一定会有回报。
然而，这个故事还有另外一个版本。
剧情大体相同，只不过最后的结局变成，就在小男孩的妈妈连续浇灌了三个月之后，接到了送花种的朋友的电话，才知道，原来这位朋友在送礼物的时候，因为粗心，把煮熟的种子误送给了小男孩。
因此，这其实是一粒永远都不会开花的种子。
比起前一个版本的故事走向，我其实更喜欢第二个版本，因为它才是我们生活的常态。
譬如，在招聘的时候，有一个应聘者的性格很好，然而业务能力却不大过关，因为对他心存希望，所以你决定把他留下培养，认为假以时日，他一定能够成为一名优秀的员工。
然而，一年过去了，你不得不承认，作为员工，他实在是太不称职了一些。
可是这个时候，因为你总是会不由自主地想起曾经和对方一起笑一起哭的日子，你已经狠不下心去开除对方了，所以你只能任由他继续给企业带来损失，心里安慰自己：反正也没多少钱。
类似的例子有很多，概括来说就是，当我们在某件事物上花费越多的心血时，我们就会越爱他，即使并没有获得任何的回报，我们仍旧会忍不住继续在这件事物上投资下去（父母对孩子，大抵就是如此）。
为什么会出现这种情况？其实都是沉没成本在作怪。
所谓沉没成本，它指的是，由于过去的决策已经发生了的，而不能由现在或将来的任何决策改变的成本。
以文章开头的故事为例，为了让种子开花，小男孩悉心照顾了它整整两个月，却没有收获到任何的回报。
这个时候，无论小男孩是否选择继续浇灌，这两个月他所付出的心血和精力都已经无法再挽回了，而这两个月的精心照料就是小男孩的沉没成本。
然而，在现实生活中，我们往往不会像孩童那般任性，随随便便就轻言放弃，受到沉没成本的影响，我们总会像故事里的妈妈一样，因为舍不得曾经的那份付出，而继续加大我们的沉没成本。
也许有同学要说了：如果故事的走向如同第一个版本，玫瑰最后真的开花了，那所有的付出就都是值得的呀！
没有错，问题的关键就在于，很多时候，我们并不能正确地判断，自己之前的付出到底是不是沉没成本。
因为我们不确信，放弃原有的东西转而去做其他的选择后，是否就一定会有足够高的收益和足够低的投入。
而这也正是引导我们不断加大沉没成本的重要原因。
那么，我们到底要如何才能识别沉没成本呢？
譬如，我有一个跟进了三年但仍旧没有合作的客户，那么，这三年算不算是我的沉没成本呢？
我们有一个简单的方法论可以用来剖析：
1.寻找该选择的其他价值。
客户三年没有下单，从订单的角度来看，价值自然是零。
但是否有其他的价值存在？譬如这个客户能够帮助我更好地了解市场和产品。
以及这些其他的价值在未来是否还存在？譬如，即使继续跟进，没有订单，我还是能够从这个客户手上拿到市场资料。
2.判断换一个选择的投入值是否更高。
如果继续跟进这个客户，我要花费的投入是多少？
重新找一个客户，所要花费的投入又是多少？是否也会出现跟进三年不下单的情况？
两者相比，哪个更高？
3.判断继续这个选择的价值是否更高。
如果继续跟进这个客户，我能获得的价值是多少？
重新找一个客户去跟进，可能获得的价值又是多少？
两者相比，哪个更高？而这个所谓的“可能”，概率又是多高？
通过以上三点，我们基本可以对过往的付出是否是沉没成本做出判断。
理论上，既然沉没成本无法收回，也无法改变，那这就意味着，我们在做任何决策的时候，都不能够把沉没成本给考虑进去。
但事实上，许多现实的情况却并非如此。
譬如，在很多情况下，你明明知道自己应该果断地舍弃一个不能给你带来许多利润，反而要耗去你大量时间的老客户，转而去开发性价比更高的新客户，但内心就是舍不得放弃，甚至为了所谓的friendship去盲目地支持一个不可能做大的客户。
那么，为什么在明确沉没成本的情况下，我们还是无法摆脱它的影响？
因为放弃往往就意味着确定的损失，而根据丹尼尔.卡尼曼的“前景理论”，人们非常讨厌“损失”。
