Outbrain全球产品营销负责人Sara Madison做客了纳皮尔（Napier）的营销B2B科技播客，与英国B2B科技营销和公关公司的Mike围绕行业热门话题展开了讨论，解读了为什么注意力将成为一个越来越重要的指标，以及Outbrain如何能够为出版商和广告主带来收入的提高，Sara还分享了微软通过Outbrain提升了75%的网站转化。
以下是两位的对话：
Mike: “今天我们将会就Outbrain的业务和一些提高用户参与度的方法进行一场有趣的讨论。我相信听众们可能已经在网络上见过Outbrain的身影，或者至少在不知不觉中接触过你们的服务。”
Q1：请您简要解释一下Outbrain的业务。
Sara：Outbrain是一个广告平台，每天帮助广告主与开放网络中超13亿用户建立联系。我们与数千家出版商合作，帮助他们推动用户发展和实现受众变现，并提供多样化收入来源的工具。这是如今出版商们热议的一个话题。另一方面，我们与广告主合作，通过在出版商网站上提供用户感兴趣的广告内容，将广告主与用户连接起来。因此，我们的广告平台真正连接了这两方。
Outbrain——每天帮助广告主与开放网络中超13亿用户建立联系
Outbrain平台的竞争优势在于，我们能够了解并预测用户感兴趣的内容或广告，向用户展示他们最有可能互动并点击的内容。我们通过自行研发的预测引擎实现这一点。Outbrain一直致力于打造我们的专有预测引擎，如今已经累积研发经验长达17年之久。这个核心优势使我们能够帮助出版商增加收入，同时帮助广告主触达用户，并确保用户接触到其真正感兴趣的相关内容。
Q2：Outbrain的解决方案似乎略有不同，你们不仅推荐编辑内容，还包括付费内容。请问Outbrain在这方面的做法，为什么要将这两者结合起来？
Sara：这正是Outbrain解决方案的重点之一。我们认为平衡编辑内容和广告的比例至关重要，我们希望增加出版商的收入和广告主的活动效果。
Outbrain确保在广告和内容之间保持平衡的混合，以保证用户参与度
但与此同时，我们也要确保Outbrain能够吸引用户。用户参与度的提高取决于用户对内容的兴趣和互动性。因此，Outbrain在广告和内容之间确实提供了平衡。
Q3：回顾2023年，对广告行业来说并不是最好的一年，很多企业都在挣扎。但与此同时我们看到Outbrain也取得了一些成绩。请您分享一下去年Outbrain都经历了什么以及2024年的计划。
Sara：2023年对广告业来说是一年充满挑战的一年，我们目睹了大规模的预算削减。生活成本的压力意味着行业中的每个人都感到了极大的压力。因此，我认为2023年突显了拥有强大战略和专注于效率的重要性。这正是Outbrain的专注之处。在过去的一年里，我们看到投资回报率比以往任何时候都更加重要，广告主希望看到真实的、可衡量的结果，但不仅仅是转化率，还包括在用户旅程的每个阶段都要看到结果。
尽管2023年是艰难的一年，我们仍将其视为继续发展Outbrain优势的机会，也视其为开始开发产品以满足广告主不断变化的需求的机会。
2023年推出Onyx ——开放网络品牌营销平台
这就是为什么我们在2023年推出了新产品——Onyx，旨在为品牌和代理商提供关注度和参与度。对于企业广告主来说， Outbrain Onyx能够继续满足广告主不断增长的ROI目标，并通过Outbrain的广告套件实现全漏斗的营销结果。
Q4：您经常谈到关注和参与度。请问Outbrain在关注和参与度这两方面提供了什么解决方案？是通过付费吸引人们关注内容吗？广告主会得到什么？
Sara：关注度是Outbrain特别关注的问题。Onyx实际上就是一个以关注度为中心的产品。Onyx的主要目标群体是大型企业品牌和代理商。Onyx可以为广告主在高度可见的位置投放丰富的视频内容，展示品牌创意，获得100%的用户关注，从而带来良好的用户参与度。
Onyx by Outbrain™ - 最大化消费者注意力，提升品牌影响力
我们利用技术从网络中搜集各种数据点，来驱动Outbrain预测引擎为Onyx提供服务。Onyx最令人兴奋的点在于我们能够预测用户关注度。通过Outbrain的预测引擎，我们能够从我们的网络中搜集各种数据点来预测参与度，以实现品牌的预期效果。
我们将关注度作为一个数据点来为品牌和代理商驱动结果，所以关注度成为我们优化的重点。我们也在持续测量和优化关注度。我们优化关注度的方式是与开放网络中测量关注度的提供商合作。通过合作，他们为Outbrain提供了这些数据点，我们利用这些数据点来实现广告结果。
