作者｜愚完
原创首发｜骑鲸出海
浙江永康一家外贸工厂，被留学归国的年轻夫妇接手，“爆改”之后，如今要登陆港股了。
10月2日，跨境电商厨具品牌卡罗特将在港交所敲钟挂牌，预计募资最高达7.5亿港元，本次IPO的基石投资者为经纬创投和元生资本。
产品均价540元，走快速上新模式，卡罗特去年在亚马逊卖了6.7亿元，全渠道卖了15.83亿元。海外各大市场线上厨具品牌中，它在美国排名第二，西欧排名第三，东南亚排名第二，日本排名第三。
作为全球增长最快的厨具品牌之一，卡罗特崛起过程中，有哪些独特方法可被跨境卖家参考？
代工厂直接卖货的三大难点
14年前，澳洲留学归来的章国栋和吕伊利夫妇从上一辈手中接过一间平平无奇的外贸厂。
彼时，金融危机余波尚存，外贸寒意席卷了整个长三角。在市场萧条中，章国栋认为：海外厨具比国内贵几倍，工厂只有微薄代工费，大头被零售商和渠道商赚走了，工厂为何不能直接对接海外消费者？
这在代工行业不是新发现，几乎所有同行都知道做渠道和品牌九死一生。
这对夫妇依然决定：抛弃代工模式，转型“品牌化+工贸一体”。
2013年起，工厂正式从埋头加工的OEM模式（Original Equipment Manufacturer，指“代工”或“贴牌生产”），转型为国际品牌设计、开发厨具产品的ODM模式（Original Design Manufacturer，指厂商为品牌设计产品方案）。
2016年，顺势推出自有品牌“卡罗特CAROTE”，重点布局电商渠道，走上了“OMD+自有品牌+电商”的道路。
同一年，国内零售业推出新零售概念，各个旧业态掀起“任何生意都值得重做一遍”的热潮，上演用新产品、新渠道、新媒介重塑传统产业的故事。
完美日记、瑞幸咖啡等品牌纷纷在这一时期以“爆品+社交种草+销量榜单造势”的互联网打法出圈，消费领域也出现一批独角兽企业。
当时，国内的厨具市场已被苏泊尔、美的、爱仕达、九阳等头部品牌瓜分，留给“白牌”的空间所剩无几。
赶了个晚集的卡罗特，只好将发力重点转向海外，重押美国市场、重仓亚马逊平台。而复盘卡罗特爆发路径，是将新零售思路移植到海外市场。
产品上，凭爆品出圈，以快速上新刷量、靠多品类企稳。
“一口平底锅，撕开厨具红海”。在消费频次低、产品老旧的海外厨具市场，卡罗特瞄准了锅碗瓢盆颜值低、功能单一的用户痛点，凭借一款“奶油风可移动手柄的平底不粘锅”，拿下亚马逊“skillet”（煮锅、长柄平底煎锅）细分类目的第一名，月销过万件。
靠销量榜推高知名度后，卡罗特启动快速上新模式，新品从调研到上市均在30天内。通过产品开发、运营和供应链管理三方团队的协作，卡罗特接连推出多巴胺色系、IP联名、彩绘风、陶瓷涂层等不同元素的时尚炊具产品，持续抢占亚马逊其他细分类目的BestSeller（畅销排行榜）。
这种快速上新的模式，也让卡罗特被称为“厨具界ZARA”，即靠海量SKU持续满足消费者的新鲜感。2021-2023年，卡罗特分别推出520个、1305个及1374个SKU的自有品牌产品，厨具品类从锅具延伸到饮水容器、空气炸锅、电煮锅、保温杯等。
光是2023年在炊具品类上，卡罗特就推出了444个SKU（同比增加272个），引爆业绩同比增加7.93亿元。
但“以量取胜”策略也有失效的时候，2022年，卡罗特曾推出了801个厨具品类SKU（同比增加526个），却仅为营收带来0.34亿元的增长。这也折射出，消费者未必每次都会为骤变的市场潮流买单，品牌研发的标准还是应该以用户痛点为基石。
在TikTok上，#carote的品牌话题拥有超2亿的阅读量。品牌与大量美食、环保博主以内容共创、红人分享的方式，推高转化率。针对不同地区市场品牌会针对性严筛红人和卖点，让卡罗特的网红营销尤其有效。
比如，在简约设计和环保材料盛行的欧洲市场，卡罗特合作环保生活博主@ecofriendlyjane合作，推动环保系列产品月内销量增长45%；在美国市场，卡罗特主打趣味性，合作家居博主@stephiep23，将可移动手柄用在不同锅型上，展现手柄拆卸的玩法，视频播放量86.9万。
合作网红直接提升销量是一方面，这种互动性营销也快速测试了新品的市场反应，加速了产品的优化周期和效果，这是品牌更为看重的——去年品牌通过TikTok短视频和直播做用户偏好调研，就将产品战略重心调整为高性价比及特点鲜明的小件单品，例如科西系列的四孔煎蛋锅、冰淇淋系列的早餐锅以及彩色印花设计菜刀。
