外贸企业面对激烈竞争的红海市场，要拿出店小二的服务精神，加强非语言沟通的技巧训练，这样才能提高接单概率。
一、案例介绍
2016 年 4 月中国进出口商品交易会（春交会）上，一位 30 多岁的中国年轻商人刘先生正在与一位 20 多岁的美国女商人莫妮卡（Monica） 商讨某化工产品出口事宜。 经过一个多小时的激烈商谈，除了价格，其他合同条款均商定完毕。 当莫妮卡要求报最终价格时，刘先生为了争取到这个新客户，加之被对方的友好和彬彬有礼所打动 ， 便 报 出 了 最 优 惠 的 价 格 ：USD2100 per ton FOB Qingdao port, China（中国青岛港船上交货，每吨 2100 美元）。
“这是最低价格吗？”莫妮卡问道，双眼紧紧盯着刘先生。过去从未有一位外国女士这样看着自己， 这么近又这么直接，尤其是一位年轻漂亮的金发女郎。刘先生感到有点害羞， 低下头说道：“是的，是最低价。 ”令他吃惊的是，这位年轻的美国女商人站起身来，毫不犹豫地离开了谈判桌，再也没有回来。 刘先生很是迷茫，百思不得其解。 回去问公司同事， 大家也众说纷纭，莫衷一是。
一个月之后，刘先生接见了一个加拿大客户，便向加拿大客户咨询这件事情的缘由。加拿大客户听完后说道：“刘先生，你犯了一个大错误。”然后，便将秘密告诉了刘先生。幸运的是， 在同年秋交会上，刘先生遇到了另一位 30 多岁的美国女商人莉莉（Lily）。在吸取上次教训的基础上，刘先生这次信心百倍。 两个多小时过后，其他条款均谈妥， 当莉莉要求报最低价格时，刘 先 生 说 道 ：USD2300 per ton FOB Qingdao port, China，the lowest price!（中国青岛港船上交货，每吨 2300 美元，最低价！ ）。当美国女商人莉莉双眼直盯着他时，刘先生也双眼直盯着她，时间超过 1 分钟。 令刘先生吃惊的是，尽管这次报价每吨比上次高出200 美元（同期国际市场价格并没有发生多大变化），莉莉没有讨价还价，而是愉快地接受了。 双方友好地握手，当场签订了合同。 合同总价为 23 万美元。
二、案例分析
为什么刘先生在春交会上报出最低价美国商人没有接受，而在秋交会上每吨上涨 200 美元美国商人却接受了？ 分析如下：国际商务谈判是指从事国际商务活动的当事人通过彼此的沟通来满足各自现实和潜在的利益的过程。 在国际商务谈判中，文化差异是买卖双方无法回避的一个重要领域， 由于不同的文化造成彼此沟通困难或误解而导致谈判失败的例子数不胜数， 所以熟悉和了解对方的文化、宗教、习惯以及语言非言语表达方式十分重要。 本案例就是面对一个十分获利的业务，中国商人在第一次因为肢体语言的表达不妥而告吹，而第二次因为了解了美国的文化差异而采取了正确的肢体语言而完胜。
本案例属于中美两国商人的价格谈判，而价格谈判受多方因素制约， 譬如供求关系、 产品质量、付款条件、品牌影响力、买卖双方的谈判力等等。 而此案例的核心则是双方谈判力的非言语沟通因素： 对目光接触的涵义两个国家的商人有不同的理解。 在中国，当男女之间沟通时，一般不直接看对方的眼睛， 尤其不会直接盯着对方， 更不会盯得时间过久， 否则，对方就会感到不好意思， 故而移开眼神。 而在美国， 则有一句俗语： 不要相信不敢直视你眼睛的人。 也就是说，在美国，如果你不敢直视对方的眼睛， 那就意味着你没有说实话， 你在撒谎。 而且，盯着对方眼睛的时间往往超过一分钟， 这正好解释了本案例第一次春交会上刘先生为什么失败的原因。 当美国女商人莫妮卡问他是否是最低价时， 他立刻移开了目光。 对中国商人刘先生来讲，移开目光是因为一位年轻漂亮的异性这么直接地看着自己， 自己感到不好意思； 而对美国女商人莫妮卡来讲，移开目光则意味着他在撒谎。 于是， 莫妮卡离开了谈判桌，再也没有回来。 而在第二次秋交会上，刘先生从加拿大客户那里了解到了美国目光接触的涵义，并巧妙地利用这个涵义，每吨多报了200 美元，并说是最低价格。 当美国女商人莉莉双眼盯着他时，他双眼也紧紧地盯着对方， 时间超过一分钟。 敢于这么长时间地直视自己的眼睛， 美国女商人就认为他说了实话， 于是就愉快地签了合同。 