电商平台用OMO全通路营销提升品牌价值：CYBERBIZ x 满客邮件

我们很荣幸于2023年初邀请到 Cyberbiz 的业务总监 Ryder，与我们的会员分享第一手的电商市场趋势信息与品牌经营的洞见。

自从Covid-19开始延烧后的三年间，消费者的购物习惯转变带动了许多业务的数字转型，但这并不意味着实体通路将消失，毕竟只有实体店面能实际体验产品或服务；可也不是代表在线购物随着疫情趋缓会式微，因为网络能善用获取更多数据讯息又不受空间限制，做到在潜在客户身边如影随形：

在实体通路体验后，我们可能再到在线去做产品信息的搜寻，不会马上做购买行动。但有一天，可能会因为你有逛过这个品牌的官网，相关产品的促销广告投到你身上，然后突然就下单了。

更符合实际情况的购物习惯趋势是「快速地切换在在线与线下购物的思维与模式」，因此，我们可以利用不同渠道的优势去做布局，例如：用线下经营关系，用在线做精准投放或大量触及。实体通路与在线通路将会以「分工合作」的模式同时存在，而非互抢生意。品牌对于整合实体通路和电商平台的策略，将会渐渐变成从市场中脱颖而出的关键。

什么是全通路营销和OMO？

全通路营销强调消费者可以透过多种渠道和方式与品牌互动，包括实体店面、网络购物和社群媒体等，让品牌和消费者之间实现无缝的互动。而OMO（Online Merge Offline）更着重于强调在线和线下整合的概念。在实际操作上，许多企业将OMO视为实现全通路营销的手段之一，因此两者的概念易混淆。

透过全通路营销，品牌可以更了解客户的需求和偏好，与消费者建立更紧密的关系，提供客制化的服务和产品，提供更良好的购物体验。同时，也可以帮助品牌提高效率，降低成本，增加营收，提高品牌价值。

为什么要在电商平台上运用全通路营销？

专家们为什么要开始建议商家打造全通路营销？答案很简单，从疫情时兴起的「在线到现下」O2O（Online to Offline），到现在逐渐崭露锋芒的「虚实整合」OMO（Online Merge Offline）策略，其实都是在迎合现代人的消费习惯。Cyberbiz也不藏私地分享他们观察到的消费习惯转变与建议因应策略：

新的网购方式成型──布局全通路与数据追踪，强化购物体验

我们在前文提到，消费者习惯快速转变，带领商家从只有实体门市到加入在线通路平台（如：淘宝、天猫……），再到品牌陆续搭建起自己的在线商城或手机APP，再到在线商城与实体门市的服务互通，让消费者享受到越趋多样化的购物体验。

然而，全通路营销真正能让商家脱颖而出的核心，在于能主导销售与营销决策的关键数据易得性大幅提升。透过匹配顾客与官网的会员数据，实体门市得以了解消费者在离开商店后的行为和偏好，并在无远弗届的网络世界中，向他们推广可能感兴趣的产品，让全通路营销的策略更贴近消费者的需求。

社群依赖度持续成长──善用社群带动销售，让别人帮你营销

当我们想要购买一项产品时，我们开始习惯参考他人的评价和建议，再做出购买决策，例如：到搜索引擎搜寻「点评」、「开箱」和「评价」等等关键词，寻找网络评价与讨论，以做出选择。因此，建立与经营社群关系已成为各种行业中重要的营销策略之一。

操作社群不只是品牌在抖音建立帐号，邀约写手在论坛上写心得、找有粉丝基础的网红合作推广、找知名博主做业配，甚至寻求团爸团妈的社团或直播销售，都是现在盛行的社群营销方式。总而言之，社群经济已经成为重要的营销方式之一，品牌需要理解「让别人帮你说，帮你销售」的营销新趋势，加强于社群投入的资源。

消费忠诚度下降──想要提升回购率，客户经营成关键

消费者现在可以轻易地在不同的通路平台之间进行比较，以获得最佳的价格和CP值。消费者似乎为了获得更好的价值，不再忠于某个品牌或店家，但真的是这样吗？从比价网的兴起中，我们可以看见，的确有一部份习惯于通路平台购物的消费者，会以最低价格做为决定购买通路的依归。但我们也可以发现，这些比价网站上不会收录品牌官网的价格；是因为品牌官网都卖得比较贵吗？可能是，但有没有可能，会上比价网的消费者本来就不是你要重点经营的客户？

针对那些更重视品牌的重视与专属待遇的客户们（不看比价网的族群），建立一个有效且客制化的会员经营策略，能有效与客户建立更好的关系和信任感，进而提高品牌价值与回购率。

电商平台如何透过全通路营销提升品牌价值？

品牌价值是甚么？这个模糊名词的答案，由 Ryder 老师的一段话清晰地描绘出轮廓：

其实品牌价值的算法，就是一个品牌在一整年都没有营销预算的情况下，它能够创造的业绩。我们直接把中间（很多销售过程）省掉，就可以发现品牌价值就是会员价值。品牌价值来自于你的会员跟铁粉，就是你不花任何的营销费用，还是会持续回购你的产品的那些人。

