作者｜林轩
原创首发｜骑鲸出海
全文字数｜约4500
屡屡被SHEIN、Temu、TikTok电商以低价商品“偷袭”的亚马逊坐不住了，做了一个违背祖训的决定。
最近，亚马逊在深圳宣布将推出“低价商店”项目，由中国仓库直接发出单价20美元以内的时尚、家居和生活类商品，在9～11天送达美国消费者手上。
骑鲸出海独家获悉，第一批获得内部邀请入驻的卖家超过200家，将于秋季开放商品入库。一位获邀的五金类卖家告诉我们，其原本销售单价50美元以内的产品，他将在新频道上架单价低于20美元，且符合重量1磅以下、尺寸为4×8×5英寸的产品。
“低价商店”将是“店中店”模式，亚马逊首页有单独入口，会设置独立的浏览页面。一些亚马逊卖家预计，“低价商店”的出现将带来一波流量红利，甚至觉得，亚马逊推行“半托管”，将冲击整个跨境电商的行业格局。
但也有人认为，亚马逊根本不适合做“半托管”这种项目，“你能让一个卖车的4S店，去给人供应车配件吗？”
一些最早被邀请的卖家，向骑鲸出海分析了这一“新物种”的机会，但在看不见的地方，也有结构性短板，与一系列的问题。
全球“低价”风暴下，跟着中国平台一起卷的亚马逊，真的有胜算吗？
最兴奋的那一群人
深圳卖家张丽是亚马逊上的白牌玩家，曾在年销售额数亿元的亚马逊电商企业干了四年运营主管，2023年自主创业。
张丽跟工厂合作，销售家居厨房类小商品，单价在10美元～20美元之间，主做美国、澳洲和中东市场，全年销售额接近千万元。
“我比较倾向于去做‘低价商店’。这个项目可以理解为‘半托管’，与其相信Temu和SHEIN的半托管，我宁愿相信亚马逊。”
张丽告诉骑鲸出海，大部分亚马逊卖家不愿意投入其他平台，尤其是亿级大卖家。因为亚马逊体系自有一套供应和运营模式，一旦入驻其他平台，就需要改变模式或扩招团队。
在她看来，“低价商店”的几个优势：卖家可以自主选品、定价和决定备货数量，就跟亚马逊FBM（卖家自配送）模式类似，而卖家不需要广告推广、物流履约。“考验卖家的就是快速反应的能力，除了供应链的反应，还有部分运营上，例如设置折扣、调整价格以在竞品中脱颖而出。”
佛山亚马逊女装卖家刘宇也对“低价商店”项目有较大期望。他告诉骑鲸出海，近一年，做亚马逊店铺的各项费用提升、利润被压缩，运营难度越来越大了。如果亚马逊会给这个新项目流量红利，卖家省去推广费，就会“舒服很多”。
同样是千万级卖家，刘宇跟张丽心态不同，除了亚马逊，他还做了Temu和TikTok Shop，后者业务占比约20%。他认为，将货物压在海外仓，多平台铺货，才能赚到更多利润。
去年，TikTok Shop美国市场开放后，刘宇花钱购买了一个美国本土店铺，利用亚马逊FBA（亚马逊物流）仓储和TikTok Shop平台补贴，他以比亚马逊更低的价格将产品上架到TikTok Shop，合作美国达人的短视频带来动销，利润比亚马逊更好，一套衣服可以赚10美元～20美元。
但TikTok Shop美国站的红利消逝的速度比想象中更快。
一方面，从2024年5月3日开始，亚马逊不再向任何使用第三方物流的订单提供物流轨迹更新信息，TikTok Shop无法跟踪到订单物流信息，就会判定为“物流欺诈”，刘宇无法再使用亚马逊仓库备货供给TikTok Shop；另一方面，就在上个月，TikTok Shop开放了跨境店铺的注册，更多国内跨境卖家将入驻这个平台，竞争即将加剧。
刘宇在Temu做了全托管店铺，但很难获得利润，更像测款工具。“Temu处于上升期，流量大，测款快，同样是北美市场的需求，就可以用它测试出受欢迎的款式。款式选好，就可以放到亚马逊等平台去卖，去赚利润。”
按照他的观察，Temu上成本极低的工厂卖家可能赚钱，但他们不属于这一类。年初，Temu开放半托管模式后，他就把积压的滞销货品清仓甩卖了。
为SHEIN供货的商家，也有对亚马逊“低价商店”抱有希望。
