当我们谈论内容营销时我们在谈论什么？
之前我们在社群聊起内容营销这个话题时，很多外贸人第一反应就说：图片、视频、文章。也有人说官网、Facebook、谷歌广告……
这大概是很多外贸企业对“内容营销”的刻板印象。那么内容营销真的是这样的吗？其实不然，很多外贸人对内容营销有误解，或者有些认知较为片面。来看看你有没有被说中。
一、关于B2B企业内容营销的几个认知
1. B2B企业的内容营销是对单个人的营销
很多人认为B2B企业生产的内容是以B2B买家所在的企业为主体的，很多B2B外贸企业的内容风格往往是严肃地自说自话。
这是正确的吗？要知道B2B只是你的商业模式，而在实际的沟通场景中，你面对的从来都是一个个活生生的个人，而不是一个冰冷的、没有情绪的企业。
2. 先做客户分层，再考虑内容营销策略
很多外贸企业在做内容营销时从来都没想过会有不同的客户类型，总是以一对一百，以一对一千。其实不同目标群体想看的内容是不同的。
比如针对新客户我们应该侧重于提供企业优势，让TA对我们产生信任感，而对于重复来访的客户，我们则可以根据TA的行为轨迹提供更加精准、符合其需求的内容推送。对于不同的客户，我们要做到各有侧重。
3. 依据客户画像了解客户真正需要什么
客户画像指的是真实客户的虚拟代表，是通过一系列真实数据分析得出的目标客户模型。
当我们基于客户旅程，通过海量的数据标签、行为特征（比如客户所有浏览过的URL、以及这些URL包含的内容、关键词等等）得到了一个精准客户画像之后，我们就可以以此为原型，减少主观臆想，理解客户真正需要什么，了解客户深层次的动机与心理，从而为客户提供更能产生共鸣的内容。
二、B2B企业做内容营销的目的是什么？
B2B企业做内容营销的目的，是通过内容吸引潜在客户，并不断推动客户进入客户旅程的下一个阶段，最终完成成交转化。
图片来源：询盘云
基于B2B外贸企业客户的特点，TA们往往会通过各种不同的渠道，并在不同时间、地点重复考察一个企业。在这个过程中，我们需要通过一系列的互动沟通，向潜在客户传达有价值的、相关的信息，让客户不断地对企业产生信任感。
打个比方，我们可以把吸引潜在客户的过程看成追女生的过程。当你找到了一个喜欢的姑娘，自然而然就会按照她的性格特点，对上她的喜好来聊天，当你们开展互动之后，你还要多方面展现自我魅力进一步吸引她，如果她没有反感那就进一步加深她对你产生好感，这样你们最后在一起的成功率就会更大！
三、基于客户旅程采用合适的内容策略
大家要知道，现在全球市场已经从卖方市场变成了买方市场，越来越多的境外采购商习惯于自己收集大量的信息辅助决策。
罗兰贝格在《B2B销售的数字化未来》报告中指出，在首次接触销售人员之前，90%的B2B买家会在网上搜索关键词，70%的B2B买家会在线观看相关视频内容。这意味着在整个客户旅程当中，营销和销售团队的工作已经变密不可分。
那么在不同的客户旅程中，我们应该提供哪些对应的内容呢？
1. 认知阶段
在最初的认知阶段，是营销和销售周期的开始。用户知道了你的产品或服务，但还没有做好购买准备。
这个时候内容营销的策略应该是创造需求，建立用户对品牌及解决方案的认知，并通过持续的互动，最大化地搜集用户的需求及兴趣点，个性化推送相应的解决方案。
内容提供参考：公司介绍、工厂介绍、团队风采展示等。
2. 考虑阶段
当用户从认知阶段进入到考虑阶段之后，说明对方已经对品牌产生了一定的兴趣，但还没进入到购买阶段。
在这个阶段，内容营销的策略就应该是向对方输出产品或者所在行业的解决方案，以及传递信任感，需要持续提供教育性的内容，要传达你解决方案的特点。
内容提供参考：产品介绍、解决方案、分析报告、技术专利等。
3. 购买阶段
购买阶段表明潜在客户接近成为客户。一旦进入这个阶段，你需要让客户更加深入的了解产品，让对方了解到通过您的产品及服务，他能达到怎样的增长及收益，让客户深入地了解产品，在没购买之前就会用，知道用起来的好处。
你可以尝试将同行业的典型客户的成功案例分享给对方，进一步推动客户做出购买决策。同时非常具体地指出优惠措施，以便在购买过程中激发买家的购买动作。
内容提供参考：报价单、产品演示、客户案例等
4. 愉悦阶段
愉悦阶段往往是客户生命周期中最容易被忽视的阶段，但它给客户带来的感受是最直接的，因为它往往发生在成交之后，主要指客户使用产品中的体验，对于B2B企业来说，买家下单是服务的开始，客户在完成购买之后的感受决定了后续的复购与转介绍。
这个时候我们要向客户提供落地的实施方案、详细的操作手册，积极解决客户在产品使用过程中遇到的问题，以保证客户最终的满意度。
内容提供参考：售后服务、使用手册等
根据2020年B2B内容营销策略白皮书显示，在整个客户旅程中，有50%企业没有引导用户采取合乎逻辑的下一步行动，只是在生产内容，而不是在做内容营销。
B2B外贸企业要怎么做内容营销？我们首先需要知道受众是谁，下一步要去哪里，才能通过对各个营销触点的精细化运营留住用户，继而转化用户，从而为企业带来更多的业绩增长。