除了TikTok等短视频平台的红人种草，卡罗特复刻了国内的社群私域打法。据Similar Web，上个月卡罗特在“海外版微信”WhatsApp的渠道流量上涨29%，且官网也有引导用户链接到WhatsApp的路径。一旦有用户进入WhatsApp，卡罗特的客服可以直接服务或在线营销，可低成本、无限次直接触达核心用户。
渠道上，逐步覆盖线上线下，减少单一市场依赖。
卡罗特业绩的爆炸式增长，一半靠亚马逊，另一半靠的是对全渠道的两大部署。
去年5月，亚马逊一轮大规模的“封店潮”，波及至少5万中国跨境商家，被称“深圳跨境电商五虎”的大卖家也未能幸免。平台政策摇摆，让卡罗特有意识地摆脱对亚马逊单一渠道的依赖症。
一方面，横向搭建跨境新平台和海外品牌独立站，布局沃尔玛、乐天、Qoo10、Shopee、Lazada等多个跨境电商平台。2023年，卡罗特独立站月均访问总数约为10万/月，销售额则占总销售额40%。
另一方面，向下试水实体渠道，去年卡罗特与美国、日本的两家知名连锁商超达成合作，持续深化了两大市场的厨具品类占有率。
从利润微薄的外贸厂，到年销数亿的跨境大卖，卡罗特的成功在于通过产品、营销和渠道三方面，完成了对“卖锅”这门看似不性感的旧生意的爆改。
跨境品牌的心病：过路费
这家曾经的贴牌代工厂，收入大头已由品牌业务贡献。
据招股书，卡罗特品牌业务营收从2021年的2.83亿元，增长至2022年的5.31亿元，再到2023年的13.80亿元，复合年增长率为120.7%。
而与逐年膨胀的品牌业务相对应的，是卡罗特连年下跌的ODM业务，2021年-2023年，这部分营收从3.92亿元减至2.38亿元、2.03亿元。这意味着卡罗特逐渐告别自产自销，转而走向外包生产的轻资产模式，从“为别人代工”转向“找别人代工”，其在产链接中的角色已然改变。
从亚马逊的VC计划（以给亚马逊供货的方式来销售）中也能看出，卡罗特作为供应商这一角色越来越无存在感。2023年，卡罗特VC店铺的收入仅为690万美元，占品牌总收入的0.5%。
如今，卡罗特合作的超500家工厂构成了一条柔性生产线，让其存货平均周转天数压缩在30天左右，远低于低于家电行业平均60天的存货周转时间。这套与快时尚行业相通的小单快反模式，拉快了上新速度的同时，也让品牌陷入产品质量难把控、频受质疑的处境。
不少差评帖中，卡罗特的产品被指使用体验不好、短时间使用后质量即出现问题、品控差、价格变动大等问题。一位海外用户向骑鲸出海表示，“我家用卡罗特好几年了，奶锅、炒锅、平底锅都买了，出新款就换，卡罗特主打就是样子好看，质量真一般般。”
在此基础上，以自有品牌为业绩主力的卡罗特，正面临“重营销轻研发”的反噬。
卡罗特虽在多个电商渠道滚大了单量，但也给平台缴纳了不少“过路费”。2023年，卡罗特在各平台佣金为1.67亿元，营销和广告费为6760万元，是两大成本支出。
这笔营销投入，吃掉了整个销售开支的近三分之一。主要花在建立美国特定营销运营团队、加大Facebook、Instagram、TikTok和亚马逊等平台的营销及推广上。
与之对应，研发开支虽逐年提高，却不及营销费用一半。2021-2023年，卡罗特研发费用分别为1810万元、2080万元和3590万元。且标榜品牌驱动背后，公司的产品设计团队仅有8名员工。
在更新迭代极快的厨具市场，卡罗特的研发后劲不足，还体现在过于依赖价格战上。2023年，卡罗特在亚马逊上的炊具和厨具两大品类的毛利率，相较于2022均有所下降，原因就在于加大了降价促销的力度。
然而“以价换量”的策略如果没有扎实的产品力兜底，只能换来一时的华丽数字。《增长黑客》一书中，曾提到 “啊哈时刻”（指产品使用户眼前一亮的时刻）的概念，讲述的是产品和营销的平衡关系。书中指出，过早追求增长，但产品跟不上时，容易使消费者变成愤怒的批判者。
卡罗特品牌爆发力之强，仅用8年时间就完成了“从0到1”的创世纪，然而，新营销、新渠道等加速器带来的红利，并不是核心竞争力，也形不成稳固的护城河。
流量见顶后靠什么维持销量，价格战依赖症下如何提升品牌身段，外包模式下如何把控供应链和后端稳定性，以上种种，都是品牌“从1到100”阶段中必须直面的问题。
对于“成长烦恼”，从招股书中能部分看出卡罗特的应对之道：本次IPO募集资金约35%预期将用于寻求收购及投资机遇。
即卡罗特将开发第二增长曲线，当作解决问题的良药。
