— 品牌在国内家喻户晓，是否可以影响到海外的市场？— 海外大的经济环境很差，是否就不该再向海外市场投入过多？
— 拥有流量还不够？能卖出去产品还不够？我们为什么一定需要做品牌？
带着这些问题，4月23日【邦阅网】来到杭州，独家专访了【品牌出海】峰会现场的5位嘉宾，他们分别是：万邑通副总裁：Tiger wang 、坚果资本投资副总裁：Calvin 、shopline中国区业务负责人：王艳丽、跨境博主：班长、叄航联合创始人：Miya。
从投资、品牌运营、红人营销等角度，为我们分享品牌出海的误区与关键。塑造海外品牌的目的，是希望我们的产品能够获得品牌溢价，那么如何讲好品牌故事，如何将品牌形象植入消费者心中，都是我们需要关注的重点。以下为现场采访整理（以采访顺序发布，排名不分先后）：
01Tiger Wang
【邦阅网】您是在怎样的契机下，受邀来参加本次峰会？
【Tiger Wang】杭州市对品牌的出海跨境高度的重视，我们也觉得杭州在现阶段以及在后面的发展，会是整个华东地区，甚至在全国地区很关键的一个区域。
所以从去年开始，我们已经连续两年在杭州举办品牌出海峰会了，万邑通是连续两届峰会主办方之一。
不可否认，在过去10年里，中国跨境电商出海竞争成本并没有那么高，借助这样的成本优势，商品销售非常的顺畅。
但在近几年，品牌的思想逐渐开始在各个跨境电商企业内成型，品牌打造也更有机会。
我们也希望通过举办这几场品牌峰会，跟市场有更多的交流及可以支持华东地区的市场完成品牌出海。
【邦阅网】您觉得本次峰会的意义是什么？能够为企业品牌出海带来哪些积极影响？
【Tiger Wang】第一个层面，我认为大家做生意还是要观察趋势。在峰会的现场，无论是从同行卖家或是各位服务商的状态来看，大家对品牌出海这件事的信心还是非常高的。
信心对于国内企业很关键，当大家都有信心，那就有机会，这件事我们就可以多关注。另一个层面，品牌出海并不容易，因为“出海”两字代表的是中国以外的所有国家，每一个国家都是不一样的。从中国往美国销售，再进一步往欧洲、英国、非洲、中东、南美......每一个国家其实都是一个新战场，我们无法用同一套方法满足不同国家的国情，所以品牌出海这件事是很复杂的。也因此，我们希望透过出海峰会这样的活动，集结一些资源，可以支持想要做品牌出海的企业，找到符合他们所需的资源，支持他们在出海过程中更顺畅、更快速。
【邦阅网】国内外的品牌营销，最根本的区别在哪里？
【Tiger Wang】品牌营销这件事情的底层和关键点其实是消费者的心智认同。
过去几年，国内的经济是相对跳跃的高速发展，所以有很多新兴品牌在较短的时间之内，就在国内形成了一定的知名度。
而在国外，品牌的挑战场景会发生改变，在欧美国家，几乎在各个品类或是各个不同的领域中，几乎都有耕耘了很长时间的品牌。
在他们看来，十年左右的品牌都是相对年轻，二三十年甚至五六十年、百年的品牌都很常见。
所以在海外，消费者心智需要时间积累，品牌也需要长期的行为才能建立在消费者心中的心智地位。
在营销端或是流量端，中国绝对是比欧美国家更为先进，也更为知道如何运营。
但是在整个品牌的定位、包装上，以及如何长期的渗透到消费者中，海内外的区别还是很大，这对国内的企业来说是有挑战的。
我们打造品牌最终的目的是希望品牌可以产生溢价，使全球消费者认同我的品牌从而愿意为我的品牌买单。
这件事就需要时间和成本投入，我会更鼓励我们国内的企业出海时，一定要做长线的规划和期待。
【邦阅网】打造出海品牌，企业最常遇到的误区有哪些？
【Tiger Wang】产品创新与迭代是品牌打造必要的环节。
在国内，因为市场是非常庞大的，供应链资源也非常丰富，企业的试错机会成本不会很高，所以企业会更快速的按照现有的资源和想法先小批量生产，投入到市场看反馈，然后迅速调整。
但当进入海外市场，在不了解欧美消费者的文化生活习惯、消费认知，每个国家跟中国又都会不一样。
此时，我们如果还像在国内一样，不断地小步快走，试错然后微迭代，试错成本会非常高，所以一定要在投入生产之前，花更多的时间和资源去做消费端了解。
举例：我们有一个客户是做节庆相关的居家装饰品，他们本身是非常大的中国的传统企业，一直以B2B生意为主，近几年开始做跨境电商。
他们展厅有1300平米左右，按照“国家”和“洲”来划分布置。
就是因为每个国家对于节庆装饰用品的喜好都不一样。比如居家装饰花圈，美国人喜欢的是越大越好；欧洲就觉得大的很粗俗，而是喜欢精致的；墨西哥的就要用编织或是布艺的方式来做......