义乌饰品工厂老板傅佳，既做传统外贸和内销，也布局了跨境电商平台。由于不懂电商复杂的运营方法，此前做亚马逊店铺未有起色，目前主要做SHEIN和速卖通的全托管、半托管店铺。
他在速卖通销售较高端的产品，在SHEIN销售低端产品，“速卖通一天十几二十单，但每单可以赚十几美元；SHEIN如果有爆款，一个月能卖几千单，利润就比较微薄。”此前还做Temu全托管，产品价格被平台一压再压，利润空间较低，他就清货退出了。
傅佳希望卖有原创设计的产品获得溢价，而不是打价格战。“我也给很多亚马逊卖家供货，我们的饰品，海外受众比国内受众多。这个项目适合我们这种产品质量还可以、价格又适中的卖家。”
期待“低价商店”卖家，大多有着不同层次类型的产品，抱着多布局一个渠道，就多一个利润来源的心态。但对于亚马逊也加入低价竞争行列，则有不少担忧。
根据“低价商店”被披露的规则来看，20美元是价格上限，但一些细分类目的单价要求更低。例如，屏幕保护膜、电子产品线、钥匙扣、发卡、化妆刷等上限为7美元，宠物用品、横幅、灯泡等上限8美元，耳环、戒指、箱包、玩具、运动用品等上限9美元，手机壳、充电适配器、宠物服饰等上限10美元。
卡得很紧的价格区间意味着，惨烈的价格战到来，亚马逊原本出售低价产品的卖家将首当其冲。FBA带来的物流成本，将让这部分卖家无法在价格战中具备优势。
“大多数商品都有了低价平替，缺乏特色的普通低价产品很快会被平台洗出局，20美元以下的低客单市场，很可能成为‘低价商店’的天下。”许多亚马逊低价产品卖家担心，生存空间将被同平台的“低价商店”所挤压。
“左右互搏”，战火烧伤自己人
毋庸置疑，亚马逊“低价商店”将带来新的价格战，尤其是内部的价格战。
除了低价产品卖家会入局，亚马逊上产品单价高于20美元的卖家，也可能会加入内卷。张丽预测，“原本高高在上的（自运营）卖家也会动摇，下场来做这个东西（托管）。客单价会越来越低，市场肯定会更卷了。”
为了跟工厂卖家一争高下，刘宇决定把原本售价39.9美元的商品，降至19.9美元，上架到“低价商店”。他信心较足：没有推广费的情况下，只要销量好，仍然有利可图。
多年以来，亚马逊一直强化品质、品牌等用户心智，这次开启低价的半托管项目，将剧烈地改变这一定位。
亚马逊来低价市场抢饭吃，并不令人意外。Sensor Tower的数据显示，截至2023年四季度，亚马逊在美国的MAU（月活跃用户数）约6700万，Temu为5100万，SHEIN约是Temu的二分之一。该季度，Temu的MAU同比增长950%，SHEIN增长29%，而亚马逊下降5%。
亚马逊月活用户下滑，卖家抢客户越来越难，投入成本亦持续上升。
张丽指出，跟2021年之前对比，亚马逊主站广告CPC （Cost Per Click，“每次点击成本”）越来越高，越来越多卖家加入站内广告“大战”，运营的成本提高了。此外，今年以来，亚马逊开始收取入库配置服务费，上调了仓储费用，卖家的利润空间被压缩。
｜图源：亚马逊全球开店
亚马逊的成本变化更令人咋舌。刘宇计算，以前亚马逊上广告杂费占成本的5%，现在可以达到13%～18%；以前广告单占比在20%～25%之间，现在涨到40%～50%。亚马逊店铺自然流量越来越少，必须花更多钱投放广告，才能带来销售转化。
上涨的还有亚马逊物流配送费，同时退货率也在增加。此前，刘宇销售一件衣服的配送费在5美元以内，现在涨到6美元/件。由于亚马逊按照商品尺寸和重量测算配送费，为了降低配送费，他不得不购买“飞机盒”，付出人工重新包装货品。
成本正疯狂吞噬利润空间。去年下半年，刘宇做了200万美元销售额，利润约为100万元（人民币），但他估计今年已经达不到这个利润水平。
成本上升、利润下滑，再这么下去，搞不好要流失一大批卖家。这是亚马逊祭出“低价商店”这一违背祖训决定的核心原因。
