从杰弗里·摩尔的产品营销战略看亚马逊产品市场研究

很多人以为产品的市场营销是在产品发布后才开始进行的，其实并不是这样。

产品营销始于产品研究阶段，包括产品市场研究和产品品牌战略的制定。在我们深入今天的内容之前，我们先了解一下以下问题：

什么是产品品牌？什么是产品品牌战略？

产品品牌是指为你的产品创建名称或独特的设计，有助于把你的产品与市场中的其他产品区分开来。因此，良好的产品品牌战略可以帮助你在竞争中占据主导地位，从而获得更大的利润。

产品品牌战略是一个行动计划，是指在现有产品品牌及定位基础上创建、采购、发布和推广产品。要想制定有效的产品品牌战略，你需要做以下三样事情：

进行市场研究。使用市场研究结果建立你的产品品牌。开发产品。

请注意，你在前面的步骤投入的精力越多，后面的步骤会变得更容易。

几年前做亚马逊就很少有人会考虑自有品牌。那时候大多数卖家只要找到一个高需求/低竞争的项目，随便弄一个盒子包装就扔到亚马逊上卖了。但今时不同往日，亚马逊的竞争日趋白热化。如果你的缺乏产品品牌策略，产品可能永远不会排不上前4或前5个搜索页面结果。所以亚马逊产品品牌战略是势在必行的，不仅可以帮助你在亚马逊上获得比较好的收益，还可以帮助你将产品提升在亚马逊平台之外的影响力。

前面我们说了，制定有效的产品品牌战略，我们有三个步骤。今天我们重点讲一下第一个步骤——进行市场研究。

如何做亚马逊产品市场研究？

不知道你有没有看过杰弗里·摩尔（Geoffrey Moore）的书《跨越深渊》（Crossing The Chasm）。在书里面，他将产品发布和营销策略与1944年6月6日诺曼底登陆联系起来。下面是我非常喜欢的书里面的句子，不想看英文的可以直接拖下去看翻译：

“Our long-term goal is to enter and take control of a mainstream market (Western Europe) that is currently dominated by an entrenched competitor (the Axis).

For our product to wrest the mainstream market from this competitor, we must assemble an invasion force comprising other products and companies (the Allies).

By way of entry into this market, our immediate goal is to transition from an early market base (England) to a strategic market segment in the mainstream (the beaches of Normandy).

Separating us from our goal is the chasm (the English Channel).

We are going to cross that chasm as fast as we can with an invasion force focused directly and exclusively on the point of attack (D-Day).

Once we force the competitor out of our targeted niche markets (secure the beachhead), then we will move out to take over adjacent market segments (districts of France) on the way toward overall market domination (the liberation of Western Europe).”

译文：

我们的长期目标是进入并控制目前由一个根深蒂固的竞争对手（轴心国）主导的主流市场（西欧）。

为了让我们的产品从这个竞争对手手中夺取主流市场，我们必须联合其他产品和公司（同盟国）组建一支入侵力量。

通过进入这个市场，我们的近期目标是从早期的市场基础（英格兰）过渡到主流的战略市场（诺曼底的海滩）。

将我们与目标分开的是鸿沟（英吉利海峡）。

我们将集中火力，利用入侵力量尽可能快地跨越那个鸿沟（诺曼底登陆日）。

一旦我们迫使竞争对手退出我们的目标利基市场（占领滩头阵地），那么我们以及前进占领邻近市场（法国地区）乃至整个欧洲（西欧解放）。

这段话气势很宏伟，从书里面折射出来的想法里，我们可以分解出市场研究所需的步骤。如下：

绘制出广阔的主流市场。确定主流市场的最大竞争对手。列出该市场中与你大小相同的竞争对手。确定起始市场基础。选择利基市场/起点。勾画邻近市场。创建总体目标。

接下来，我们将仔细地描述如何落实每个步骤。

第一步：绘制出广阔的主流市场。

如果你已经选好产品了，下一步就是调查这些产品的市场容量。例如，你选了一款产品是玻璃水瓶，那么你的主流市场可能就是玻璃水瓶市场。或者更加泛一点，日用生活品市场。那么你可以估算一下玻璃水瓶的市场规模。就我个人而言，我会使用Google 关键词工具，查看一下产品每月的搜索量。同时，你也可以借鉴一些选品工具，在亚马逊上看其他产品的预估销量。