全通路营销就是电商平台提升品牌价值，或是说提升会员价值的一个重要策略。它能够通过在不同平台上提供统一的品牌形象和服务，提升顾客的互动、体验和忠诚度。例如，某家电商平台提供了在线订购和线下自提的服务，让消费者在购买商品后可以选择在离家或办公地点较近的实体店自提，既替消费者省下运费，同时也让消费者走入实体店创造更多销售机会。

进一步来看，透过全通路营销的有效运用，也能够提升电商营收，以下将拆解电商营收公式（流量x转换率x客单价=网站营收）的各项因素向你说明我们为何这么说。

流量：多个和顾客互动的渠道

流量是电商营收的源头，网站没有流量等于白搭。为了带入流量，品牌需要有多个将顾客导入网站的渠道，可能是数字广告、网红合作或是SEO自然流量；除此之外，更重要的是建立能与顾客互动的渠道，例如举办在线活动、开设品牌专属APP或是在社交媒体上开设帐号，提升品牌曝光度和影响力，进而吸引更多的顾客前来消费。

当一个陌生的品牌多次曝光于你的眼前，你是不是也会开始关注这个品牌的更多信息，并优先考虑它呢？

转换率：提升顾客体验

有了流量后，还得让顾客心甘情愿买单。如何让顾客愿意笑着和你买单呢？其实品牌要做的就是提高顾客体验。顾客体验涉及网站的使用体验，看得到的要素包含一目了然又美观的页面设计、快速的网站读取速度、多元且安全的支付方式，和攸关取得商品速度的物流方案；而看不到的客制化推荐、专人客服和售后服务等，也都是提升转换率的关键。

当你进入品牌电商平台，系统迅速根据你过去在在线或线下的购买记录和浏览行为，推荐相关的产品或优惠，是不是会增加你购买的意愿呢？

客单价：建立品牌形象

虽然顾客完成下单了，但老是只买少量单一品项。通常我们可以设定一些满额赠或加价购的营销活动，以增加客单价。除此之外，建立良好的品牌形象也是提高客单价的有效手段。品牌形象是品牌对于消费者的总体印象，包括品牌的形象和信誉。在电商平台上，品牌形象的建立可以透过多种方式，例如在商品页面上显示品牌介绍、透过社群媒体宣传品牌形象、设计独特的包装，或是和知名IP打造联名款产品创造话题等。透过这些方式建立品牌形象，可以提高品牌的知名度和美誉度，进而吸引更多的忠实客户和高价值客户，提高客单价。

做电商，数据很重要

以上说的数据，除了可以快速拆解提升营收的方向外，也可以作为制定商品营销策略的依据。

想象一下，如果做电商这样的虚拟生意，只是每天接单、出货合投放广告，其实看不到顾客样貌，导致不容易做出正确的决策。只有拿到了实际的关键数据后，才有作为营销或促销活动的成效评估依据，才知道哪些策略奏校，值得继续投资，否则无用的折扣活动推出去，最终只是在限缩自己的获利空间而已。

电商平台进行全通路营销的案例

建立在线线下互动桥梁是全通路营销的其中一个要点，当在线和线下的数据能够打通进行整合，我们就可以将广告精准投放在这些曾经来消费过或是对品牌有印象的人，大幅缩短回购的时间。其次，电商平台和实体店铺之间若能共享物流、库存、订单和促销活动等资源，便能提高效率和节省成本。

只看上一段的文字叙述，是不是还是觉得很模糊呢？没关系，我们接着带入一些实际的案例让你心领神会：

从在线导流到线下：精致糕饼业的甜蜜引导

精致糕饼业者，在在线的品牌电商平台，贩卖定价便宜的数位点心兑换卷，让消费者在购买这个数位票卷之后，能够在任何想吃甜点的时候，到该品牌的实体店面兑换。

这么做有什么好处呢？第一个当然是利用网络大规模触及的方式，推广便宜的价格达到增加订单的效果；第二层好处则是增加消费者到店的动机。在精致糕饼业中，有许多需要试吃（体验）才能成交的高单价商品，藉由这个方式把在在线的客户导流到线下的实体店面，有了接触更多商品和提供试吃体验的机会，才能提升将高级糕饼销售出去的机率。

从线下导流到在线：家具零售业的无阻销售

家具零售业，在实体通路提供各分店专属的在线电商卖场，消费者在实际看过家具质量和大小后，即可透过该品牌的在线电商卖场下单。

这么做除了替消费者避免回家后还需上网搜寻商品和只靠在线预览图片购买时的不确定性，另外还有两重好处：第一个是可以在最佳时机抓住顾客的消费冲动，毕竟现在消费者对于到家具行实体店面难免会稍嫌舟车劳顿；第二个好处则是，如果消费者在该分店的专属在线电商卖场下单，销售人员能够得到奖金分润，进一步激发实体卖场销售人员的积极性。