举个简单的例子：
例如给出两个选择：一个是确定能拿1万块，一个是80%几率可得1.5万，20%几率什么都没有，人们会倾向于拿1万块。因为第二个选择可能会有损失。
但再给两个选择：一个是确定会亏1万块，一个是80%几率要亏1.5万，20%几率什么也不亏，人们会倾向于赌一把。因为第二个选择可能没有损失。
除了影响我们的认知之外，在做决策的时候，因为害怕损失过往的金钱、时间和精力，我们也往往会做出一些非理性的选择。
譬如，你本来认为某个客户的订单是一定要下给你的了，甚至都已经开始在计算利润和提成了。
结果突然之间客户说情况发生了变化，其他供应商的价格更低，他不能够把订单下给你了。
这个时候，你一定会非常痛苦，感觉自己付出了心血的东西得不到回报。
结果两天之后，客户突然之间告诉你，事情发生了转机，他们要新增几个其他的型号，让你把所有型号的价格再做更新。
这个时候，你就会为了之前就已经体验过的痛苦不要再次发生，或者不要真的发生，而非理性地给出一个很低的价格。
既然损失规避心理可以对我们造成这么大的影响，同样地，我们也能够借此来影响客户的决策。
至于具体应该怎么做，我的建议如下：
1.让客户付出，增加客户的沉没成本。
(1)对于老客户，不要让合作过于一帆风顺
正如同男女双方在交往过程中，谁付出得越多谁就越离不开另一方，而付出得少的那一方却可以挥挥手轻易离开一样，假如我们在和客户的合作过程中，任何问题都不出，或者即使有什么问题你也打落牙齿自己扛，客户的沉没成本就是很低的。
最好的做法，就是时不时地抛出一些小问题让客户把心思系在你身上，然后你再帮客户解决这个问题，甚至引导客户来一起解决这个问题，让他付出时间和精力。
当然了，这并不意味着有问题是好事，请注意是你能够解决的问题，在没有很好把握的前提下，这个办法请谨慎使用。
(2)让客户参与到产品的研发和设计里面
中国大多数供应商目前还是有着很严重的产品思维，总想着开发出一个产品之后再想办法卖给客户。
但其实我们在产品的研发和设计阶段，就可以有目的地邀请客户参与到这个项目进来，号称“想专门为他开发一款产品”，让他一起来来为这款产品出建议，甚至封他一个“产品设计顾问”的头衔又怎样？
这些都会在很大程度上提高客户的沉没成本，增加他的付出。
2.为客户付出，增加客户的依赖感。
(1)采用免费策略切入
我刚开始创业的时候，我是免费给客户提供采购服务的。
原因很简单，我所有的客户之前都从来没有在中国设过采购办事处，对于跟我合作他能够拥有什么，是没有什么太大的感受的，假如我直接收费的话，他可能要嘀咕几声“到底有没有这个必要啊”。
但当我用免费策略切入了合作之后，客户就开始拥有了，例如拥有直接快速的反馈，专业的咨询意见，甩手掌柜的轻松体验，说要什么就能得到什么的执行力等等。
这个时候我再提收费，他就会联想到一旦不付费的话，他所拥有的这一切统统都会被剥夺，相比这种痛苦，付出的那点钱也不算什么了。
所以这个客户最终和我合作了两年，直到我嫌弃这个客户效益不高提出终止合作才结束。
(2)占据客户生意链的大部分
假如我单纯只是给客户供货，客户换掉我会有什么损失吗？
可能会有，但不多，因为在中国，具有供货功能的公司实在太多了。
但假如我除了供货之外，我还帮客户处理物流，例如进口通关，仓储货运，客户一旦想要换掉我，他就必须同时在这两个领域找到合适的替代者。
因此，我占据客户生意链的百分比越高，客户替换我的损失就越大。
综上所述，除了要提防自己掉入沉没成本的陷阱以外，在和客户的交往过程中，我们也要有意识地利用好它，让客户的决策朝着有利于我们的方向靠近。
以上。
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