【相信文字的力量】
多年前，我收到一家行业内的美国杂志发来的邮件，推销他们的广告服务。他们有纸质版也有网站，可以给我们公司老板做一次专访，包括介绍公司，把访谈文章挂在他们网站的首页，纸质版也可以刊登几个版面。联系我的是位女士，这个人写的邮件水平相当高，表达方式根本不是普通销售的话术。她的英文给人一种很古典很高雅的感觉。几轮沟通后，我给她去了电话，直接问她：“你是不是在英国上的大学？”果然，她是纽约大学毕业，又在英国读过两年，随后回到美国，负责他们公司全球市场的推广。这是我第一次深切地感受到有人能把一封商务邮件写得这么美。合作伙伴中有一个印度老外，多年以前我们刚接洽上的时候，他邮件里写的句子有很多我都看不太明白。于是我就仔细研究，把他的邮件都抄在本子上，学习他的书写风格和用词。他的每一封邮件我都回复得特别认真，先打草稿，然后修改，改到自己满意了才发出去。当时抱着一种“我还不信了，你英文水平能比我高到哪儿去？”的不服输心态，就这样以邮件沟通的方式和这个印度客户互飙英文。持续了几个月后，能感觉到自己提升非常快。不仅如此，沟通期间我还卖出了自己设备，并且帮他提供咨询服务，一直合作到现在。通过这两次经历，我意识到写作商务邮件的能力够高，是能成就很多事情的。就我们国际贸易而言，所有的沟通工具中，最高频使用的就是邮件。如果能写好英文邮件，是对国际贸易这项工作的一个加持。我把这称为文字的力量。
【商务邮件的四个level】
感谢多年的外贸工作经历，我看过大量外贸人和老外沟通的邮件。通过他们的邮件，大概可以分成四个层级。
第一层从业者，相关的术语都很熟练，短句也很熟练，这个业务人员想表达的内容，能够通过简短的句子，最高频的词汇，以及大家最口语化的句式表达出来。这些基本功都没有问题。
第二层的外贸人在邮件沟通时内容会丰富一些，比如加入一些特定的问候，会和老外聊业务范畴以外的内容，包括新闻、时政、当地情况等。老外如果不是太忙，或者也比较爱交流，在回复的时候会多说几句。
第三个层级的外贸业务人员，邮件往往写得都比较长，想表达的东西以一种线性思维的方式进行罗列，同时会配上辅助和证明资料、图表、数据等等。相对来说这个层级已经相当不错。
第四层的外贸人，和客户沟通的邮件根本不拘泥于长短和形式，但他书写出来的英文很有艺术性，即便母语就是英语的老外也很喜欢看。这种情况下有一个最明显的特点：老外回复的邮件绝对比我方上一封发出的邮件长很多，很多我们准备下一封邮件问的话他一股脑儿全说了。感觉客户在键盘上敲字回复邮件的时候，比我更用心，更认真。不同层级的商务邮件，客户在回复时的差别为什么会这么大呢？从买家的角度来看，一目了然。假设你是一个买家，你在全世界找供应商，但你也非常清楚这个产品中国的厂商最多（各行各业大多数都是这个情况，中国制造的实力已经不容否认）。发出询盘以后，当天，第二天，或者隔了几天，大家逐渐都回复你了。
第一层的外贸人，语句简单，一看就是这家公司的外贸销售人员。通常会介绍自己的产品，于是买家给他回复时问一两个问题，要证书，让他报价，基本是这个情况。
第二层，买家能感觉到对面写邮件的这个人比较活泼，有一种和你交朋友的感觉，但是你也是老司机了，非常清楚他的目的就是为了卖产品，你回复邮件的时候不愿意扯些有的没的，还是说回产品。
第三层级的外贸人，对方的专业性、逻辑性都不错，在回复的供应商里是很突出的。作为买家第一反应就是不能让这家跑掉，先展开沟通，留住这个资源。当然距离合作还比较远，需要进行综合地对比，包括价格、认证、检验流程等，或者通过样品等手段确定能不能继续沟通。
第四层级的外贸人，买家收到邮件的时候，第一反应就是很惊艳！这谁呀，英文在哪儿学的？看来得找个时间专门回复这封邮件才行！还得想好了再写。因此，除非所在的行业和产品具有极强的垄断性，对于其他大多数产品而言，我们试问：哪一个层级的业务员，买家和他合作的机率高？
【决定商务邮件质量的底层要素】
从底层的机理来讲，如果能够做好以下四个方面，就能真正地写好商务邮件。这四个方面都具备的外贸人，也是一个全能的外贸人。
1. 销售心理学方面
研究销售心理，就是为了能把话说到客户的心里去，把事情做到位，从而让客户对我们建立起信任。直到现在许多国内企业都还是觉得销售就是先做人再做事。接洽项目的时候，找到关键人之后一定要把他接待好。比如宴请要到位，礼物甚至红包要给到位。西方人的文化里，是事情优先，服务优先。当服务水平达到了对方的标准，被对方接受，人和人的关系就同步建立了起来，做人和做事是并行的。国际贸易中对接一个老外，也是要洞察客户心理的。要想钓到鱼，就得像鱼一样思考。首先一个大原则就是，客户关心的永远只有他自己。
当我们探讨如何用真实的数据向美国客户解释产品加了关税，所以我们要涨价；当我们告知客户因为汇率的变动所以原先的报价已经失效的时候，这些问题即便拿出再真实、再完善的数据展示给买家，在他们心里都会反问一句：这跟我有什么关系？
与其花费时间说动客户接受当下因为各种原因的提价，不如切入他的生意模式里，帮助他一起分析并开拓当地的市场，在包括但不限于供应商所能做的范围内帮着他提升自己的销售量，这才是客户真正关心的。
第二就是，作为外贸人，要清楚地知道自己的公司具备怎样的能力，以及自己是怎样的一个人。公司层面，从财力、合作模式、交货能力，办证能力，去匹配合适的市场和合作伙伴。个人层面，从信仰、文化、个人特点，对自己剖析后明确定位，从而在交流过程中发挥自己的优质能力，规避短板。做到能看山还是山，看水还是水，才能着手去翻山渡水。
