尽管亚马逊长期稳坐全球电商巨头之位，但如今在拼多多旗下的Temu面前，却也不得不正视其带来的强大竞争压力。
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在全球范围内的Temu下载热潮中，美国市场贡献突出。AppMagic的权威统计显示，自2022年发布以来，Temu在美国市场的下载量已突破2亿次，占其全球总下载量的27%。美国消费者使用Temu的数量是欧洲消费者的五倍，而墨西哥作为Temu的第二大市场，下载量占比仅为10%，英国、德国、法国及西班牙等欧洲主要国家合计对Temu总下载量的贡献仅约5%左右。这些数字有力地证明了Temu在美国消费者中广获认可与高度青睐，美国消费者成为推动Temu全球下载量飙升的关键力量。
美国作为亚马逊的大本营，其市场地位向来稳固。然而，Temu在美国市场的迅猛崛起，无疑给亚马逊带来了巨大挑战。
Temu成功之因
为何会出现这种情况？Temu在美国乃至全球的声量究竟是如何崛起的？答案其实很简单，就是“便宜”二字。ProbolskyResearch的一项调查结果表明，有340名美国消费者在过去一年中曾在亚马逊和Temu购物，其中四分之三（76%）的受访者认为Temu比亚马逊便宜。
在国内以“便宜”为最大优势的拼多多，将这一商业模式复制到海外后，同样俘获了大批海外消费者的心，这也充分证明了无论市场如何变化，低价策略在全球范围内都极具竞争力。凭借此策略，Temu在短短一年零三个月的时间里，便实现了GMV从零到突破百亿美元的跨越，相比“出海四小龙”中的其他三家，即使是增长速度最快的TikTok也耗费了两年时间，Shopee需三年，SHEIN更是历经八年才达到这一高度。
由此可见，亚马逊在当前竞争格局下，必须高度警惕和防范Temu这股不可忽视的新力量。正如亚马逊首席执行官所言，亚马逊的在线零售业务正面临着来自Temu等主打低价零售商的激烈竞争。或许在未来，亚马逊将对Temu保持更为密切的关注，紧盯其一举一动，以便做出相应的“反击”。
亚马逊的应对举措
诚然，亚马逊对Temu的关注并非始于今日。近两年来，亚马逊的一系列举措或多或少都有针对Temu的意味。2022年，Temu创新性地推出“全托管模式”，承担店铺日常运营、流量投放、物流配送及售后服务等职责，商家只需将商品运送至Temu指定的国内仓库。这一模式号称“出海0门槛”，迅速吸引了Shopee、TikTokShop等跨境电商平台跟风推出类似服务。当时，亚马逊选择观望，未立即采取实质性行动。
但这种状态并未持续太久。2023年底，Temu的独立访客数飙升至4.67亿，在北美市场中仅次于亚马逊。这一现实迫使亚马逊不得不正视Temu的竞争威胁，并推出类似于全托管模式的“端到端供应链服务”。该服务将于10月向所有美国卖家开放，并计划在年底前覆盖全球市场。通过这一服务，商家可利用亚马逊全球物流网络将产品运送至全球各地仓库，借助AWD实现库存精准监控与自动补货，最终依托FBA完成商品的高效分拣、包装并送达顾客手中。这一流程与Temu的全托管模式理念相似，均旨在减轻商家运营负担。尽管亚马逊未明确称此服务为“全托管模式”，但从实际目的来看，显然是在模仿Temu。
今年六月，亚马逊又宣布在主站上开辟专属“低价商店”板块，聚焦售价低于20美元且重量不超过1磅的白牌商品，此举更是将其模仿拼多多作业的事实摆在了台面上。此外，8月8日，亚马逊官宣与TikTok达成合作，实现“用户无需离开短视频应用即可从亚马逊购买商品”。合作的原因在于TikTokShop势头正猛，其市场潜力与亚马逊的电商经营相结合，有望产生“1+1>2”的协同效应，共同抵御来自Temu的竞争压力。
Temu的应对与跨境电商行业态势
然而，Temu也绝非等闲之辈。其成功并非仅仅依赖低价策略，更源于灵活多变的业务模式。今年3月，Temu在美国市场率先试行半托管模式，在全托管模式推行逾一年之际进行调整。据悉，Temu在全托管模式下物流时效为7至10天，而亚马逊普通物流服务仅需2至5天，Prime会员甚至能实现2日达。半托管模式下，Temu可通过境外发货减轻物流负担，为其在与亚马逊的竞争中增添有力筹码。
从目前情况来看，亚马逊在借鉴Temu的成功经验以防止其“偷家”，而Temu则通过模式调整积极弥补与亚马逊在物流等方面的差距，双方各有布局方向。当下，Temu与亚马逊正处于激烈的竞争博弈之中，各自展现竞争优势。Temu以低价策略赢得海外市场青睐，亚马逊则凭借高效物流速度和丰富产品种类稳居全球市场第一。目前，跨境电商的未来走向难以预测，但可以肯定的是，短期内Temu仍难以撼动亚马逊的行业地位。PiperSandlerCompanies针对美国青少年的调查显示，亚马逊以55%的占比成为受访青少年评价最高的平台，而Temu位居第五，仅获2%的青少年喜爱。就外界认可度而言，Temu还有很大的提升空间。未来，Temu将如何发起攻势，亚马逊又将如何反击，或将成为跨境电商赛场上最大的悬念。
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