概述2020上半年疫情全球蔓延，国际市场需求大幅下降；航班受限、人手匮乏，物流矛盾日益突出；同质化竞争激烈，头部大卖垄断，小微卖家进入困难。固有困难重重，贸易全球化依旧是必然趋势，唯有差异化商品流通才能互惠互利。云计算、大数据等新兴技术广泛应用；社交电商新玩法，直播带货模式盛行；跨境出口电商行业下半年如何转危为机？积攒已久的消费需求如何得到释放？Morketing旗下行业研究分析品牌Morketing研究院特发起《2020-2021跨境出口电商增长白皮书》，内容主要受众为中国跨境出口电商行业从业者、相关营销产业上下游企业及从业者等。致力于帮助其了解当前跨境出口电商行业的数字营销趋势变化，以及相关行业变化趋势，打破行业认知壁垒、促进业务发展，推动产业快速成长。此报告中附有Morketing研究院整理制作的《Morketing 2020 跨境出口电商营销生态图》， 其中收录了2020年跨境出口电商营销产业链的250余家典型企业，从出口电商、流量平台、信息资讯、运营服务四大模块切入，并对每个模块进行细分。相较于去年新增仓储物流、海外红人营销及移动归因平台三个区域，其他各区域也已分别补充更新，Morketing将持续进行阶段性更新。
报告观点一览 全球开启“云上生活”，在线化、数字化成新常态
消费模式改变，海外消费者在线购物习惯正在养成
社交电商新玩法，直播成为带货和流量入口的新趋势
“宅经济”爆发，新品类产品异军突起
消费者端对产品的设计、质量、品牌的要求日益增加，精细化运营的垂直 细分类目跨境电商越来越受到海外消费者的青睐
企业的营销策略是在给品牌做透支，品牌营销实际上是一个“存”与 “取”的过程
目录 Morketing 2020跨境出口电商营销生态图
第一章 跨境出口电商行业概述
Part1 现状 Part2 挑战 Part3 机遇
第二章 站内与自建站的营销方式对比
Part1 第三方平台及其营销模式分析 Part2 独立站及其营销模式分析 Part3 品牌与站群表现对比
第三章 营销篇
Part1 2020跨境出口电商五大特征 Part2 2020跨境出口电商营销趋势 Part3 营销模式的选择 Part4 典型的营销渠道
第四章 运营篇
Part1 两种基础的建站模式 Part2 运营管理系统 Part3 物流仓储 Part4 支付工具
第五章 区域市场
Part1 东南亚 Part2 印度 Part3 中东 Part4 欧美
第六章 经典案例
第七章 参考资料
第八章 免责声明
第九章 关于Morketing和Morketing研究院
第一章 跨境出口电商 行业概述
Part1 现状： 整体环境存在不稳定性， 外贸整体表现好于预期
近些年，全球互联网普及率大幅提升，支付环境和物流 运输等基础建设不断完善，电商进一步挤压了线下销售 渠道，成为越来越多消费者的首要购物选择。
跨境出口电商作为中国外贸出口新的增长点，以互联网 为纽带进行全球范围的信息传递、商品交易，不仅可以 有效拓展市场，降低交易成本，差异化的商品流动更是 可以促进全球卖家与消费者的互惠互利，有望成为全球 贸易的主要形式。
商务部数据显示，2019年，我国跨境电商零售进出口额 达到了1862.1亿元人民币，是2015年的5倍，年均增速 49.5%。海关总署公布的最新数据中，2020上半年，我 国跨境电商进出口增长26.2%，其中出口增长28.7%；自 4月起，出口连续3个月实现正增长，增长6.2%，外贸整 体表现好于预期。
作为实体经济和互联网经济的一个特殊交点，跨境电商 行业有着与传统行业类似盘根错节的底层系统，同样也 有着互联网行业由下自上的强延展性。
顶层的大卖家和品牌们，手握着成熟的物流体系，甚至掌握了一部分自成体系的供应链。而对于广大基层的中 小卖家来说，行业的规则和玩法，也允许他们在没有雄 厚资本的状况下，用出色的运营手段和敏锐的洞察撬动 市场。
“这是一套很好的规则体系。但问题在于，这是一套适 用于‘和平年代’的体系。当危机打破了这套闭环中的 某个环节之后，一切的运作就停滞了。”
而在此次新型冠状病毒引发的连锁反应中，受到冲击的 并不只是一个环节。多位受访者向Morketing表示，疫 情对于跨境电商行业产生的最大影响，主要体现在复工 困难引发的两个连锁反应。其一，工厂无法复工，导致 供应链阻断；其二，物流公司无法复工，导致国内的物 流运力中断。这两个连锁反应都指向了各家跨境电商卖 家的断货危机，而断货所带来的潜在损失至今无法得到 准确的测算。
虽然今年上半年受疫情、国际关系等诸多因素影响，贸 易全球化依然是不可逆的一大趋势，跨境出口电商一方 面经历着前所未有的挑战，另一方面也迎来了新浪潮、 新机遇。