第三，通过和客户不断的沟通，了解客户的购买价值观。我在罗马尼亚的一家合作伙伴，就是一家典型的具有求美心理的企业。无论是千万级别的招标项目，还是单台设备的采购，这家公司的老板只会从他看到的宣传材料、技术材料做得最漂亮的几家里边进行选择。我作为他的中国采购代理，会把他发给我的欧洲本地厂商的样册，直接转给国内厂商，告诉他们要迅速做一版类似设计的宣传材料出来，不然前期很难入我老板的法眼——审美体系就没进去。还有一些客户从一开始沟通就非常强调合作的安全性。强调安全性的客户，可以从供货的唯一性、代理的唯一性等一些方面来谈，他们总想对自己的供货资源进行锁定，哪怕拿不到好的价格，这种情况下我们需要更主动、表现得更严谨，主动提出和对方签订NDA（保密协议），同时向对方多表示自己公司的商务原则，就能从公司层面匹配价值观。在我合作的客户群里，还有这样的买家：他对市场上同类型的产品非常熟悉，比如产品有哪些型号，欧美有哪些品牌，中国有哪几家做得比较好的，都能脱口而出。这样的买家购买价值观是求新。不论他自己作为使用方，或者分销方，他非常了解行业里边现有的产品，最关注的就是谁家有了新的变化，比如功能上、设计上有了新的改型。这样的客户看重创新，并且非常期待他的供应商也能做到。我们能做的就是跟上他的节奏，强调自己的产品也是在不断推新和迭代，同时有一件事情一定要为他做——对公司的ROADMAP（产品线的规划）进行讲解。对于求新心理的客户，可遇不可求，他们更会帮助我们对自己的产品进行提升和创新推动。
2. 市场营销方面
想写好一封商务邮件，得懂营销。懂营销的前提便是先打破只做销售不做营销的思维。外贸人说起来岗位设置的是海外市场专员、海外营销工程师，但许多外贸人并不清楚，sales和marketing到底有什么区别，甚至觉得这是同一个概念，就是说法不同而已。如果用捕鸟来举例的话，销售所做的工作是撒网，而营销则是撒米，地上有了米，更多的鸟才会来。打破只做销售不做营销的思维，落实在邮件沟通中，就是别急着卖东西，别总是询问“我的报价如何”“你什么时候能给我下单”这样的问题，而是多传递自身的价值、品牌、服务能力等。只会做销售的外贸人，就好像在恋爱过程中只约着对方吃、玩，而懂得营销，则会和对方探讨共同的爱好，建立起心灵和精神层次的交流。好的商务邮件，它的作用表面看是建立联系，终极功能则是传递价值。价值传递了出去并被接受，想要的顺其自然就会来。
3. 深厚的语文能力
落实到邮件沟通中，语文能力包括两方面。首先是讲好一个故事。通过Case Study（应用案例）的形式，将一个故事分享给客户，能在前期沟通中省去许多麻烦，并且快速达到脱颖而出的功效。Case Study包括是怎么认识这个合作伙伴的，他当时的具体需求是什么，遇到的问题有哪些，我方提出了怎样的方案，通过哪些测试或者验证动作，让合作伙伴决定和我们合作；产品投入到应用中具体的情况，帮助到了合作伙伴什么，最后是合作伙伴以及终端用户的反馈。其次是优化和提升邮件的写法。
很实用的一招就是在邮件的开头和结尾都加入金句，比如在年初要和一家客户讨论新项目时可以写到：Spring is the time of plans and projects.（春天是安排和计划的时间——列夫•托尔斯泰）
在和客户规划合作时可以写到：The future is uncertain but the end is always near.（未来是不可预知的，未来又是触手可及的——吉姆•莫里森） 邮件结尾时，为了让客户去推动项目，可以用美国作家杰克•伦敦的句子：You can't wait for inspiration. You have to go after it with a club. （你不能坐等灵感，你得拿着根棒子追寻它）
4. 过硬的英文能力
英文能力过硬，并不是说邮件要写华丽。高级或简明的邮件书写都可以力透纸背。国际贸易从业者，基础的语言工具是英文，那么每天阅读大量的英文新闻、行业内的专业文章是必不可少的。广泛地阅读国外网站上带观点的文章，搜集国内外同行优质的英文素材，学习好的字词和用法，分析它们的结构、写法，对它们的表达方式进行仿写。这一套动作别无他法，只有持续地、重复地练习，随着日积月累，英文能力会潜移默化地提升。
【结语】
2020年初疫情刚开始的时候，许多国家拒收我们的货，觉得是我们把病毒传过去了。2月1号晚上我熬夜写了封邮件，发给了自己的合作伙伴们。邮件的标题是：THEY SAY “CHINA IS IN TROUBLE.” I SAY “READ THIS.” 开头的内容我是这么写的：Before you start panicking about all the coronavirus news you read over these days, take a minute for a deep breath. In through your nose for four seconds, hold for four seconds, out through your mouth for eight seconds. （在你开始对这几天看到的所有冠状病毒新闻感到恐慌之前，先花一分钟做个深呼吸。用鼻子吸气4秒，憋上4秒，再用8秒钟时间用嘴巴呼出。）随后邮件里就明确表示：But you know the online world is full of fake news and hate speech. We have to throw the cold water on internet trolls.（要给网络键盘侠们泼泼冷水，让你知道下中国现在是个什么情况。）