作者｜Chester
原创首发｜骑鲸出海
90后卖运动相机，卖到全球第一，如今要上市了。
上月，证监会正式批复运动相机品牌Insta360母公司影石创新的IPO申请，影石创新拟在上交所科创板上市。
影石创新这些年在资本和市场两条轨道上，可谓冰火两重天。资本轨道上，IPO之路持续遭遇波折，从2020年走到2025年，中间几度遇险。
另一面，是影石创新创新连续六年全球手持影像设备市场份额第一，净利润持续增长：2021至2023三年的净利润分别为2.66亿元、4.07亿元、8.30亿元。在运动相机市场，影石创新出货量也超越了巨头GoPro抢下行业第一。
对行业老大的逆袭
但很长一段时间内，GoPro是运动相机的代名词。
2015年，年仅24岁的影石创新创始人刘靖康发现GoPro等运动相机固守第一人称视角，并且操作门槛高，拼接也很耗时长。于是自研“边传边拼”算法，将处理时间压缩至5分钟，让用户自由截取360°画面中的最佳视角，影石创新的第一款全景相机Nano诞生了。
这让影石创新名声大噪，Nano上市第一个月就卖出2万台，也让影石创新的营收在一个月内从0飙升至200万元。苹果联合创始人沃兹尼亚克称为“了不起的产品”，并成为Facebook首次推荐的中国智造硬件产品。
但Nano后续的销量如过山车，销售副总裁Jeff认为，早期影石创新的产品设计新奇，却难以找到市场需求。这让刘靖康意识到影石创新的产品必须找到应用场景的重要性。
后续的ONE X还是沉下心来，参考了GoPro在运动场景的定位。而除了GoPro主打的骑行滑雪等运动场景，影石创新发现旅行、户外等场景也可以通过全景相机来解决传统运动相机的问题，比如取景的难度与角度等等。他首创了“先拍摄后取景”模式，后期还可以自动剪辑，真正降低了运动相机的使用门槛。让运动相机第一次实现全景化。或者说，让全景技术重新定义了运动相机。
后续的产品中，找准定位与用户需求一直是影石创新的产品的核心：AI算法消除自拍杆的“隐形自拍杆”、“防抖黑科技”、拇指相机带来的“无感vlog拍摄”体验......影石创新一直在降低产品的使用门槛、提高技术的可及性，而不是与GoPro拼性能。
而对用户需求的洞察，也让影石创新针对更多使用场景推出了更多细分产品。日常拍摄不想过分引人瞩目，有小巧且可穿戴设计的拇指相机；骑行爱好者有360度全方位取景的全景相机。用手机拍旅游照片和vlog还有专用的手持稳定器，视频会议也有专用的相机。
甚至在商用场景下，大型体育赛事、演唱会的VR全景视角、甚至VR看房，都可以用到影石创新的全景相机。多样化场景的全覆盖，这一产品策略让影石创新在运动相机市场中，开创出了更多的细分领域，满足了消费者的更多需求。
相比之下，影石创新的最大对手GoPro则在单一产品上进行持续升级，力图以单一产品加上不同配件来迎合不同消费者。但传统的单眼广角运动相机，已经无法满足消费者对多样化场景的使用需求。这让GoPro在与影石创新的竞争中逐渐败下阵来。
根据2024年8月GoPro发布的第二季度业绩报告，GoPro当季总收入对比2023年同期下降了13.8%，净亏损达1500万美元，净利润更是大幅下降了288%。2024年上半年，影石创新的出货量已经反超GoPro。
亚马逊之外，隐藏的出海秘密赛道
影石创新是一个亚马逊跨境大卖。第一款相机Nano在推出之后，就迅速登顶了亚马逊新品榜。时至今日，影石创新在亚马逊美、德、日三大站点长期占据运动相机类目前三，是影石创新触达海外消费者的主要渠道。
但从招股书看：在2021、2022年以及2024年前6个月，影石创新独立站的收入为3.17亿，4.95亿，4.72亿，均超过了亚马逊的1.44亿，2.59亿，4.26亿。
影石创新的独立站藏着一个更加惊人的私域流量池：影石创新官方网站已经沉淀了1200万用户的行为数据库，涵盖了购买偏好、内容互动、产品反馈等等数据，通过独立站，影石创新已将品牌自然流量占比推高至58%。
影石创新499美元的客单价并不亲民，但背靠海量的用户数据的精准营销，影石创新的独立站却实现了39%的复购率，用户生命周期价值（LTV）是行业平均的 2.3 倍。
不仅是营销，独立站的用户数据与反馈，更是影石创新的产品与技术迭代的基础。在早期，影石创新用户曾抱怨全景视频导出速度慢，影石创新研发团队便将处理效率提升300%；针对用户反映的自拍杆破坏画面的问题，又独创了AI消除的“隐形自拍杆”技术；针对在独立站上收集到的20万条使用日志中，对影石相机在运动场景画面模糊的吐槽，研发团队又开发出了FlowState 防抖技术。