他们告诉我，做这个行业已经快二十年，随着时代的变化，不光是每个地区的喜好不同，每个年龄段的喜好也会不同，所以他们每一年都会在市场收集消费者需求然后倒推决定企业生产什么。
从这家企业，我们可以知道，他们之所以可以长期保持非常好的成长，就是因为一直与消费市场走的很近，做品牌、做电商一定要直接触达消费者。
如果你不了解消费者，也不了解他的文化，他的生活场景，品牌传播过程就会存在相当的风险，甚至会像是碰运气。
【邦阅网】2023刚一开年，硅谷银行、瑞士银行就接连暴雷，很多人对海外的经济环境不抱有积极态度，您认为今年的出海项目是否会受到这些事件的影响？
【Tiger Wang】今年的消费市场情况确实不好，首先是像欧美市场，经济大环境不好，导致生活成本增长，所以消费肯定是要降级的，这是现实问题。
但是我要强调，“海外”代表的是除中国之外的所有国家，欧美市场不好，但其他地区却并非都如此。比如说非洲市场，今年的线上交易的增长还是很好的，东南亚市场的增长空间也还是不错。
02Calvin
【邦阅网】您是在怎样的契机下，受邀来参加本次峰会？
【Calvin】首先非常荣幸受到主办方的邀请，在这次活动之前，和包括跨境谷、Shopline、万邑通在内的主办方也有过接触和合作。
这次参加峰会的一个很重要的原因在于峰会主题“出海 重塑”。再过去的几年中，整个出海赛道经历了起起伏伏，在不断试错和探索的过程中，投资人和企业家们也在不断地成长和挖掘新的机会。
相对于疫情前后的调整期，我们发现身边的不少出海企业对于全球化的理解更加深入，对于如何构建企业的长期竞争力和壁垒的认知也逐步深刻。
通过峰会，我希望可以把自己或者说把我们机构对未来的一些趋势和认知跟大家做一些分享，也借此机会能够和更多志同道合的企业家接触。
【邦阅网】国内外的品牌营销，最根本的区别在哪里？
【Calvin】比较根本的区别在于目的和手段。中国零售环境、用户特征和欧美发达国家的区别比较大，品牌所处的阶段也有所不同。
国内品牌的营销的目的更多是强调市场份额的扩大，即便追求“品效合一”，“效”还是多数品牌对于自身业绩衡量的基础。结合现有的内容、广告分发渠道的高度内卷，国内商家会更多的选择把声量、用户量给做大，这也会占用团队在品牌价值和产品研发的精力。
相对而言，国外的品牌和用户更加成熟，在品牌营销过程中对于Branding和Marketing方面的投入也会更加专业。
比如说耐克，在企业发展的早期做了精准的用户定位，并根据当时的政治背景、经济背景、意识形态打造出了“拼搏改变命运”的品牌文化。
这种品牌文化的打造过程需要非常细致的用户调研，但其影响力和持续力都远高于效果广告。
家喻户晓的李维斯、杰克丹尼、苹果、星巴克、哈雷等品牌也都有非常强势的品牌文化。相对而言，中国的品牌文化的塑造尚处于萌芽。
让人感到激动的是，随着零售行业成熟度的快速提升，国内的消费品牌也逐步重视品牌资产的建立，包括美誉度和产品创新。像大疆和华为，我们可以看到，他们没有铺天盖地的信息流广告，但是企业形象和品牌文化却深入人心。
【邦阅网】打造出海品牌，企业最常遇到的误区有哪些？
【Calvin】举个例子，很多企业经常会说一句话：“增长是第一要义，高速增长是企业发展中很多问题的解决良药。”这种语境下，企业往往容易陷入all in高速增长的误区，而容易忽视或者“选择性忽略”一些管理上基本功的锤炼。
存量市场下，快速增长带来的驱动力未必可持续。红利殆尽，企业缓慢增长、甚至倒退的情况下，缺点其实更容易被放大。
创业公司需要更加明晰企业未来3-5年的发展蓝图，综合包括管理梯队建立、企业文化、上下游磨合、研发体系等基本功的打造和投入。而非企业增速放缓时，再去手忙脚乱的弥补短板。
尤其出海企业，链路长、环节多，包括我们的现金流、存货、周转这些问题都会对企业经营产生重大影响，如果能够更高颗粒度地拆解这些业务流程中可能存在的风险，企业会走的更稳也更远。
03王艳丽
【邦阅网】国内外的品牌营销，最根本的区别在哪里？
【王艳丽】首先，品牌出海最难的点是本地化的思维，老外的思维跟中国卖家的思维差异很大。
