B2B外贸独立站建好了，bingo!
SEO也开始渐渐有有流量，nice!
付费广告也开始带来流量，并且也开始有少量询盘，cool!
但渐渐的，询盘量越来越少，有时甚至根本没有询盘，what?
是什么导致了B2B外贸独立站询盘很少甚至没有询盘？
在开始聊这个严肃话题前，先说一个我在过去17年做网站设计师/工程师时观察到的一些现象（我曾经设计开发过很多很多B2B独立站，其中很大一部分是美国本土企业的网站，也有一部分是帮助国内公司建英文网站）：
有些客户其实并不知道做独立站的目的；有些客户则是目标太多太散太虚；还有一些客户虽然说目的就是为了询盘，但在独立站上所做的事情却跟询盘没太多关系，有些事情反而对询盘是有损的。
很多公司的负责人告诉我，网站一定要漂亮，一定要符合他们的品位和审美。于是在前期花了大量的时间和精力在网站的颜值上面（我完全不否认网站颜值的重要性，下面的内容也会提到），但等网站上线后，却没有更新和维护。
曾经经过我手的挺多B2B外贸独立站，最终因为种种原因，都变成了僵尸独立站（就是没有流量，没有询盘，没有更新），非常可惜。
所以，做一个能获得询盘的B2B外贸独立站是一件不容易的事情，需要不同技巧和艺术。但知道你找到一个有经验的引导者，你的数字资产（独立站）就可以为你转化出源源不断的询盘。
关于这篇文章，我还有几个重要说明：
导致一个B2B独立站询盘很少甚至没有询盘有很多很多原因，从大的方向说有：产品定位问题（Product/Market Fit 产品与市场匹配）；独立站流量问题（SEO，SEM，广告投放等）；等等。但这篇文章不会讨论这些的原因，我仅仅从一个方向来入手，就是网站本身来分析（或者说从转化率优化 CRO 这个方向来分析）；
本文只提出可能存在的问题，但不在本文内来详细地解决这些问题（但是四两的产品和整个网站都是为了解决这个问题而存在的）；
本文将持续被更新和迭代，欢迎经常来看看。
根据我近17年的独立站经验，我可以告诉你，95%的网站在获取潜在客户（获得询盘）这个事情上出问题，大概率都是以下这几类原因：
信任问题
内容问题
自身问题
下面就来逐一讨论。
01
为什么你的外贸独立站询盘很少甚至没有询盘？
（提示：下面的内容重要程度跟先后顺序没有关系）
缺少真实世界中的联系信息
即使大多数人是通过邮件或官网上的表单与你联系，你仍然应该在网站上列出你的真实地址和电话号码。因为人们希望你的公司能在真实的世界中存在，这是有数据支持的。
一个有趣的事实：显示一个带有本地区号的电话号码被认为比一个可能位于世界任何地方的免费400电话号码更真实。曾几何时，免费电话号码是一种身份的象征，但现在不是了。
蹩脚的About Us页面
除了独立站首页，About Us页面是访问量最大的页面之一。
这个页面使你或企业人性化，让你变得真实，它让人们有机会听到你的故事，并在更个人的层面上了解你的公司。
为什么很多网站没有About Us页面或做得很差，原因之一是它们很难做。
没有推荐信/评论/背书
人们想知道别人对你的评价。
这和大家在点击”立即购买”按钮之前，都会在亚马逊上阅读大量评论的原因是一样的。推荐信可以来自与你合作过的客户，但也可以来自同事、供应商或分包商。
注意：为了在法律上掩护自己，一定要从给你推荐信的人那里获得书面许可，让你可以在网站或其他营销材料中使用它。
没有案例分析
假设你是一个美容外科医生或厨房改造师，展示一些前后对比的照片是展示你工作的好方法。
如果你没有前后对比的照片，那么你需描述客户的问题是什么，你是如何为他们解决的，以及最终的结果是什么。
你需要让潜在客户认同你的案例研究，这样他们才会说：”嘿，这也是我的问题，这个人可以帮助我。”
社交媒体鬼城
许多企业主希望在他们的网站放上漂亮的社交媒体图标，因为他们觉得这会让他们看起来很现代和时尚。
但他们往往没有意识到的是，访客是会点击这些图标的。如果访问者去到的是一个档案不完整或没有任何活动的社交媒体，那会让你看起来像个傻子。
如果你的社交媒体账号上没有内容或者没人运营，那么你就不要在独立站上添加一堆的社交图标。
不提供免费样品或demo