第二步：识别最大的竞争对手。

接下来，你要调查一下行业内最大的竞争对手。调查这个竞争对手的目的不是让你一下子超越他们，而是学习他们靠什么走向今天的地位。那么如何找到这些竞争对手呢？最简单的方法就是在亚马逊上搜索关键词，看看排在前面的结果。同时也建议大家用Google搜索一下，那些排在前面的也是值得学习的对象。

第三步：如何识别同级竞争对手

知道一些大的竞争对手还是不够的。你要知道在你“登陆”的那一刻，你将要面对哪些人。这里面会有很多其他竞争对手，虽然目前不是很显眼，但是会有一些人加倍努力，创造出非常突出的产品。这些竞争对手是最危险的，因为他们仍然“在战壕中战斗”，没准下一个月他们就挤到前面去，成为炙手可热的爆款。这些竞争对手一般具有以下一些特征：

在亚马逊上销售时间不长。你可以通过在产品销售页面上滚动产品说明并阅读“首次在亚马逊上发布的日期”条目，查看产品在亚马逊上的销售时长。在1 – 2年内意味着该产品是相当新的。评论较少。这些产品只有少量评论，通常不超过100。

除此以外，你也可以通过观察他们的评论获取产品的缺点等等，以便于改进你自己的产品。

第四步：如何确定起始市场基础

你的起始市场基础是你产品的起点。你要总结自己现在所处的位置以及你拥有的所有资源。这包括：

启动资金知识和技术诀窍市场研究品牌定位产品开发

要进入市场并从大型主流公司手中夺回控制权，你将从拥有的产品开始，并逐渐打磨成进入亚马逊FBA细分市场的独特产品。

第五步：如何为你的产品打造一个利基市场

利基市场是在较大的细分市场中具有相似兴趣或需求的一小群顾客所占有的市场空间。大多数成功的创业型企业一开始并不在大市场开展业务，而是通过识别较大市场中新兴的或未被发现的利基市场而发展业务。寻找利基市场的过程很简单：

阅读竞争对手的评论。确保您阅读了最大竞争对手和同等规模竞争对手的评论。了解竞争对手的弱点。买家评论里出现最频繁的内容是什么？他们的产品缺少哪些功能？这些产品怎么能改善？发现竞争对手的客户群。谁在购买竞争对手的产品？他们购买了哪些其他类型的产品（你通常可以通过点击买家的个人资料链接来了解这一点）。注意一些隐藏的东西。例如，哪些功能看起来很明显但在评论中没有人提到过。什么类型的的客户不写评论？他们是谁？他们为什么不购买产品？查看每个潜在利基的当前需求和竞争。选择一个利基。这是困难的部分，但是如果你从之前的市场研究步骤中获得了大量有关的数据，你会简单很多。

第六步：如何勾画相邻市场

在选择了主要利基市场之后，你就要提前计划下一个利基市场了，因为我们的终极目标就像摩尔的第二次世界大战的例子一样，先是从海滩开始，然后进入法国区，后来占领整个西欧。

你通过回答以下问题来概述你的邻近市场：

哪个产品最适合补充第一个产品的不足？给出10-15个想法。这些产品在供应和需求方面在亚马逊上的排名是什么？这些相邻市场会帮助你更接近击败更大竞争对手的总体目标吗？

现在你还不需要不必详细了解这些产品，但至少有一个基本的大纲可供将来参考。

第七步：如何创建你的总体目标

最后，是时候创建你的总体目标了。这个总体目标和引用的《跨越深渊》里的内容很像：

我们的长期目标是进入并掌控目前由（最大的竞争对手）主导的（主流市场）。

为了让我们的产品从这个竞争对手中夺取主流市场，我们必须组建一个包含（你的第一个产品和其他类似产品）的入侵力量。

通过进入这个市场，我们的近期目标是从（现在的位置）转变为主流（利基/细分市场）的战略市场。

将我们与目标分开是一个鸿沟（阻碍推出第一个产品的障碍）。

我们将尽可能快地跨越这个鸿沟，直接专注于攻击点（也就是利基）的入侵力量。