Part2 挑战： 疫情全球蔓延， 各方矛盾日益凸显
�.世界经济衰退，消费红利下降 据世界贸易组织预测，今年全球贸易将暴跌13%-32%。 世贸组织分析全球贸易将会在未来几年发生两种情况， 较为乐观的情况：全球商品贸易将在2020年下降13%， 然后在2021年反弹21%；较为悲观的情况：全球商品贸 易将在2020年下降32%之多，然后在2021年反弹24%。 世界银行发布的《全球经济展望》也显示，受新冠肺炎 疫情影响，全球经济受到巨大冲击，预测今年全球经济 将萎缩5.2%，将是自二战以来最严重的衰退。
�. 国际关系紧张，区域市场受冲击 2020上半年，中美、中印等国际关系矛盾频发，一方面 中国企业经营活动受限，多款应用、平台被迫下线；另 一方面中国产品在美国、印度等市场受到不公正的对 待。
普遍被认为潜力巨大的新兴市场印度，甚至出现抵制 “中国制造”的现象。印度最大的电商平台Flipkart与 Facebook Inc.支持的Jio Platforms在内的其他十几家 在线零售商，已经同意强制商家开始在印度网上销售的 所有商品上突出显示 "原产国"， 将来自中国的商品单独 列出来。如果此政策正式执行，标签很可能会损害中国 商品的销售。
TA 怎么看？
Nativex：中美关系的紧张局势引起了许多出海美国的跨 境电商企业的注意，所幸目前该事件尚未波及电商领 域。不过我们仍然建议卖家们要做好用户数据隐私保护 相关工作，以免被抓住把柄。
结合 COVID-19 疫情和中美局势这两件让人猝不及防的 事件综合来看，我们认为给我们中国跨境电商企业带来 的一个启示其实是深度的本地化，不仅要考虑产品、网 站、广告素材、用户等隐私，也可以考虑建立海外仓， 更要考虑当地的政治因素或政策情况。我们建议大家可 以加强和当地政府的沟通，同时加强和当地企业的合 作，通过投资或者业务上的合作，去提升我们对当地的 市场情况、政策的敏感度。如果有考虑与美国企业合作 或投资的，我们建议大家一定要先了解一下 CFIUS 的管 理规定和审查程序，以免遭遇类似 TikTok 被 CFIUS 审查 的事情。
西窗科技：作为世界最大的消费国和全球经济的中心， 美国一直是中国卖家们出海掘金的优先选择；然而，随 着疫情的爆发，发酵以及中美关系的不确定性，跨境卖 家始终对美国市场忐忑不安。
为此西窗科技制作《西窗出海观察——美国疫情影响报 告》，希望为出海卖家们提供有价值的参考，在特殊时 期找到机遇，将影响转化为正面提升：
西窗认为，宏观来看中国目前依旧是美国重要的贸易伙 伴，这个情况在未来短期内不会有太大变动；虽然疫情 影响了中美贸易，但随着美国经济在2020 第三季度可预 期的反弹，中美贸易下半年很可能会快速恢复到去年同 期水平。
对于出海商家而言，线上零售电商增长迎历史高峰，年 内预期增速虽放缓，但也应注意下半年各类节日营销。 疫情进入新常态后，线上销售依旧强势，合理安排销售 计划成盈利关键。
紧跟美国消费新趋势，西窗建议出海卖家针对性制定产品和营销方案，例如新品尝试，新渠道开拓等。随着 2020下半年节日购物季的到来，更多的竞争将带来更高 的广告消耗，因此选择合适的渠道很关键 ——建议卖家 增加搜索和社交展示类广告投入，用“低价、高展示” 获取更佳的营销效率。
�.国际市场需求下降，物流受阻成本增加
2020年一季度疫情全球爆发后，跨境出口电商市场受到 一定度的冲击，国际市场需求大幅下降。根据海关统 计，1-2月份，以人民币计，中国进出口、出口和进口分 别下降9.6%、15.9%和2.4%。
受疫情影响，国际航班取消或减少班次，运力无法满足 空运需求，各大物流服务商以不同形式提价，导致跨境 出口电商卖家的物流成本急剧攀升。同时，供应链人手匮乏，最后一公里的配送运作效率下降，订单交易困 难。
�.流量红利衰退，同质化竞争激烈
现今，跨境出口电商平台流量红利期已大幅衰退，同类 型卖家聚集，缺少品牌形象使得中国商品并没有获得用 户粘性，产品在同质化竞争的过程中容易被复制和超 越，甚至会形成恶性竞争，只靠薄利多销的营销模式已 难以获得消费者的关注。
同时，消费者从平台购买商品时，极大概率只把注意力 放在商品本身上，而忽略了商家信息，难以实现二次复 购；且卖家缺乏消费者的一手数据，无法加强与已购人 群的联系，难以展开再销售。
Part3 机遇： 市场有望回暖， 新红利或将出现
�.政策扶持加大，市场逐步恢复 目前，中国疫情已得到有效控制，跨境电商各企业有序 复产复工，市场出现回暖趋势，消费者积攒已久的消费 欲望将迎来全面释放。