本色智库首席研究员、跨境电商分析师张周平对骑鲸出海指出，在当前全球消费降级的大背景下，低价、高性价比的商品在全球消费市场中都备受青睐，亚马逊也想借此做更多的增量市场。
低价这碗饭不容易吃，中国各大跨境电商平台的激进扩张，尤其是“四小龙”推出的全托管、半托管模式，针对传统工贸型、产业带等企业，抢走了中国优势供应链上的卖家。这些厂商提供极致性价比的产品，成为当下经济环境中，带动跨境电商发展的主体。
从去年开始，亚马逊就开始加大对中国市场的重视，尤其是深入各地产业带。2023年8月，亚马逊发布“产业带启航十条”扶持计划，希望推动“跨境电商+产业带”融合发展。抢产业带卖家，成为跨境电商平台主当下的竞争重点。
此外，今年4月初，亚马逊在印度上线低价电商网站Bazaar，出售低价、无品牌的快时尚商品，Bazaar销售的商品价格都低于600卢比（52.25元）；自5月15日起，亚马逊还在欧洲、日本和加拿大站，为低价服装商品的销售佣金提供折扣。
面对巨变的，显然不只是中国卖家。
但也有卖家认为，这些都是亚马逊被逼急以后，一拍脑袋出的昏招，“迟早会改回去的。”
亚马逊“半托管”会打一枪就跑吗？
亚马逊曾被业内戏称为“跨境贸易商的最后几块净土”。
在亚马逊，绝大部分卖家是以运营和营销能力见长，无需托管服务，而Temu、SHEIN开设的托管业务，则更多地面向以供应链为优势而营销端不足的卖家，尤其是工厂。
在Echo跨境上服务2000+卖家的Kealyn Wu告诉骑鲸出海，在Temu这些半托管平台的卖家，大多数原先是亚马逊卖家背后合作的工厂。看到客户做亚马逊做得特别好，工厂也有了自己开店的想法。由于缺乏搭建电商团队及在国际市场开展业务的能力，工厂很难在跨境电商平台突破。“电商托管这种供货模式的出现，就是帮他们解决了这个痛点，只是说现在有点变形了，以极致卷价格为主了。”
因此，半托管卖家的画像与亚马逊卖家差异很大，与平台的长期发展调性也不符。这也许是亚马逊官方没有大规模推进“低价商店”这一半托管业务的根本原因。“可能他们内部也不是很坚定，更像是被国内的托管业务冲击到了，暂时也没有别的应对方法，就想能不能以半托管先试试水。”
但只要脚踏入了这条河，后续问题就会接踵而来——品牌与低价的矛盾，是“低价商店”带来的最直接不良影响。
“亚马逊一直强调高品质，并且已经把这一点卷到了极致。对于卖家来说，亚马逊的要求是最苛刻的。比如资金的门槛，没两三百万美元，你是做不好北美市场的。”Kealyn Wu称。
著名财经评论员余丰慧认为，亚马逊正面临一场“平衡术”的考验。一，要确保低价商店不会影响到主站的运营；二，更要确保两个平台之间的商品质量和价格定位是不同的。
也就是说，得让“低价商店”跑起来，但跑太猛、压过主站也不行，亚马逊要加强质量控制和透明度来平衡。又得低价商店与主站分开运营，避免内部竞争。但在现实里想要做到两全，几乎不可能。
更大的问题是，当亚马逊想要力推低价产品，涉及到利润空间的压缩，想要原有的商家投身其中，这本身就是平台在左右互搏。如果要求原有商家额外开发提供新产品特供“低价商店”，这些强调质量和成本高企的原有卖家，很难以优势价格进入与“四小龙”竞争的队列。
如果打造新的供应体系，招募新卖家的门槛要不要相应降低？如果降低了，对原有品牌会有伤害，如果不降低，很难招到新的卖家。更残酷的是，即便亚马逊降低标准，这块的商家，也被“四小龙”瓜分得差不多了。
“低价商店”还对跨境卖家在亚马逊经验之外的运营能力有要求。余丰慧指出，亚马逊的优势在于其强大的物流网络和客户服务能力，而不足之处可能在于其需要卖家自行管理库存和定价，这可能会增加卖家的运营成本和难度。
以上都是“低价商店”看得见的问题，看不见的问题是：SHEIN、Temu具备的按需生产、数字化供应链体系，它是否具备？这也是“四小龙”核心优势之一。
低价商品的角斗场，也许不太适合亚马逊这种“体面人”。
（文中张丽、刘宇、傅佳为化名）
