随着人们健康意识的觉醒，植物基食品正悄然改变普通人的餐桌。
数据显示英国的人均肉类消费量处于历史最低水平，并且仍在逐年快速下降。英国三分之一的人认为自己是弹性素食者。
而在这场绿色革命中，Allplants以其独到的视角和服务策略，迅速占据了市场的一席之地。这家公司曾在厨房雇了140名厨师，每天24小时工作，专门做色香味俱全的素食餐，然后冷链配送给消费者。这种健康、环保又方便的“预制菜”在英国市场一经推出就收获了一批顾客。
Allplants，来自英国的植物基速食品牌，成立于2017年，最初以提供植物基速冻食品出名。提供的餐食范围包括早餐、午餐、小吃、零食和晚餐，主打把各种美食做成素菜，从咖喱和辣椒到意大利面和意大利调味饭应有尽有。共同点就是这些菜品中都添加了素食蛋白质，如素食奶酪、豆腐、豆类或素食香肠等肉类替代品。
Allplants曾透露自公司成立后的4年其收入每年都增长一倍以上。2021年，公司单英国市场的价值就达到100亿英镑。凭借惊人的业绩，Allplants在2018年拿到750万美元A轮融资；2021年10月，再次获5200万美元B轮融资，由Draper Esprit领投。这也是欧洲植物基食品公司中有史以来规模最大的B轮融资。
几年深耕于产品与营销，Allplants已经不仅仅是一个品牌，它代表了一种生活哲学——用素食的力量重塑健康与可持续。那么，这个品牌是如何在众多竞争者中突围，它的营销策略又是如何精准击中消费者痛点的呢？让我们揭开Allplants曾经的成功密码。
一、年轻人加入“素门”
植物基食品（Plant-Based Foods） 指主要以植物为原料制成的食品，旨在减少动物性成分的使用，同时模仿传统肉类、奶制品等食品的口感和营养价值。植物基食品涵盖肉类替代品（如植物肉）、植物奶、植物基零食等。
根据Grand View Research的报告，全球植物基食品市场规模在2022年约为501亿美元，预计到2030年将以12.9%的高复合年增长率保持增长势头，达到约1620亿美元。
日益增长的健康问题、环保意识和动物福利问题使得新一代的欧美年轻人开始有意识地减少食用动物产品。
现在越来越多的欧美年轻消费者，他们消费快餐的思考路径起点发生了变化，首先想的是：我今天这一顿可不可以吃得更“干净”一点？相比上一代人，英国年轻消费者更愿意为素食买单。约有34%的Z世代和28%的千禧一代认为自己是弹性素食者、素食主义者或纯素食主义者。
植物基食品看上去是一个理想选择——不仅能够减少动物脂肪摄入，有助于保持高纤维、低胆固醇饮食；而且植物基食品的碳足迹显著低于传统肉类生产。
二、卡位“能外卖的健康餐”
“好吃”是消费者选择植物基食品的另一大原因——植物基蛋白质研发的突破使产品口感和营养更接近传统食品。而Allplants以丰富的自选和均衡搭配的热食，卡位“更好吃的健康餐”这一心智，其目标人群已经并不局限于纯素食主义者。
营销作为产品定位的外显，也能体现出品牌的辨识度。就像Allplants也会在红人营销中诠释产品的核心卖点，通过合作美食赛道的KOL，打破「素食=不好吃」的刻板印象。
Rachel Ama是一位小有名气的美食红人，作为一位舞蹈、演戏、写书样样开花的跨界厨师，她已经出版了2本烹饪书，分享自己的纯天然健康食谱。Ama做的菜融合了来自家乡的加勒比风味，好吃又好看。她从肯德基的狂热爱好者决定成为素食主义者，从此不再回头。
目前她在Instagram上有48万粉丝，在YouTube上更是积累了75万粉丝。粉丝喜欢她风味十足的食物，也喜欢她的真实、她的幽默感，所以她的帖子通常互动率都比较高（最高达到10%），对于品牌来说，红人的口碑和粉丝基础都很可观。
