你知道开发信Cold Email和邮件营销Marketing Email的区别吗

我们经常听到大家将 cold emailing（开发信）和 email marketing（邮件营销）这两个词混在一起使用，但其实cold emails 和 marketing emails是不同的，而且差别很大。

本文将分析这两个概念和它们在7个方面的区别，这样你就你不会浪费时间和精力把你的开发信（cold email）当做营销邮件（marketing email）发送给错误的收件人。

01
收件人不同

当你发送开发信cold email时，你需要使用一些工具来自己挖掘收件人的邮件地址，换句话说就是：你选择了他们。这些人不是订阅者subscribers，他们没有订阅你的官网，也没有在你的网站上留下他们的邮件地址。

他们很可能从未听说过你，也不希望收到任何来自你的邮件，这就是为什么你的开发信会给他们带来surprise。而你的任务就是要确保他们收到的是惊喜而不是惊吓。

你营销邮件marketing emails的接收者主动且自愿选择了接收你的邮件，换句话说就是：他们选择了你。他们已经知道你或你的品牌，并有意将他们的邮箱告诉你。他们已经注册了免费试用版，或决定注册订阅你的newsletter，或下载了你的电子书，或者填写了订单表格，等等。

订阅者在做了这些事情之后，他们其实在期待两件事：

你会不时地给他们发送一些自动邮件（他们明白这些邮件会发送给很多其他订阅者）；

他们可以随时选择取消订阅你的邮件列表。

02
展示/表现形式不同

当提到展示/表现形式时，营销电子邮件通常用精心设计的html模板进行框架，带有你的logo，公司颜色和字体等等，此外，它们通常会包括图片，以及你可以点击的按钮来跟踪链接。如下图：

有时，newsletters（也是营销邮件的一种）会保持非常简单的形式，但最后也会包含一个链接，你应该点击这个链接来阅读一篇博客文章，收听一个播客，或者下载一个PDF格式的内容。

相比之下，开发信cold emai看起来就像你从朋友和家人那里收到的个人1对1邮件，或者从你的客户和合作伙伴那里收到的特定1对1业务咨询（如下图），直接发送到你的邮箱。理想情况下，它们应该是纯文本邮件，形式尽可能简单，包括的内容不要超过几句话。在一封开发信的最后，你的潜在客户应该找到一个具体的问题或请求（就是我们说的call to action）。

03
目的不同

开发信cold emailing的目的是开启一个B2B对话，这可能在未来带来业务关系/业务交易。当你发送冷邮时，你不只是希望收件人打开邮件并点击里面的链接，你还希望他们会回复你。这也是是开发信的主要目的：获得回复，开启对话。getting a response which is a start of a conversation.

而营销邮件email marketing通常旨在将收件人引到你的另一个内容，比如：一篇博客文章，一个PDF，一个播客，或一个网站。它们的目的是定期向订阅者的收件箱提供价值，以保持订阅者与你的品牌的联系，因为你期望他们在某些需要解决方案的时候可以想到你。

而开发信则是寻找那些准备讨论具体业务需求的人，也就是那些正在寻找解决方案的潜在客户。

通过营销邮件，你培养的潜在客户与你的产品/内容/品牌的关系。你不会期望他们在几天或几周内准备好向你购买东西，你也不会期望他们在寻找一个特定的解决方案。你只是假设他们处于客户旅程的最开始，但你的开发信收件人则最好应该处于你的销售漏斗中更进一步。

这就是为什么我们总是把开发信cold emailing看作是销售过程的一部分，而把营销邮件email marketing看作是营销过程的一部分。虽然这两个过程肯定是交织在一起的，但你不能指望通过向潜在客户发送类似营销的电子邮件来增长你的销售额。

04
个性化程度不同

如果你的订阅者选择了你，并选择从你那里获得一些内容，他们会期望得到高质量的内容。他们很可能也意识到所收到的邮件是通过某种营销自动化工具自动发送的。

所以，他们会希望在Gmail的”Offer”标签中看到你的邮件。如果他们从你那里得到的内容是有趣和有用的，那么他们完全接受一封以简单的 “Hello John”，甚至是 “Hi there”开头的邮件。