从商人的视角，第一次中国商人刘先生是失败的，因为他不了解美国文化中目光接触的涵义；美国商人莫妮卡也是失败的，因为她不了解中国文化中目光接触的涵义。 第二次刘先生是成功的，因为他不仅了解了这个差异，而且有效地运用了这个差异，在谈判中占据了优势。 美国女商人莉莉是失败的， 因为她与莫妮卡一样也不了解中国文化中目光接触的涵义，错误地认为刘先生眼睛直视的涵义与她理解的涵义一致，致使中国商人刘先生在谈判中占据优势地位。 结合沟通和跨文化理论，第一次因为中美双方都不了解对方的目光沟通差异， 即跨文化沟通是无效的，所以导致谈判失败；第二次， 因为刘先生了解了并运用了美国目光沟通的涵义， 属于有效跨文化沟通，所以谈判成功了。
从商务谈判的视角，刘先生的做法是对的，因为他掌握了中美文化差异中目光接触的不同涵义，了解了对方的弱点，属于谈判力强的范畴。 从企业视角，这样做也是对的，因为在法律许可范围内， 追求利润最大化是企业的天职。 从商业惯例来讲，这样做也符合要求，因为在谈判中，卖方常常说自己赔本了， 买方却常常说自己买贵了， 这些都属于正常的谈判技巧， 不属于诚实和欺诈的范畴，只要双方合作，对双方都是有益的，只是利益大小不同而已。
三、外贸企业非语言沟通的策略汇总
从本案例的分析可以看出，文化影响着个人的行为，不同的文化有不同的身势语，一种举动在一种文化中被视为无伤大雅，而在另一种文化中则可能被视为有极大的侮辱性。 非言语沟通的文化差异能够影响谈判效果， 甚至决定谈判是否成功。 非言语沟通，又称肢体语言，主要包括面部表情，空间距离，身体接触和身体姿势。 从本案例中，我们得到如下四点启发：
（一） 不同文化面部表情所表达的涵义不同
脸是灵魂之像。人类面部能清晰表达快乐、愤怒、恐惧、悲哀、惊奇和厌恶等 6 种不同的基本情绪。 但是文化不同， 面部表情表达的涵义也不同。 笑是非常重要的面部表达，在很多国家都表示友好，但是在不同文化下则有不同的涵义。在一次商务谈判过程中， 一位美国女商人不小心碰倒了咖啡杯，把桌子上的合同草稿弄湿了，旁边的两位中国商人哈哈大笑，美国女商人满脸通红，眼睛里显示出不满，并开始走出会议室。 她的经理轻声叫住她， 解释说： 在中国，这种情况下的笑是为了消除尴尬。 同时，他又对中国人说：在美国， 此种情况下的笑意味着嘲笑。双方立刻向对方道歉。 一个懂中美文化的谈判专家就这样轻松地缓和了气氛，消除了误解。
（二） 不同文化空间距离的涵义不同
空间距离指围绕在一个人的身体周围，属于看不见的边界、不允许他人侵入的区域。 人际交往的空间距离因文化不同而不同。利比亚施工有过这样一个事件： 一位加拿大工程师和一位利比亚工程师在现场讨论施工图纸。 利比亚工程师向前走一小步， 加拿大工程师向后
退一小步，利比亚工程师再向前走一小步，加拿大工程师向后退一小步……在两人交谈的半个小时中，他们向后退了 20 多米。为何？根据美国心理学家爱德华·霍尔博士的研究，人们交际的空间距离分为亲密距离（15-44 厘米）， 个人距离（46-76 厘米）， 社交距离（1.2-2.1米）和公众距离（3.7-7.6 米）。 显然，在利比亚文化里，这种工作交流应采用亲密距离，这样表明双方友好；而在加拿大文化里，这种交流属于社交距离， 距离太近显得尴尬，尤其是同性。
（三） 不同文化身体接触的涵义不同
商务环境中的身体接触包括握手、拥抱、拍肩膀等行为，是商务沟通的重要环节。 从不与人进行身体接触被认为是冷漠、 不友好。 但是不同文化身体接触的涵义不同， 使用不当则会令人感到不安、尴尬。 握手是常用的表示友好的象征，但握手使用不当也常常会引起误会。 某中方代表团去瑞典参加一个技术合作洽谈会，中方团长在与瑞典方团长握手时，忽然看见瑞方代表团中有一位高级工程师去过中国，一起吃过饭，便举起左手热情地跟那位高级工程师打招呼。 就是这个被中国人认为表示友好的动作，却被瑞典团长认为极不礼貌、缺乏尊重，最后项目告吹。
（四）不同文化身体姿势的涵义不同
在商务沟通中，人们经常使用身体动作表示同意或者反对，赞赏或是厌恶。但是，不同文化对同一个动作往往有着不同、甚至相反的理解。 例如，在大多数国家，点头表示同意，摇头表示不同意；但是在希腊，点头表示不同意。