Q5：Outbrain的引擎能够计算人们想看到什么，并试图为其提供正确的内容。Outbrain为每个客户、每家公司构建这些模型，还是更多地关注行业和某些领域？
Sara:我们驱动预测引擎的方式是首先收集来自Outbrain网络的所有数据点，然后利用这些数据来支持不同的广告活动。这些广告活动由广告主设定，我们会根据广告主的目标或他们希望吸引的内容或受众类型来调整预测。预测引擎将根据不同广告主的需求以及他们希望实现的广告活动结果进行调整。
Outbrain预测引擎-每分钟处理超过10亿数据信号
Q6：Outbrain除了为面向消费者的大型广告活动提供服务，也与B2B合作。请问Outbrain是如何与B2B合作的？对于一些预算没有可口可乐那么大的广告主，Outbrain如何提供解决方案？
Sara：是的。Outbrain平台不仅适用于B2C广告主，也为B2B提供解决方案。Outbrain平台完全能够适应不同类型广告主的需求。举个例子，一些B2B广告主非常重视品牌内容，品牌内容对他们来说非常关键，对此我们可以创建个性化用户旅程，帮助吸引受众到达活动内容，并利用预测引擎生成潜在客户，持续建立品牌知名度。在预算方面，我们非常灵活。Outbrain是一个能够适应不同需求的平台。
Outbrain能够为B2C和B2B客户提供解决方案
Q7：Outbrian为许多B2B公司提供服务，请问可以分享几个成功案例吗？
Sara：我们曾经为微软进行了一场非常成功的广告活动。微软希望推广其"FieldOne"——面向企业提供的服务管理软件，实现高价值潜在客户的增长。微软创建了一个网站专门用于宣传推广FieldOne网络研讨会。
Outbrain为微软创建了一个广告活动，将那些高度匹配的的用户引导访问其网站，最终成功将网站转化率提高了75%。这对微软来说是一次非常有效的活动。
Outbrain助力微软提高网站转化率高达75%
其中，我们解决方案之一是Outbrain转化出价策略——这项服务允许动态竞价，从而优化广告活动，使其针对表现更好的广告库存和用户，实现了微软网站上的流量增长。
微软同时也在社交媒体上推广了此活动。值得一提的是Outbrain带来的潜在用户增长比社交媒体高出180%，并且单次获客成本（CPA）比社交媒体低50%。因此，我们确实看到Outbrain在这次B2B合作中对微软产生了很大影响，Outbrain的效果也比他们的社交媒体活动要好。
Q8：Outbrain不仅关注流量增长，还注重转化。这对许多B2B公司都很重要。有些人可能认为Outbrain只是一个流量驱动工具，但显然它远不止于此，是这样吗？
Sara：确实，我们不仅仅是在增加流量，对于广告主来说，我们还为品牌创造价值。我们真正关注的是整个销售漏斗。我们会思考我们能为品牌做些什么？从提升品牌知名度到引导消费者考虑，再到促成转化。
Outbrain关注驱动转化
Q9：我想问一个行业面临的挑战。今年谷歌已逐步开始了在Chrome浏览器中清除第三方cookie的行动，并计划到2024年底全面禁用第三方cookie。这个话题已经讨论了很久。我了解到Outbrain使用各种cookie进行跟踪。您认为这会对Outbrain产生什么影响？以及这将如何影响整个在线广告业务？
Sara：是的，行业已经讨论了一段时间关于cookie淘汰的问题，Outbrain在应对这种变化方面处于一个良好的位置，我们有一个数据收集系统，这个系统来自Outbrain与出版商的整合。我们与全球开放网络中的数千家出版商合作。通过与这些出版商的整合，我们能够收集关于内容、兴趣、用户甚至是广告活动表现的数据，并将这些数据用于驱动预测引擎，从而预测用户行为和优化广告活动。因此，我们能够在不依赖或过度依赖第三方cookie的情况下进行有效的广告投放。我认为这将有助于为广告客户提供真实的结果。
Outbrain使用机器学习结合第一方数据
此外，我们也在积极探索其他满足广告客户需求的方式，并与定向领域的行业领导者发展战略性合作关系。我们还在考虑开发更多的第一方数据解决方案。在定向方面，我们也在寻找更多可以做的事情。我们并没有太过依赖第三方cookie。
Q10：微软的成功案例表明Outbrain取得了成果。然而，在B2B领域，我们看到LinkedIn在展示广告中占据越来越大的份额。您认为这是为什么？LinkedIn是否能够实现广告主想要的结果？还是说这只是一种花费广告预算的简单方式？