而开发信的邮件接收者，则根本就不期待你的任何邮件。这就是为什么他们不会在Gmail的 “Offer”标签中寻找你的邮件。如果你的邮件是以 “Hi there”开头的，他们大概率也是不会阅读的。如果你没有在第一行或第二行成功地他们的注意，他们很可能会删除你的邮件。原因就在于他们不了解你，即使你把公司最好最真实的一面展示出来，也不如写一两句跟对方有关的句子那样吸引他们的眼球，而这正是个性化开发信的优势。

你可以站在收件人的角度想一想：难道你不喜欢知道别人对你的看法吗？你不是对有关你工作的意见很感兴趣吗？你通常不是更有兴趣与那些对你的工作表示真诚赞赏的人交谈吗？

你可能会认为这些都是虚情假意，但人们的情感就是这样的。另外，如果有人给你发信息，信息里包含了一些关于你的信息，这就意味着他们实际上不得不花一些时间去研究你，花一些精力去了解你，而这就是你所欣赏的东西，也是让你愿意去回复的理由。

05
邮件发送量不同

如果你有一个订阅者的名单（mailing list of subscribers），你希望它尽可能快地增长，你的目标是至少有成千上万的订阅者。而每次你计划的营销活动（marketing campaign），你都想把邮件发送给所有的人。当然，你可以对你的名单进行细分，并向不同的群体发送稍加定制的内容。每次营销活动都会在很短的时间内（几乎在同一时刻）发送数成千上万封邮件。

然而，当你为开发信邮件活动建立潜在客户名单时（lists of prospects for cold email campaigns），你的目标是一小部分人，有时甚至是几个人。你要寻找每个潜在客户的一些具体信息，然后你将这些信息纳入到你开发信内容中。这是很耗时的，因为你必须亲自挑选这些人，研究他们的背景资料，并将他们限定为符合你理想的客户特征。

这就是为什么小规模开发信群发最好不要超过20-100个，当然，如果能做到一对一完全定制，那就更好了。这些潜在客户每人将收到不超过2-9封电子邮件（第一次接触的开发信再加上1-8封后续邮件）。这些邮件中的每一封都是个性化的，这会让人觉得是为特定的他们量身定做的。

所以在邮件营销活动中，你会发送成千上万封几乎相同（或至少非常相似）的邮件。而在开发信营销活动中，你发送的50封邮件，每一封邮件都包含了针对收件人的特定信息。因此，即使你的开发信活动基于相同的邮件模板，那些自定义信息片段（custom information snippets）也会使每封邮件看上去都是独一无二的。

06
邮件发送频率不同

你收到的最好的、最有价值的newsletter会定期来到你的收件箱，这会让你对邮件是充满期待的。因为营销邮件的目的是让收件人保持对一个品牌的思考，而且收件人意识到发送过程中涉及到一个自动化系统，所以邮件应该定期发送（比如一周一次，或者一个月一次）。

而开发信则是收件人从来没有期待过的，开发信的后续跟进邮件也应该是单独发送的。所以作为一个开发信发送者，你不应该每隔三天或者每隔七天给你的潜在客户发送一次跟进，那样会让人感觉到不自然或不真实。

你的开发信和跟进邮件的可送达时间对于让潜在客户相信你对他们每个人都进行了个性化起着至关重要的作用。因此即使你使用自动化，你的开发信也不应该让人觉得是自动化的。

07
邮件发送工具/软件不同

你如何发送邮件也是非常重要的。

你可以使用MailChimp或其他诸如GetResponse、Freshmail、Campaign Monitor或Autopilot等工具来发送你的newsletter。但这些都不是发送开发信的工具，为什么这么说呢？

首先最重要的是，这些工具和软件在服务条款中是不允许发送开发信的。其次，它们使用自己的SMTP批量发送邮件，这就是为什么你的收件人会在邮箱的 “Promotions”或 “Offers”选项卡中看到这些工具发送的邮件，因为这才是营销邮件的归宿。

但你不希望你的开发信件进入 “Promotions”。你要把它们放在潜在客户收件箱的 “Primary”文件夹中。

专门用于发送开发信工具的工作方式与营销自动化工具不同。首先，这些开发信发送工具使用你自己的SMTP服务器发送邮件。邮件实际上是从你的邮箱发送的，工具只是自动启动发送过程。

其次，邮件是在你设定的时间范围内随机逐一发送的，而不是批量发送。所以，你绝对不可能让工具一小时从一个邮箱地址发送一千封邮件。

基于这两个原因，你的开发信可以到达你的潜在客户的 “Primary”收件箱，而且它们看起来就像你亲手发送的一样，而事实上你安排了它们的自动发送。