为什么Costco总有人提供免费样品？为什么亚马逊让你偷看大多数书里面的内容？因为它能产生兴趣（即销售线索）和销售，这就是典型的 “先试后买”。
如果你是一个会计师，提供某种免费的税务审计或分析。如果你是一个私人教练，提供一个免费的课程，告诉你如何使用壶铃来加强你的核心力量，并帮助解决下背部疼痛。
你只需要有点创意，想出一个有价值的点，让潜在客户在承诺任何重大财务或投资之前有机会先”体验一下”你。
独立站外观不专业
外观非常重要。
人们会通过封面来判断一本书的好坏，也会通过网站的颜值来判断你的专业度（专业度会带来信任度）。
询盘表单有问题
提交询盘太繁琐（如果要求填的内容太长，很多潜在客户会离开页面，一个耗时或复杂的表格可能是转换杀手）
提交询盘用户体验不友好
提交询盘技术方面的问题
没有FAQ
如果你认为FAQ的作用只能减少客户一些咨询，或者节省一些你的时间，那就你的认知还不够深入。一个优秀的FAQ页面还可以有效地完成下面的任务：
通过解决客户购买异议或担心来缓解客户的焦虑
突出你的价值主张，告诉客户从你这里购买后他们能得到什么
提升SEO，因为Google非常重视以受众为中心的网站，尤其是那些提供信息帮助用户做出更明智的购买决定的网站
通过为客户提供信息以确保他们适合产品或服务，防止负面评价
具体看这篇文章：
信息含糊不清
这是让访问者放弃你独立站并去其他地方的最快方法之一。
每一个成功独立站的核心是一定是一个深思熟虑、精心设计、有凝聚力的信息。
而要做好这一点，需要时间、努力和无数次的迭代，几乎没有任何捷径。
不使用bullets points（要点）
bullets points（要点）可能是创造有说服力的广告文案的唯一最有效的方法。
它们不仅在页面上创造视觉上的喘息空间，许多人都习惯于直奔bullets points，因为他们认为那是重点所在。
每个bullets points（要点）都应该描述你的产品或服务所解决的问题或提供的好处。尽量多的列出来，因为你永远不知道哪一个点会触发你的潜在客户采取行动。
不提醒他们的痛点
如果大多数人没有感觉到任何痛苦，他们就不会采取行动。
挫折、不知所措、尴尬，无论他们的痛苦是什么，当你把他们重新联想到这种不愉快的情绪时，他们就会更容易接受你的产品或服务。
此外，当你表达出他们所经历的痛苦时，你会在更深的情感层面上与他们建立联系，因为他们会说：”终于有人理解我了”
可以了解一下这篇文章：
不急不躁
害怕错过（FOMO）是让人们采取行动的最佳策略之一。
在适当的时候，在你的offer中附加一个截止日期，你会得到更好的回应率。你也可以通过让人们知道供应是有限的来制造紧迫感。但不要在没有供应的情况下制造稀缺性。
提供人们不想要的东西
如果你的产品或服务只是人们“需要”的东西，而不是他们“想要”的东西，那么你的努力很可能是徒劳的。
无论你的产品或服务对他们有多好，如果他们不想要它，他们就不想要它。最好的方法就是放弃你的自我，提供他们想要的东西。然后，你可以在满足他们最初的渴望之后，慢慢介绍更适合他们的解决方案。
询问的次数不够多
你要求的次数几乎总是与你的询盘量成正比。
如果你是一个内向的人，一遍又一遍地问别人买东西，可能看起来有点咄咄逼人。但这是你必须要做的事情，当然是在合理的范围内，因为你也不想让人讨厌。
这就是为什么网站会使用弹出式窗口、滑入式窗口等。虽然少数人可能不喜欢它们，但它们的确是有效的。
没有磁铁吸引他们再次回来
大多数首次访问你独立站的访客一般来说就是这两种情况：
不会在第一次访问时询盘
永远不会回来
因此，你需要通过邮件与潜在客户保持联系，否则你会浪费很多机会。
如今在网站上放一个 “subscribe to my newsletter”的链接几乎已经没有用了。要想让人们订阅你的mailing list，你需要为他们提供一些有价值的东西，比如：PDF电子书，白皮书，清单，模板，特别报告等，以换取他们的电子邮件。
在你所有的网站中只拥有一种转化类型
不是每个人在第一次访问你的独立站时就准备好了对你的产品进行询盘。