国内的卖家习惯在推介时表达“Why”——为什么我是这样的的材质？为什么选择我们而不是其他？为什么我们会那么优秀？
但是老外更想了解：“你可以创造什么样的价值给我？”
其次，一些国内的企业在出海前期对海外消费者的洞察不够。我们的企业在海外的打法是我先研发一个产品，然后疯狂地开始投广告，测上一个月，从测试中找目标国家、用户群体。可能在国内只要找10个、20个核心用户，就可以通过他们的反馈了解需求。
最后，国内的卖家还是更多在追求各项ROI数据，当然近两年会有更细腻的转变。但是国外成规模化的企业商家并没有那么多，并不会一开始就流水线式的投入，所以对品牌打造的耐心也更加充沛。
我认为，每个国内商家在投入品牌出海之前，要抓住两点，一点是确定性，我这笔投入能够拿到什么；另一点是可能性，在未来我的用户群体可以达到什么状态，我们品牌的未来可能性在哪里？
要有耐心，步子迈得太急是危险的。
【邦阅网】打造出海品牌，企业最常遇到的误区有哪些？
【王艳丽】“高增长”这件事在国内一去不复返了，不太可能再有第二次爆发式的增长。在此时选择出海是正确的，但是一定要定位准确，如何借助现有的能力在海外打出第一炮很重要。
逐一地区的去攻克，一些品牌在日本可以做，再试试是否可以走到韩国走向欧美市场，在我们对市场有足够理解后，再把盘子做大，不要期待一蹴而就，资源和能力一定是一步一步外扩的。
很多在国内已经积累一定品牌认知的企业，会认为可以用国内的积累去撬动国外，这是很难实现的。从品牌来讲，无论在国内有怎样的地位，到了国外一样是要经历从0到1的。
当然，你的组织积累和沉淀，你的供应链能力，你的效率包括资源的投入，和“白牌”肯定是有区别的。
只是当你们同时站在起点时，在消费者心里都是一样的，就看你如何将自己的又是塑造出来，传播出去。
所以，很多在国内已经有所积累的淘品牌或是外贸企业，都要在出海时懂得清空自己，清空原有认知，需要把视角放到全球，融入到当地。
【邦阅网】近两年品牌出海营销的新玩法又新增了哪些，能否为我们介绍几种？
【王艳丽】品牌营销的方式有很多，但我们适合哪一种，一定是通过观察消费市场、消费场景发生的变化来匹配。
比如说消费者以前习惯在谷歌搜索，然后是去 Facebook浏览，现在可能是TikTok刷，可以得知消费者喜欢在哪里消费。
在零售的场景里面有很多的触点，简单归类的话，可以分为线上和线下，其实不仅如此，还可能线上跟线下结合，线上刷到，线下体验，跟着网红探店等等。
我们的营销内容对照这些消费场景的变化产出。
从前企业和商家会尤其看中ROI和效率，所以大家会大量的投广告，投流量。但是现在肯定是更加关注内容，通过内容向消费者渗透品牌，增强品牌认可度，从而增加复购率。
2020年左右，你会发现可能广告的占比会占到整个平台80%以上，大家都是通过投流来获得流量。
但今年你会发现自然流量对于一些品牌来说，可能会占到自然访问的百分之30~40%。它的流量结构的这种变化，其实也会对应的让它整个营销的策略会发生一些变化。
所以，品牌营销应该怎么“玩”，底层逻辑就是看市场发生了什么，渠道发生了什么，触点发生了什么。
对用户的来源做清晰的界定，对未来趋势有一个预判，再决定用怎样的方式做品牌。
04班长
【邦阅网】国内外的品牌营销，最根本的区别在哪里？
【班长】国内的卖家他会更加注重好像营销广告端的打法，海外的卖家会更加偏向于品牌化。
国内商家其实有非常大的产品和供应链的优势，但是真正遇到品牌出海这条线的时候，大家的重心还是会被一些非常快速的营销打法带偏离，而没有回归产品本身。
很多国内品牌尝试出海时，并没有做到真正本土化或者了解用户的实际需求，这也是为什么淘系、天猫系上明明很不错的国内产品，在尝试出海时却会遇到一些水土不服的表现。
【邦阅网】打造出海品牌，企业最常遇到的误区有哪些？
【班长】最常遇到的误区我觉得还是在过于的“快”，所谓的“快”也是中国做出海品牌时最大的特色。
当然，我觉得现在流量的时代，通过广告投放或是付费流量的形式是最快且有效的方法，但是也很容易因为快而忽视掉了产品本身和创意本身。
总结一句话就是，发力的方式是非常直接的，但是发力的位置错了。
