“加速跑”、“外贸新动能”、“重塑全球供应链”、“提质发展”……糅合着新商机和新挑战的跨境电商出海赛道从未如2024年般如此热闹。
商务部相关统计数据显示，过去5年，我国跨境电商贸易规模增长超过10倍。跨境电商进出口额在2024年Q1季度已以9.6%的增长，达到5776亿元；其中出口额更胜一筹，增长14%，达4480亿元。同时，跨境电商企业数量已超12万家。
亮眼数据是跨境电商出海蓬勃之势的量化呈现。而这一蓬勃的背后既有来自于降低出口退运成本、资金扶持企业建设独立站等多维政策红利的驱动；也有Amazon、TikTok Shop、Temu、SHEIN、速卖通等多平台提供的各类利好补贴、政策扶持。
（图片来源：Usplash）
然而，随越来越多产业带和品牌企业加速拓展而来的，不仅有更活跃、繁荣的跨境电商品牌出海市场生态，更有愈见深化的竞争博弈。而新挑战的涌现，也向出海企业提出新的设问：如何围绕品牌构建全球化的发展战略？如何抓住新平台流量机会，盘活多维渠道势能撬动新增长？如何更有效地实现品牌与销售的双增长？
不置可否，伴随着跨境电商品牌出海迈入发展深水区，身处浪潮中的出海企业显然需要探寻新的深耕锚点与路径。
01
多渠道品牌经营：抢夺新“蛋糕”的必杀技？
在历经了过去几十年从B2B代工到B2C的主旋律演变后，中国跨境电商出海赛道衍生出了一些新特征：一方面，全球贸易不确定日益增强的趋势下，跨境电商凭借灵活的供应链、更具弹性的经营，表现出更大的发展潜力；另一方面，出于提升自身市场竞争力的考量，越来越多的企业开始重视出海品牌的建设和数字化升级；此外，随赋能服务模块完善与水平提升而降低的入局门槛，使得“跨境电商+产业带”跃升为出海赛道新风口。
然而，向好风潮之中显然并不全是坦途。雨果网《2024年跨境电商行业趋势报告》显示，在针对679位跨境卖家的调研中，有近60%的卖家表示其2023年的整体渠道营收相较于上一年均有所下滑，其中，更有18%的卖家表示下滑幅度超过50%。与此同时，有近70%的卖家反映成本同比上涨，五成卖家年中旺季业绩不及预期，利润空间压缩较大。
（图表来源：雨果网《2024年跨境电商行业趋势报告》）
上述数据实际上是当前跨境电商出海市场经营底层逻辑变化的表现。很显然，在经历了差价红利、流量红利之后，跨境电商出海赛道已然加速进入深耕的4.0时代。
此背景下，越来越多的中国出海企业不约而同地转而深化产品创新设计与高质高效生产与管理能力的锤炼。随之而来的供给端能力差距缩小，优质产品大量涌现，叠加全球消费者需求分散化、个性化的既定趋势，使得出海企业的博弈焦点落在了贯通多渠道的品牌化经营上。以消费者场景和需求为核心的多渠道品牌化经营将替代单一流量竞价和低价策略成为出海企业应对新竞争的新致胜锚点。
值得一提的是，在立足多渠道品牌化经营的新出海探索中，行业已有敢于破立的先行实践者，某基于AI驱动的录音品牌就是其中代表。面对原有入驻平台驱动式微、增长受限的渠道困境，该品牌再次基于对市场和自身的内外全面洞察，对品牌渠道布局进行了重构。结合品牌产品“易吸睛”的特点，全面打开了以TikTok电商为突破口，逐步联动独立站、亚马逊等渠道的多渠道品牌化经营局面。
新渠道战略之下，该品牌不仅在TikTok电商生态中取得了上线两个月GMV破百万、上线两周位列品类日销榜TOP1的佳绩，同时还带动了独立站同期流量高达540%的增长和亚马逊超20%的GMV攀升。撬动业绩新增长曲线的同时，也有力地推动了其向“品牌即品类”的发展演进。
无论是静态数据还是动态实践都在指向同一项趋势：跨境电商出海企业在“品牌即品类”层面的竞争将愈加激烈。多渠道品牌化的经营将是其脱颖而出的重要战略突破口。
02
新阶段肇启，多渠道经营难题不容小觑
此前来自Fastmoss《2023年度TikTok生态发展白皮书》的几项数据更直观地体现了出海市场流量分散化趋势：2023年4月到7月期间，亚马逊美国日活用户数量减少了800万；Capterra调查数据显示，有99%的亚马逊中小卖家计划于2023年开始其他电商平台的销售布局……不难看出，出海企业多渠道品牌化经营的布局趋势其实已早有迹象。
（图片来源：Usplash）
然而，出海企业在拥抱多渠道品牌化经营的过程中，普遍面临着三大方面的难题挑战：