影石创新持续在独立站生态中实现从技术到用户，再从用户到产品的迭代闭环。影石创新在全球持有的800多项授权专利，这些专利都通过在独立站上与用户的共创活动，让用户体验到影石创新的“子弹时间”、“AI自动剪辑”等等具体的创意与功能，让用户实实在在地感受到影石创新的技术创新带来使用体验。
独立站也是影石创新实现产品功能本地化的场景。影石创新针对不同地区的文化偏好，在独立站中嵌入定制化的内容。比如为美国极限运动爱好者开发“运动模式”预设，一键生成冲浪、山地车等场景的高光片段；在加拿大市场推出“枫叶滤镜”，而这些本地化的功能，同样来自独立站上对用户行为数据的分析：加拿大用户对自然景观类的内容停留市场比其他地区高47%。
而如果说影石创新的技术即是用户的体验的话，那么这种体验本身也成为了最有力的营销。
大疆赶超，GoPro“复仇”
2019年5月，做无人机起家的大疆也开始进军运动相机领域，推出了首款运动相机DJI Osmo Action，此后，大疆的Action系列产品经常被海内外硬件博主拿来与影石创新的产品对比，成为市场公认的竞品。
入局虽晚于GoPro更晚于影石创新，但迅速抢下15%的运动相机市场份额。目前大疆的Action系列也已经推出至第五代。面对“老行尊”GoPro和影石创新的全景视野，大疆卷起了画质和易用性。去年9月发布的Osmo Action 5 Pro，在强光和低光环境都有出色的拍摄能力，同时积极引入AI技术，改善夜间拍摄的画面品质。借助无人机生态的协同，大疆更有航拍无人机这张王牌，足以成为运动相机市场的最大敌人。
尽管在招股书中提出了转向国内市场，但2024年上半年，影石创新上半年的境内收入占比仍然不足24%。其产品热度与大疆相比也稍显暗淡：2023年10月，大疆发布了Pocket3，上市至今接近一年半，热度依然不减且不时断货，无数小红书女孩用Pocket3在网红景点疯狂打卡，被戏称“电子茅台”。在海外，Pocket3也在日本抢占超30%的市场份额。
而影石创新的另一大对手GoPro尽管在销量上逐渐下滑，产品力相比影石创新与大疆也略显捉襟见肘。不过，GoPro却从另一条战线上给影石创新带来了麻烦：去年3月，GoPro依据《美国1930年关税法》规定，向美国国际贸易委员会提出申请，指控影石创新侵犯其知识产权，请求发起“337调查”，并发布有限排除令和禁止令。
影石创新在招股书中坦言，若最终“337调查”结果对影石创新不利从而败诉，影石创新将进行赔偿并承担GoPro为诉讼复出的律师与案件费用等支出，从而对公司业绩造成不利影响。
对于海外收入占比近八成，且欧美市场为主的影石创新来说，一旦GoPro胜诉，影石创新在美国的业务也将遭到重创。
影石创新在北美市场的知名度也难压GoPro这一“地头蛇”：GoPro不仅有“运动相机即是GoPro”的强用户心智，通过与美国电信运营商建立深度捆绑进行销售，GoPro还占据了美国运动相机市场约62%的市场份额。从影石创新的收入占比来看，运动相机与全景相机产两大业务一共贡献了87.3%的收入，而全景相机在其中占比高达58.2%，在美国运动相机市场，影石创新还难以对GoPro形成真正威胁。
另外，影石创新的多项核心技术与算法都有赖于芯片的支持，而核心芯片仍然依赖海外供应商，其供应链在日益复杂的地缘环境与贸易摩擦之下存在断供风险。同时，影石创新也与不少跨境商家同样面临着海外售后服务的问题，2024年上半年影石创新的毛利率从55.95%下降至53.44%，其海外售后服务网络建设明显推高了运营成本。
刘靖康在2024年年会上“感谢”了大疆与GoPro。但实则影石创新在与大疆、GoPro的三分天下中，分别面对着海外内市场的“内忧外患”。成功上市对于影石创新固然值得庆贺，但全球运动相机市场，已经在产品、营销甚至合规等各个维度，开启了更激烈的厮杀。
参考资料：
影石Insta360 IPO获批复背后：中国出海品牌靠什么在北美杀出血路？-星洛得
运动相机的下半场：GoPro向左，影石向右-雷科技leitech
运动相机这一年：大疆GoPro影石斗法，“御三家”死磕产品-雷科技leitech
剥离敏感股东、在美麻烦不断，影石创新艰难突围-DONEWS