在产品基础上增加创意和合适的价值观传输，再去做一些更加有效的这种流量获客，它的效果会更好。
【邦阅网】近两年品牌出海营销的新玩法又新增了哪些？
【班长】新的玩法其实这两年还蛮多的，我个人觉得国内的很多的品牌就是纯0到1就是一张纯白纸的情况下，当你没有很好的一些品牌的沉淀或者说年代的沉淀，同时也没有很好的故事传达的时候，这其实是一个非常不利的位置，但是在这个层面会有一些新的玩法，尤其是针对于中高客单价的消费（以Facebook为例，在80美金以上，称之为中高客单价）。
这种消费的决策周期会比较长，品牌就要更加注重“再营销”的能力。
我们有一个方式叫做“强有力的三次触达”：我从来没有听说过你这个品牌，但是你第一次触达之后，再二次的去复用进行触达，第三次可能以价格或者是其他层面去彻底去攻破消费者的一些认知，从而产生购买的决策能力。
通过内容的生产、剪辑、增加新元素、重复使用，两次、三次的不断触达用户，这个玩法对再营销是非常有效且低成本的。
05Miya
【邦阅网】您最希望通过本次分享，在峰会上带给大家什么？
【Miya】我们【叁航】作为代运营来讲，是踩过很多坑的，但是也帮助很多的卖家去赚过钱。
我觉得未来的市场它其实是属于品牌的专场，但是如何做好品牌，一定是得要夯实产品，要不断创新产品，做产品升级，令产品适用于市场，服务于消费者。
总的来说，我认为产品就是品牌和用户之间的桥梁，用户跟品牌之间粘性大小，核心就是要看这个桥梁是否牢固。
所以，我希望让更多的卖家，能够在这场峰会上听到关于产品力提升方面的内容。
【邦阅网】您认为国内外的品牌营销，最根本的区别在哪里？
【Miya】最大的不同其实就是市场的不同，从而造成很大的环境差异。
从运营的角度来说，比如我们做欧、美、日三个地区都有各自不同的地域特点，买家喜好因此不同。
所以我们在海外营销的时候，会先去了解当地的一些风土人情或者是文化习惯，最大程度的去解决用户的痛点。
假设我们用国内淘宝或者天猫的方式直接去进行海外的复刻，很容易出现钱投下去，但是回效非常一般的情况。
所以我们会聚焦产品去找人群的画像，从点到面的去铺开做PR，了解市场的投入甚至会大于直接营销。
为了能够让国内的品牌出海时最大程度的被本地接受，我们甚至会花很大的力气，在产品上线前先做许多的品牌包装。
比如说，当海外对外来品牌有所抵触，我们可以将品牌送到对方认可的地区做注册。
品牌出海，一定要先解决外部因素对品牌传播可能会有的阻碍。
【邦阅网】打造出海品牌，企业最常遇到的误区有哪些？
【Miya】有很多人认为，我把产品卖到海外，无论是在亚马逊、eBay、沃尔玛任何一个平台，有了品牌商标，有销量就算是品牌出海了，这就是一个误区。
还有很多在国内可能是很知名的品牌，以为到国外也同样如此，但其实，任何一个品牌一开始进入到国外市场，都会是从零开始，国内的影响力是影响不到国外的。
这些企业在国内可能砸了几个亿做一个品牌，但在海外却只愿意投站内广告的一个部分，就想要拥有同样的声量和影响，这也是不现实的。
这里也多讲到一点，任何一个品牌，衡量自己是否有了品牌影响力，都可以看一点：到海外是否形成一定的复购，最直观的用数据来说话。
小编总结：
从5位嘉宾的分享当中，有聊到的一些共性问题：
1）国内的电商或是传统外贸商家，对于流量和运营手法的把控是成熟的，供应链也是非常强大的，但是面对海外的市场时，还略显生疏。当然，也正因如此，国内品牌出海的空间是非常充足的。
2）国内的市场、消费者喜好、文化背景与海外都有不同，将国内的品牌塑造方式一比一带到国外，一定是行不通的。甚至海外的每个地区也都是不一样的，品牌本土化是品牌出海必须做到的一步。
3）海外各个地区的市场大小很难与中国相提并论，所以，在国内有重复试错的机会，在海外要将准备工作做好，尽量做到一击即中。
4）快速增长的时代已经过去，接下来比的是企业的耐心，品牌出海要有长线经营的心态，方能吃到品牌红利。
各位邦友有任何补充问题，都欢迎在评论区与我们互动。
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