今年的两会政府工作报告再放跨境电商利好政策，政府 报告指出，要促进外贸基本稳定，加快跨境电商等新业 态发展，提升国际货运能力。这已经是跨境电商连续三 年出现在政府工作报告中，可见其未来的主流趋势。且 国务院决定增设46个跨境电商综合试验区，这也将为对 外贸易开辟新的发展路径。
�. 云模式成趋势，消费者线上购物习惯正在养成
疫情带动了云直播、云办公类产品的发展。国务院将第 127届广交会改为线上模式，打造10*24小时全天候线上 外贸平台，参展企业和供应商可进行线上推介、供采对 接、在线洽谈等。对于跨境电商企业，云物流、云供应 链管理等模式将会带来一种新的可能。
对于海外消费者，线下门店受限关闭，线上商城成为疫 情期间的唯一购物渠道，这无异于加速了消费者日常购 物从线下往线上转移的习惯养成，进一步提升了线上消 费的频率与粘性。
阿里巴巴跨境零售电商平台速卖通的数据显示，疫情在 海外开始蔓延的3月份，速卖通上商家新开店数环比增长 了132%。中国制造的家电、家居、玩具、电子消费等用 品的海外销量也都在快速增长，电冰箱在西班牙市场增 长700%，假发在欧美市场成交额翻倍增长。
�. 5G带来更多可能，引领消费场景更迭
5G最大的特点在于可以让通道变得更宽，响应更快，可 以推动跨境出口电商行业的互联网基础建设，从商品的 展现形式到物流、售后的体验都将带来更多想象空间。 同时，可以使AI内容生产打破形式上的局限、真正实现 千人千面，构建更精准的消费者画像，带来更智能的零 售体验。
随着算力和网络速度的提升，VR\AR将真正发挥作用， 沉浸式的体验场景将会给消费者带来一个完全不一样的 购物体验。消费者和商品的距离是跨境电商的一大问 题，VR\AR能够从视觉、听觉等多个角度，增加购物的 真实性，提升消费者的信任感。
TA 怎么看？
Nativex：目前AR已经在社交媒体上非常常见了， Snapchat、Facebook、Instagram、Pinterest、 TikTok 等社交媒体都有其 AR 的滤镜、贴纸或特效。而 且根据 eMarketer 预测，在2020年每月将有4300多万 人使用这些社交媒体上的 AR 功能，占到所有社交媒体 用户的20%。对跨境出口电商非常有利的是一些试穿服 装、试穿鞋子、试戴墨镜甚至是 AR 试妆的功能，如果 是做服装、鞋子、化妆品等品类的卖家，可以关注相关 的 AR 广告。
�.社交电商新玩法，海外直播带货兴起 国内掀起的直播热潮蔓已延至海外，遍布东南亚和欧洲 部分国家。今年上半年TikTok在海外App Store和 Google Play下载量将近6亿次，较去年同期增长 88.7%，排名前三的市场为印度，巴西和美国，分别占 27.5%，9.6%和8.2%。YouTube数据显示，疫情期间直 播观看时常相比点播视频长度长4倍，每周进行直播或频 次更高的频道获得40%的新注册增长和70%的频道观看时 长增长，直播时长年增长率达到130%，观看时长年增长 率达到80%。
直播无疑成为带货和流量入口的新趋势，这也给跨境出 口卖家带来了新的商业机会，中小企业或许可以借此机 会迅速成长。
�.消费者购物领域拓宽，新的消费热点出现 疫情期间，除了口罩、洗手液、防护服等防疫用品搜索 量攀升成为当下热销产品，居家办公用品、室内运动器 材、宠物用品等也成为人们大量采购的产品，随之而来 衍生出“宅经济”——在家中上班，在家中兼职，在家中办公或者在家中从事商务工作，同时在家中消费也是 宅经济必不可少的一部分，这也为跨境出口电商卖家选 品指明新方向。至于如何将短期求生现象转为长期盈利 模式，还需要卖家在选品和运营方面做出更多探索。
TA 怎么看？
Nativex：这次疫情确实给我们行业带来了巨大的机遇和 挑战，整个疫情我们认为可以分为两个大阶段，一个是 今年年初国内疫情爆发的阶段，另一个则是之后海外疫 情爆发，同时国内疫情稍有好转的阶段。
据我们向客户了解，在第一个阶段，国内跨境电商的卖 家更多面临的是复工难、工厂未开工、物流受限等问 题，但对于具备海外仓资源的卖家来说影响不算太大。 而进入到第二阶段之后，海外疫情变得愈发严重，海外 消费者大多呆在家中，一方面他们的在线时长增加了许 多，他们会花更多时间在社交媒体或者网络上，另一方 面他们的购物行为很大一部分都转为了线上购物，加上 国内的供应链也已逐步恢复，中国跨境出口电商企业可 以说是迎来了一波春天。据 eMarketer 数据显示，2020 年海外大部分区域市场的电商销售规模会有大幅增长， 全球电商消费者预计将新增近1.5亿人（这其中就有相当 一部分人是迫于无法线下购物而首次接触线上购物 的）。
想要完整版的，请加我VX：18565532501
（备注需要白皮书）
