在近期的《全网营销总裁班》上，有这样一个案例：一位学员投入2万多元找人搭建了一个网站，运营一段时间后效果平平，于是找我帮忙分析原因。我简单浏览了对方的网站，发现了问题：这家公司的主要客户是B端批发商和采购商，然而目前的网站只简单做了产品线展示，基本没有企业实力和产品参数的介绍，而网站上最重要的询盘入口也很不明显，根本没有达到营销型网站的标准。
这是一个典型案例，很多出海卖家往往在还没搞清楚业务定位的情况下，就匆忙入手建站，也不清楚独立站都有哪些类型，各自有什么特点。由于缺失了独立站营销最关键的一课，也直接影响了建站后的营销效果。
我的建议是，先别忙着建站，首先需要思考清楚自己的业务定位、目标客群，选择最匹配自身情况的独立站，才能走稳建站营销的第一步。本期我们就以不同的业务模式进行区分，来聊聊三种最主流的独立站类型：
B2B品牌站：以塑造品牌形象为目标，面向海外批发商和采购商，客户若对产品有意向，可发送询盘，通过点对点沟通完成下单。
B2C零售站：产品面向终端消费者，品牌展示和零售双管齐下，网站中通常会有购物车与支付引导，客户可直接在网站下单购买。
B2B2C批发+零售站：整合批发和零售两种模式，既支持B端客户的大额批发订单，也支持C端消费者的小额订单，是一种全覆盖综合业务解决方式。
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B2B品牌站
B2B品牌站指的是品牌商建设的具有销售功能的官方网站。近年来随着出海企业品牌意识的觉醒，搭建品牌独立站也受到越来越多B2B卖家的青睐。其中不乏从平台转型而来的出海商家，由于品牌在电商平台积累了一定知名度，客户会主动搜索该品牌，而品牌独立站能帮企业直接收割这部分流量。
搭建B2B品牌站需要格外注意内容建设的规划，它的特殊之处在于：需要兼顾“决策者”和“使用者”的用户思维，全面填充网站内容。
由于B2B本身的业务特性，往往交易过程会涉及公司的多个角色，买家通常会从“决策者”和“使用者”两个角度评估网站。使用者往往更关注产品本身，包括规格、细节、使用体验、服务保障等；而决策者则更关注企业的的整体实力、生产能力、业务范围、交付周期等等。因此在B2B网站内容的设计上，既要充分展示产品细节信息，也要关注品牌简介、创始故事、企业文化等内容。
VattiAboutUs页面
我们来看B2B出海品牌华帝Vatti的网站内容，从决策者关心的内容来看，无论是创始人故事、企业发展历程、业务范围、质量保障体系，都有非常详尽的介绍。
Vatti产品详情页
从使用者角度看，产品卖点和参数信息也展示地非常详尽，用户能轻易获取产品关键信息。我们可以看出，Vatti正是通过兼顾"决策者"和“使用者”两种视角，合理排布网站内容，才使买家在了解产品的同时，对品牌定位与企业实力加深认识，从而推动他们迅速做出决策。
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B2C零售站
第二种常见的独立站类型是B2C零售站，产品面向的是终端消费者，客户可以直接在网站下单。这类卖家的典型代表有近年屡屡入围出海品牌50强的Shein、Anker、Aukey等。Anker已于今年年中在深交所上市，Shein也获得了E轮融资，估值达高达150亿美元。这些耀眼的出海成绩单，也使B2C零售站成为许多出海商家心中，颇具发展潜力的独立站类型。
SHEINB2C零售站
由于面向的是C端客户，这类网站的特点是：能够直接触及终端用户，帮助企业积累用户数据，优化品牌建设。
对客户行为和偏好的跟踪与分析，是优化用户体验的重要参考，如果是在电商平台，一个潜在客户在浏览了你的产品后离开，你很难找到他离开的原因，做有针对性的优化；而B2C零售站则不同，所有曾经访问过网站而最终离开的访客，你都可以使用一些高效的营销工具进行跟进分析，探寻客户行为规律，比如：哪类商品浏览次数最多，客户在哪一步放弃了订单，客户的联系方式等。
如果做的好，企业就能够逐步明确品牌定位，并形成固定的客群，还能在业内树立行业领袖的形象。当然，不得不承认的是，也正是由于这类商家集中于某行业的细分领域，中小卖家在刚进入市场时会面临已有行业巨头的流量竞争，这也鞭策着出海企业不断挖掘品牌定位和营销差异点。
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B2B2C批发+零售站
随着商业世界的多样化，B2B和B2C两大业务模式之间的界限也开始逐渐消失，并衍生一种新的业务模式：B2B2C，品牌既可以与分销商、批发商成交大额订单，也可以直接向消费者售卖产品。
这种模式也是由客户的真实需求驱动产生的，Saleforce有研究表明，有70%的B端买家期望品牌能够提供“类似亚马逊”的用户体验。
图片来源：Saleforce
B2B2C批发+零售站很好地结合了B2B品牌站和B2C零售站的优点，既缩短了供应商与客户之间的距离，简化销售流程；还可以使企业保留消费者数据，改善客户体验。当然，选择这类独立站的出海卖家，也需要具备较为综合的整体实力，既需要有稳定的商品供应链，还需从两大客群的购买需求出发，打造一个灵活集成的品牌站点。
根据企业业务模式，可以分为以上三种独立站类型，建议处于不同行业、不同阶段的外贸人在投入建站前，充分了解比对，根据自身情况选择，找到最利于企业长期发展的类型。
（作者：何孔）