有时候过于关注某一类型的转化也是不好的。因为大多数访客最初来到网站只是想看看你的文章，或者只是想了解你的产品，而不是立马就会询盘。
不做任何测试
你的网站（以及所有的营销）应该是一个持续的实验，寻找什么才能给你带来最高的投资回报率。
永远不要假设任何事情。你需要测试独立站上的一切，包括：标题、文案、图片、offer、布局、设计、everything。
你会经常发现，你认为是十拿九稳的的东西最终会落空，反之亦然。重要的是，你要不断地测试和调整你的网站，这样才能获得更多的询盘。
不监控统计
你需要使用某种统计跟踪软件（比如 Google Analytic），这样你就可以看到人们在你的网站上访问了哪些页面，不访问哪些页面，他们在每个页面上花了多长时间，等等。
如果没有确凿的数据，你只是在猜测，你将很难弄清楚什么是有效的，什么是无效的。
将访客引到其他网站
你的数字战略中心必须是你的独立站。
很多时候，一个企业在推广他们的社交网络渠道时，过早地让用户离开官网，都跑到了其他社交媒体。比如：用户无法在独立站上观看你的产品视频内容，而是引导到Youtube上观看。
这是一个初级但关键的错误。由于你的潜在客户每天都要面对越来越多的信息和越来越少的时间，所以把他们从你的独立站上带走就意味着永远失去他们。
不关心移动端
不管你是否喜欢，我们都生活在一个多设备的世界里。你不能对这个现实视而不见，而是应该采取具体的行动。
通过评估网站在移动端的数据，并比较桌面端和移动端的转化率。如果你的移动端流量在增加，而转化率却么有增加，那么就得花时间在独立站的移动版。
没有页面定义一个清晰目标
你独立站的每一个页面都应该有一个具体而清晰的目标。它可以是询盘请求，可以是订阅博客，可以分享你的文章。
如果没有一个清晰的目标，流量就很难进行转化。
没有价值主张（Value Proposition）或者有一个伪价值主张
潜在客户对你有多厉害根本不感兴趣，这句话放在全球很多公司都在适用的。
他们只想知道你能为他们做什么。在很多情况下，网站只解释了产品的功能（features，而没有说如何帮助用户实现他的目标或给潜在客户带来的价值或利益（benefits）。
还有一种情况是独立站的确有价值主张，比如：Making the world a better place. 对不起，那个只是一个伪价值主张，听上去假大空。
缺乏着陆页或没有着陆页
着陆页是获得询盘的关键部分。如果你没有登陆页，请创建一个。
具体看这个文章：《如何为你的外贸独立站创建一个高转化率的Landing Page？配大量例子和实操》
你的Offer不够明显
在你的登陆页面上，你需要确保offer是非常明确且明显的。虽然你的offer可能对你自己来说是显而易见的，但对新访客来说可能不是。
展示有一个显而易见的标题，概述你要赠送的东西，以及为什么访问者应该下载或转换。也可以包含产品图片，因为事实证明，在潜在客户页面上的图片可以带来更高的转换率。将你的报价大声而清晰地说出来，并传达出价值。
没有关注买家角色的需求
专注于公司产品或服务的功能对你来说相对容易，但如果没有关于你是如何理解买方需求的内容，以及你的解决方案如何解决他们的问题，那么你将永远无法与你的潜在客户建立强大的联系。
你为独立站创建的任何内容都应该以某一特定的买方画像为中心来编写。如果你没有花时间去制作一个完整的买家角色，你的营销将受到影响。买家角色可以让你更深入地挖掘你的目标客户。从他们决策的驱动力，到他们喜欢的内容格式，你可以从详细的买家角色中收集到很多有价值的东西，你不能跳过营销策略的这一步。
02
你只需一次选择一个点来改进
当你读到这篇文章时，很容易被上面的内容所淹没，根本不知道该从哪里开始。
其实你只要选择一个最明显、最关键的，同时也能让你跃跃欲试的点来进行改进就可以了。然后是下一个，再下一个。
每次只做一件事，但要做一些事情。
如果你诚实地对待自己独立站的缺陷，并努力修复这些缺陷，我向你保证，你的网站将产生更多的询盘。
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