在合作的视频中，Ama展示了蘑菇素食碗的做法，从各种食材原料到酱汁，全部是植物基原料，一个简单、不露脸的美食视频，完全展示了Allplants的素食一样可以让人食欲大开；同时博主在正文放上了自己的调味技巧，增加了广告的干货性。这条视频目前积累了1k+点赞，超过了品牌的平均互动率。
以烹饪教学和烹饪展示为主的美食类视频，形式风格多变、内容新颖，美食博主或者普通人用镜头语言还原美食的制作过程，能瞬间勾起人们对于不同类型美食的记忆。Allplants显然也捕捉到这一用户偏好。从品牌的社媒互动数据分析，不难发现美食烹饪类食品在品牌账号上的互动性普遍更好。
另一位英国的美食博主Calum Harris，美食烹饪视频并不是一板一眼的纯教程，更多加入了他本人的搞怪旁白、吐槽，让视频更加有趣。Harris并不是素食主义的博主，粉丝画像更加多样，Allplants选择与他合作，也能够将产品以更加自然的方式呈现在更多潜在用户眼前。
在他与品牌的合作视频中，Harris展示了自己做蛋白谷物碗的关键步骤，这条美食并没有聚焦在每一步的细节，而是注重快节奏与博主本人的搞笑文案相配合。Harris提到自己这个谷物碗的做法已经非常简单“偷懒”了，精准戳中一部分不爱做饭的观众心理。而这条视频也有了2k+的点赞，评论区很多用户问他的食谱，也顺便给正文的产品折扣信息带来了流量。
Allplants这样的品牌能够连年增长的原因，一方面是“泛健康人群”基数越来越大了，原来不吃轻食的人现在开始也要开始吃一些健康的食物，另一方面是品牌在口味等产品卖点上做出差异化，让忠实用户群体不断扩大。
三、显化品牌的健康价值
植物基的概念近些年逐渐被大众接受，但消费者依然会担心植物基食品口味，或者质疑植物基食品是否能提供足够的营养。另外，部分素食主义者也普遍更加关注品牌是否能真正践行环保理念。
那么，Allplants是如何打消用户疑虑的呢？
01 打造“产品身份证”
作为一个新的素食品牌，Allplants注重塑造健康形象。
Allplants强调其产品0添加剂、0防腐剂，强调天然健康，在官网上主动亮出了“产品身份证”，每一份素食都会标注热量、含有的果蔬含量、含糖含脂量、微量元素含量。这一举措降低了用户购买时的心理负担，进一步加强了健康心智。
好吃的健康餐，才是对胃口最大的尊重。
Allplants并没有将自己与“植物基”强行绑定，而是通过社交媒体的内容向用户传达健康餐也需要更多元化，而它正好能提供更接地气的选择。
在Instagram上，品牌常常发布诱人的美食图片和视频，展示餐食的好卖相，逐渐在消费者者心中建立起心智——植物基不仅健康环保，而且可以做得与普通食物一样好吃，增强了用户对产品口感的信心，提升了转化率。
02 多方背书，增加品牌力
自嗨式的营销是无法真正赢得市场的。成立短短几年的Allplants，还主动在不同领域内寻求合作，旨在提升品牌背书。
曾经它就与注册营养师和环保组织合作，通过专业认证提升品牌信任感。Allplants与B Corporation进行合作获得了B Lab认证（一项第三方标准，要求公司满足社会可持续性和环境绩效标准、满足问责标准），并且在流量站长期展示，宣传企业在社会和环境方面的正面影响。
植物基行业虽然前景光明，但对于其中的个体企业而言，未能及时把握市场的脉络和消费者趋势的变化，就意味着在洗牌中被淘汰。
Allplants的前路如何尚且不论，但是它在产品差异化与营销方面却有值得出海企业借鉴的经验：在短期内，用好社交媒体的内容有助于打造专业的品牌形象，甚至造出一个新的“网红”植物基品牌。
通过与Instagram、TikTok等平台的博主合作推广，不仅可以选择与美食博主合作批量产出美食烹饪类视频，打爆款；也可以选择健康类KOL，打造可信的品牌故事，强化产品的健康价值。
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