Sara：许多B2B公司将LinkedIn视为一个社交平台，作为其投放组合的一部分，也是因为现在大家开始集中地在社交媒体投放广告，社交媒体逐渐成为了投放重点，这是因为用户在社交平台上花费的时间越来越多，广告也开始在这里变得非常集中。这对广告主来说并不一定是理想的情况。
我们需要记得一点——用户在社交媒体和包括开放网络上的出版商网站上消费不同类型的内容，用户在每个环境中的行为都是非常不同的。我认为我们不能将用户在社交平台上浏览内容的方式与他们在出版商网站上阅读文章时的行为进行比较。
当我浏览LinkedIn动态时，我会注意到用户的行为方式与他们在发布者网站上阅读文章时的行为是不同的。我觉得人们在使用linkedIn时带有一种有意识的目的性，但是他们在使用社交平台时不一定带有目的性。
Sara建议广告主关注在开放网络中的出版商网站上吸引用户注意力
因此，我认为广告主应该思考如何以不同的方式与消费者进行互动，而不是选择一个平台但是舍弃另一个渠道；广告主应该思考如何弥合用户旅程中的差距，以及如何以不同的方式与用户建立联系，如何能够在开放网络上的出版商网站吸引用户注意力。我认为，将开放网络上的用户注意力纳入其媒体组合中的品牌，将能够提升整体营销表现。
Q11：我对出版商如何看待Outbrain十分感兴趣，尤其是B2B 领域。因为在B2B领域，这些出版商的 CPM（千次展示费用）通常要高出一些消费者网站。
Sara：是的，我们与出版商有着良好的关系，我们的一些创始人来自出版行业。因此，这属实是Outbrain基因的一部分。我们的成功与他们的成功密切相关。所以我们在与B2B出版商整合方面没有问题。
Outbrain与出版商的稳健关系
我之所以这样说是因为我们有多种与出版商合作的方式，正如我之前提到的，我们与出版商合作推动用户发展、实现盈利和收入多样化。因此，我们提供给出版商的解决方案非常灵活，我们完全能够满足他们的个性化需求。
Q12：我可以理解，当今出版商非常渴望找到额外的收入来源。如果广告主想要在Outbrain上运行广告活动，并进行广告测试，容易操作吗？是否需要花费大量时间学习和了解如何使用Outbrain平台？
Sara：Outbrain平台的操作使用非常简单，只需访问http://
Outbrain平台易操作，好上手
Mike: 在设置好活动参数后，广告主可以在开始大规模广告之前运行小型测试广告活动，并且没有最低广告费用。这听起来很棒。
Q13：Outbrain改变了行业进行数字广告的方式。我想知道，您对未来几年网络广告会如何变化的看法是什么？
Sara：我觉得整个行业都能明显感觉到媒体格局正在全面转向以视频为先的消费模式。许多消费者行为都发生在社交平台上。因此，我认为开放式网络参与者需要适应这一新趋势。我们需要专注于提供视频体验来吸引受众和广告主。所以我认为这绝对是行业关注的重点。我认为我们开始看到的一些趋势也正在真正落地。
行业趋势：视频为先，关注度成为优先衡量指标
我们之前谈过关于用户关注度的话题。我认为关注度指标的将从仅仅是一种额外的衡量指标变成优先衡量指标。
还有一件事，我们都开始重新思考目标用户定位问题，我认为行业将开始看到更多创新的定向解决方案，这些解决方案更专注于结果，而不是人口统计学。
Q14：我想再问几个个人问题，首先，你听过的最好的营销建议是什么？
Sara：有很多很好的建议。但我始终坚持的一点是要注重数据驱动，并在采取行动之前给自己一些时间进行战略思考。
数据驱动的重要性
我认为人们很容易陷入一种简单的随波逐流的陷阱，尤其是当工作量很大时。在Outbrain，我们非常注重交付，但是花时间积极利用数据来指导决策，然后采取真正有目的性的行动确实会产生巨大的影响。所以我肯定会说，给自己必要的时间停下来，查看数据，进行回顾，规划。然后行动，这是关键。
Q15：你似乎对营销的未来充满了期待。所以下一个问题的答案可能会很积极。如果有个年轻人在考虑选择营销作为职业，你会给他什么建议？
Sara：我真的非常喜欢营销，我会告诉职场新人要以开放的心态来对待营销。营销是一个庞大的领域，拥有许多专业领域。我认为，当你进入这个领域时，保持好奇心并愿意在承诺某条具体道路之前学习是很重要的。
Sara建议职场新人对营销持开放态度
举个例子，当我开始时，我认为自己会在创意机构进行头脑风暴。现在我从事产品营销，我非常喜欢我的工作。这个角色有时可能非常技术化。所以我的观点是，不要仅仅基于你对营销的最初想法来限制自己。花一些时间去探索，尝试一些东西，然后谁知道你可能会在营销领域中的何处找到自己的激情所在呢。
