如今，大多数企业严重依赖 Facebook 广告来推销其服务和/或产品,这已不绝于由,它也被视为为实体企业生成流量的非常重要的来源。虽然 Facebook 广告不会在任何地方投放(至少在不久的将来),但 Facebook 已经宣布,该平台上的所有广告活动将从 2019 年 9 月开始使用广告系列预算优化 (CBO) 开始投放。
在 Facebook 上,CBO 到目前为止一直是在广告系列级别控制预算的选项,默认情况下,该活动已关闭。激活后,您将控制市场活动的每日或终身预算。假设您在广告系列中有多个广告系列,则 Facebook 将以最佳方式将预算分配给这些广告系列。您可以在单个广告系列中投放多个广告,然后 Facebook 决定如何在广告组之间分配预算。
什么是CBO？
CBO 代表市场活动预算优化,意味着所有 Facebook 广告系列优化都将从广告系列级别进行。广告客户将不再在广告系列级别手动控制每日和终身支出。在运行 CBO 时,广告客户将无法在受众级别设置出价和预算。相反,营销活动将根据 Facebook 认为最高效、最优质的内容,实时自动优化,以最佳绩效、成本最低的受众群体进行优化。
这对广告客户意味着什么
CBO 使用算法根据预测出价确定市场活动的最佳分配和预算,旨在成为优化市场活动的最有效方式。但是,在性能完全由计算机决定时,需要考虑一些因素,并会出现一些挑战。
根据 Facebook 的算法,转化活动将以最低的每次收购成本(或最高价值,具体取决于出价结构)来获取客户。然而,许多品牌不仅重视收购,还看重业绩。例如,品牌可以选择对双 KPI 或自定义 KPI 进行手动优化。CBO 不允许广告客户查看辅助或自定义 KPI,并限制针对自定义需求进行优化的能力。CBO 也不会考虑品牌需要基于第三方报告进行手动优化的情况。
使用 CBO,广告客户将无法强制在某些目标群体中支出。例如,参加旨在将流量转移到站点的广告系列。受众 A 的链接点击成本最便宜,但受众 B 更符合其他业务目标。在这种情况下,该品牌希望确保受众 B 仍然获得预算,尽管其成本不如受众 A。对于推动更好的下游指标的受众而言,能够拆分受众并"强迫"一些支出给这些合格的受众非常重要,CBO 活动不会考虑这一点。
此更改也适用于现有广告系列,因此,如果您当前在广告设置级别运行具有特定预算和绩效期望的长期或常青广告系列,则必须开始了解此更改对这些广告系列意味着什么努力。根据 Facebook,启用 CBO 的目标是通过根据效果最好的广告系列分配广告系列预算,以更低的成本为广告客户提供更好的结果。
但是,此功能从广告客户中转移了控制的关键角色。在关于 CBO 的公告中,Facebook 表示:"您将能够设置一个中央广告系列预算,以优化各个广告系列,我们将自动并持续将预算实时分发到您表现最好的广告系列。这也意味着广告客户需要盲目的信任和信心,相信Facebook的自动预算分配将带来高效的结果。
下面是一个有关如何 CBO 工作的示例。假设您有三个广告系列,每个广告系列的预算为 10 美元。如果没有CBO,Facebook会尝试花费每组广告10美元,无论效果如何。现在,使用 CBO,Facebook 会对每个广告系列的效果做出反应,然后您可以花费更多或更少的广告系列来获得最大的效果。如果没有 CBO,整个活动导致 10 次转化。但是,一个广告集明显优于其他两个广告。通过 CBO,Facebook 优化了将更多预算分配给高绩效广告系列,从而实现了 15 次转化。
如果你是希望控制每个细节的广告客户类型,那么你可能根本不喜欢CBO功能,因为Facebook将接管优化过程,并决定哪个广告系列成功,哪个广告组失败。但是,可能有一个解决方法- 您可以为每个广告系列创建单独的广告系列,这意味着您可以开始像对待广告系列一样对待广告系列。换句话说,如果您计划创建一个预算为 10 美元的新广告系列,那么您只需要创建一个 10 美元预算的新广告系列,该广告系列将仅包含一个广告系列。