一是平台规则不同带来的布局门槛。不同跨境电商平台在入驻要求（含品牌商标、仓储、团队组成、注册主体等）、开放的产品类目、资质&资金合规、收付款等方面均存有一定差异。甚至有些平台的规则门槛还存在动态调整的情况，例如TikTok就于近日取消了“年GMV不低于200万美金”的限制，拥有亚马逊、eBay、沃尔玛等平台及独立站运营经验的商家可“0流水”入驻。出海企业在平台规则及动态响应存有的信息差，无形中加高了其布局门槛。
二是多平台本地化运营风险。众所周知，Amazon、TikTok Shop等电商平台及独立站无论是在流量逻辑、消费者构成及偏好、选品策略、运营人才要求、售后服务等方面均各有特色。譬如，就流量逻辑而言，Amazon作为货架电商遵循的是“人找货”的流量规律；而TikTok Shop作为兴趣电商平台则是“货找人”的机制。不同渠道平台在本地化运营方法论上的差异，决定了“某一平台的爆品在另一个平台可能乏人问津”的情况更为普遍。因此，多平台、多渠道的经营在一定程度上可以说是给予了出海企业更大的运营成本与风险。
三是多渠道供应链管理压力。在多渠道、多平台的经营布局下，受营销策略等的影响，品牌/产品销量脉冲式波动的增加，让整个品牌的库存和成本管控，以及动销的预测把控均面临着更大挑战。如何提升包含备货、发货和库存在内的供应链管理灵活度和精准度，同样是出海企业开拓多渠道品牌化经营的卡点所在。
综合来看，出海企业在多渠道品牌化经营的速度和广度，一定程度上取决于应对上述难题的势能有多大。
03
借力加速，驶向跨境电商品牌出海更深处
面对新机遇中的挑战与压力，企业/品牌和生态力量都会从不同维度探索穿越周期的新路径。因此，尽管多渠道品牌化出海经营的角逐不乏难题，但庆幸地的是行业生态中已长出了新的成熟支撑力量。对于现阶段的跨境电商出海企业而言，相较于高成本、长周期的自我投入，完全可以选择借助成熟专业生态伙伴的力量，加速多渠道经营的布局和新能力的嫁接。
作为拥有18年跨境电商深耕经验的品牌出海加速器，浩方集团就依托奋战一线的实战经验和能力与方法论体系，构建出了一套覆盖TikTok、Facebook、独立站、亚马逊、沃尔玛等线上渠道，以及门店、经销/代理等线下渠道的多渠道整合经营赋能服务体系，能够帮助出海企业瞄准“营销与销售一体化”的流量池打造，实现品牌与业绩的双增长。同时，让出海企业在跳脱“单个环节割裂管理”的C2M全流程闭环管理的系统思维升级中，构建出贯通多渠道的持续增长链。
具体来说，首先，浩方集团将基于对各渠道细分市场趋势、竞对情况与自身品牌与产品评估的洞察，携手出海企业做好各个渠道布局的战略规划，以确保多渠道布局的逐步实现和价值效果。其次，针对单个渠道的经营管理，浩方集团将为合作伙伴提供从准备、测试到加速、ROI、EOL的五阶段品牌全周期过程管理，以及从营销内容创作到运营管理到调整迭代的全方位精细化运营管理体系服务，最终让出海企业在成本风险可控的前提下，有步骤、有计划地实现多渠道品牌化经营的既定目标和品效合一的增长。
值得一提的是，针对多渠道品牌化经营的破题思路，浩方集团还从更高的战略维度给予了指引。在浩方集团看来，以用户场景和消费旅程为核心的品牌建设应当是贯通多渠道品牌化经营的核心出发点和落脚点。只有紧扣这一要点，才能更有效地找到多渠道经营的锚点，构筑品牌影响力聚合阵地，真正实现品牌的全球化成长。
与此同时，针对愈加分散化、动态化的新消费市场格局，浩方集团还强调用户体验管理的高效持续迭代与优化。这一过程中，数字化工具的使用显然大有裨益。通过数字化工具，构建快速响应下的有效决策体系，让品牌在与用户价值的深度实时互动中，锤炼出持久生命力。
浩方集团所带来的赋能价值与助益正为越来越多的伙伴所认可。截止目前，已有超200+伙伴在浩方集团的支持下实现了在全球市场多渠道的品牌化蜕变与突破。未来，浩方集团也愿意携手更多伙伴，支持补齐短板，共同擦亮更多“中国品牌”。
eMarketer预测，2027年，中国以外全球零售电商总量将达到全年4万亿美元的规模。政策和消费需求的强势驱动，势必让跨境电商品牌出海加快向新发展阶段进阶。而渠道平台作为链接全球消费者和优质商品的重要纽带，在为出海企业带来更广阔施展空间的同时，也带来更多考验。
这一过程，抱团前行将会是穿越无人区更有保障的应对之策与进阶路径。驶向跨境电商品牌出海的“远方”，生态力量的加持已然不可或缺。
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