这篇文章通过大量调查和研究得出了我们主要讨论的重点：一个B2B潜在买家希望从供应商的独立站上看到什么内容？
独立站内容对B2B买家的重要性
你在独立站所展示的内容影响着B2B买家，而有很大的影响。根据DemandGen最近对B2B买家的调查有67%的受访者表示：他们比去年更依赖内容来研究和告知购买决策。
来自于供应商独立站的内容都是买家用来评估产品和服务的主要信息来源之一，根据PathFactor的一项调查：92%的营销领导者报告说，内容在他们的决策过程中起着重要作用。
在一项针对B2B买家希望从供应商网站看到什么内容的调查中，清楚地表明了下面的信息。
B2B网站必须拥有的内容：
价格信息：43%
技术信息：38%
案例研究/白皮书/文章/博文：38%
物流信息：37%
B2B网站所缺乏的内容：
案例研究/白皮书/文章/博客文章：54%
价格信息：50%
产品评论：42%
技术支持的细节：42%
推荐信/客户名单：31%
非常有趣的是，B2B网站缺少的最主要的内容正是人们在早期购买过程中所需要的内容，这些内容项目能让你在搜索中被找到，建立信任，并为你获得潜在客户。
这篇文章回顾了最近的几项研究，以便向你展示B2B买家想从网站内容中得到什么，以及他们目前从内容中得到了什么。当你读完这篇文章的时候，你会对B2B买家想要从网站内容中得到什么，以及你如何提供他们想要的东西有一个更深的了解。
01
在独立站中增加更多的数据和研究
提供数据和研究是B2B买家在被问及希望供应商如何改进内容时提出的第一要求。根据DemandGen的2019年的研究显示：66%的B2B买家希望供应商使用更多数据和研究来支持内容。
这并不难理解，因为B2B买家需要这些数据和研究来支持他们的购买决定，而且当他们跟其他团队成员或上司汇报时，也需要这些内容。换句话说，就像B2B营销人员使用数据和统计资料向潜在买家说明情况一样，B2B买家也希望用这些数据和统计资料向他们的同行和上级报告或说明情况。
所以如果你仅仅提供一些浅显的博客文章是不够的，他们还需要统计学的调查报告。另外来自专家的采访以及行业大V的背书，都会得到潜在买家的认可。
幸运的是，想要在独立站中增加数据和研究的内容并不是非常难做到，你只要现在就开始收集行业报告。一旦你找到了这些调查，并且开始深入研究，然后请平面设计师将它们转换成可用的视觉内容，并开始将它们使用在你网站相关的内容中。
当然，添加这样的研究和调查数据也是更新现有内容的理想方式，简单说就是把新的内容加入到已经发布的现有文章或内容中，这是一种优化和更新的现有内容的有效方法。
02
克制不要展示太多销售/推销信息
这不是什么新的建议，对B2B买家的研究也不是第一次表明他们不喜欢强势的销售。在DemandGen的2019年内容偏好研究中，96%的受访者表示B2B厂商可以通过遏制销售信息来提高内容质量。
这并不难理解，因为一旦你在内容中开始宣传销售，那么你在此之前所说的一切都会变得可疑，你的动机就会暴露出来，潜在客户可能会觉得你就是为了卖东西。
内容营销的目的就是教育和培养客户，所以如果你要做硬性销售，你可以考虑做广告。
当然，让买家知道你的公司提供的是什么产品是完全没问题的，B2B买家非常精明，他们能从一公里外就闻到推销的味道。所以你要透明，不要隐瞒你提供的东西，但也不要大肆宣扬。
事实上在Content Marketing Institute和Marketing Prof的《2020年北美B2B内容营销基准》报告中，”最成功”和”最不成功”的B2B内容营销者之间最突出的差异之一就是，营销者是否将受众的信息需求优先于组织的销售信息。
88%的成功B2B内容营销者表示，他们把受众的需求放在第一位，而只有50%最不成功的B2B内容营销者也这么说。
当然，要遵循这个建议既简单又难，简单是因为你只要删除内容中的推销信息即可，很难是你非常需要销量和订单。然而数据一次又一次地显示，含有大量推销内容的内容不如轻描淡写的内容效果好。
3. 增加更多行业思想领袖和分析师的见解
DemandGen的调查显示，买家希望在内容中获得更多的专家见解，其实b2b营销人员也希望在内容中得到更多的专家见解和报告。
为了获得这些类型的内容，你需要在内容开发周期中建立一些额外的时间，联系一些行业专家，听取他们的意见，并将他们的见解融入你的内容中。
这是一种免费的内容策略，你需要做的就是找到他们并开始提问：
在一篇内容到期前10-14天，联系几位行业专家和分析师，他们可能会给你一个跟主题相关的好点子。
你告诉他们这篇内容是关于什么的，你需要在未来五天内收到他们的消息。
如果他们没有立即回复，就给他们发一封（或两封）后续邮件，并明确地告诉他们，你需要收到他们消息的最后期限是什么。
当你收到他们的内容后，将这些信息纳入你的新内容中。
4. 取消你的部分或全部内容
人们不喜欢填写表单，B2B买家也不喜欢填写表单，B2B买家希望的事情之一就是少填表格。然而B2B营销人员非常需询盘，而表单是询盘的重要渠道。
那么你该怎么做呢？至少你可以缩短表单，不要要求超过3-5条信息（一两条更好）。转化率优化研究一致表明，较长的表单会抑制转化率（虽然是的，有一些离群的研究表明，有时，较长的表单可以更好地转化）。
关于如何制作一个高转化率的表单，建议学习四两的这个“询盘收割机”课程：
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5. 提供多种格式的内容
不是每个人都喜欢文字阅读，尤其是当内容超长超密集的时候。
另外，关于内容阅读量的统计也非常不乐观，根据国际知名的网站可用性公司Neilsen Norman Group的统计：在一般的网页上，用户平均访问过程中最多可以阅读28%的文字，20%的可能性更大。所以你需要把文字形式变成其他形式。
1. 视频
如果你现在还没有习惯于制作视频，那么是时候改变这种状况了。像Lumen5这样的工具可以轻松让基于文本的内容转换为视频。
不过做这件事情需要更多的时间，预计要花几个小时的时间才能将你的新内容提炼成一个长度不超过5分钟的视频。另外，如果能不用PowerPoint是最好的，因为人们更喜欢看那种有人出现的视频。
2. 音频
另一个选择是音频。将文本内容制作成音频文件就比较容易了。像Blogcast和Voices这样的服务可以很容易地将整个博客转换成播客Podcasting或独立的音频文件。
在Blogcast上把一篇长篇博文转换成音频文件，价格大约为2美元，大概20分钟就可以完成了，虽然是用合成语音完成的，但实际上听起来还不错。
3. 图形
最后，我们不要忘记图像。图片可以帮助视觉学习者更好地理解和记忆基于文本的内容，图片也是社交媒体分享的重要元素，谷歌的图像搜索也可以为你带来不错的流量。
当然，你也可以做基于文本的内容转化为信息图。一张非常专业的的Infographic可能需要花费2000美元。但如果你的预算较少，有很多很棒的工具可以让你自己制作信息图。
读者喜欢不同形式的内容，而且他们也会分享你的内容，使内容的影响力远远超过其他方式。
总结
作为B2B营销人员，建议你为受众创造他们想读、想看、想听的内容类型，因为人人都喜欢具有权威性和实用性的内容，这才是B2B买家想要的内容。
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