邮件最后我是这么写的，我把结尾摘抄出来：This is the point where we need to learn how to love fear because when we fall in love with our fear we tend to enjoy the feeling of uncertainty every day.Needless to say, the duration of this crisis will have enormous implications in both human and economic terms. We’re confident the situation will get through the storm unscathed.China has changed.The hardest support requires the strongest wills.Hereby offering the message we’d like to echo to you, my dearest partner:“For nothing in the world is it worth turning one’s back on what one loves. Yet that is what I’m doing.”译文：这正是我们需要学会如何热爱恐惧的原因。因为当我们爱上恐惧时，每天都会享受这种不确定的感觉。
不用说，这场危机的持续时间将对人类和经济产生巨大影响。我们有信心挺过这场风暴。中国已今非昔比。最坚强的支持需要最坚强的意志。在此，向你，我最亲爱的合作伙伴传递如下声音：对于所爱之人或事，在这个世界上没有任何东西能让人背弃。我正在践行。如下是欧洲的一个合作伙伴回复的邮件全文。在读完之后，用“客观、共情、真诚、赞赏”这四个词来评价再合适不过。人与人之间的美好，冲破了国界，超脱了距离，不过都是文字的力量。
Hello Stellar,
I have nothing but admiration at this moment for the proactive attitude and quick response that the Chinese government and people gave in front of this unknown threat! I am sure that if this virus outbreak would have happened anywhere else in the world, the effects would have been much, much worse.
I am on your side and I have learned a long time ago that media and internet provide information that serves profits and not necessarily Truth. Rest assured that the voices that are not heard understand this critical situation and see this in a light not affected by hate speech and fake news.
We are not divided, the time for us all to understand that we are one has come. Above our nationality, above our skin colour, our political or social preferences, we are all ‘human kind’.
I am sure that, as one, we will move past this challenge and rise stronger and more determined. There will be more to come, our battles with the future and the struggle for shaping the world and the universe to our needs have just begun. I just hope our children will learn from our mistakes, that they will not be blinded like we are by the veil of national, political and ideological borders, that they will be a better, kinder, more united ‘human kind’.
For what it’s worth, please accept our congratulations for the fearless and determined battle with this threat that you are fighting for all of us.
China has changed, and it will change more in the future. So will the world. We need to change, as change is the only path to the future. We just need to always make sure that the change is for better.
Best Regards.
【王星的外贸英文课】
意犹未尽吗？王星老师的线上课程《如何打造高超的英文能力助力订单落地》，长按、识别二维码直达！
