边缘产品也能大放异彩：他如何拿下亚马逊海外细分类目份额Top3？

如果向海外留学生提问，日常生活中最困扰的问题是什么？答案可能不是文化的差异、语言的隔阂，而是一个简单，但却让无数人头疼不已的东西——烟雾报警器。甚至在国内社交媒体上，还曾有一个热门话题：#没有触发过烟雾报警器的留学生活是不完整的#。

在美国、欧洲等地，几乎所有住宅房屋中都安装了烟雾报警器。但留学生在家中烹饪中餐时的油烟，甚至洗澡时产生的大量水蒸气，都容易触发报警。

一位留学生就曾留言说：“去年做了盘炒青椒，直接召唤来4辆消防车！”

海外对消防安全的高度重视，除了震惊留学新生们，也推动了对于烟雾报警器的采购需求——今年，该赛道全球规模将达28.1亿美元，复合增长率预计为7.13%。

今天，我们就将聚焦烟雾报警器出海品牌安室智能X-Sense，看他们如何找准赛道，自主研发创新产品，并借力亚马逊实现快速破局，成为在亚马逊欧洲站类目份额第一，美国站类目份额第三的烟雾报警器品牌！

X-Sense并不是一家出海新手，在2016年专注做烟雾报警器之前，他们其实已经有过很多品类的成功范例。不过，面对同质化竞争加剧的挑战，X-Sense也想找到一条「能一直走下去的道路」。所以，他们选择了需要构建起核心技术壁垒，且具有较高行业门槛的烟雾报警器，并搭建起了自己的研发和生产团队，把控从研发立项到产品质检的全流程，以强大的产品力+品牌力，实现在海外的稳健增长。

构建核心壁垒

烟雾报警器在海外经过了长期发展，已经是一个相对成熟的赛道，要在这条陌生的新产品上寻求突破，X-Sense首先要在技术研发、生产制造、供应链保障等环节构建起自己的核心竞争力。但作为一家从电商转型的公司，X-Sense一开始并没有制造的基因，选择核心技术出海的路线，他们面对着极高的试错成本。为此，他们从研发、生产和品控三个方面，进行了全方位的突破创新。

X-Sense 受访人

我们将每年10%以上的营收，投入到烟雾报警器的技术研发创新上，研发人员占总人数的50%以上，生产设备累计投资超千万元。

在立项研发前，我们会参考亚马逊上其他品牌数以万计的用户评论，同时海外B端客户也会带来很多有价值的反馈。我们的策略，就是靠创新，把这些用户的痛点，转化为我们产品的卖点。比如在2017年，我们在跟企业用户沟通的时候了解到，联网型设备很可能成为海外未来的趋势，所以我们就在自研独立款的同时，提前进行了技术上的布局。

同时，在生产制造环节，我们能结合不同阶段的订单需求，去调整和匹配生产流程和管理要求，进而倡导精益生产管理的理念，去平衡制造的成本、品质和效率。在这一过程中，我们也不断地优化工艺，提升生产效率。

为更好把控品质，我们还建立了品质管理体系与标准，在来料、制程、出货及客诉各个环节都有明确的管理标准与操作流程，所有烟雾和一氧化碳报警功能进行100%测试，从而保障产品质量。

经过三年精心研发，X-Sense推出了他们的第一款烟雾报警器。在之后的几年里，他们接连布局了独立式、联网式及基站式三大产品线，获得了超过60个相关专利。“很多新技术新模式，甚至欧美的老牌子还没反应过来，我们就已经做出来了。”

突破认证难题

不过，由于烟雾报警器与人身安全紧密相关，X-Sense的技术创新必须通过更严格、更耗时的安全认证，如美国ETL和UL认证、英国BSI认证等等。

X-Sense 受访人

就拿美国UL认证来说，如果做其他产品，这项认证只需要三四个月，但是这个品类至少要一年半。尤其在初入这个赛道时，由于对海外认证标准不熟悉，整个过程可以说是摸着石头过河，投入了大量的时间及认证费用——我们的第一款产品从立项到上线，一共花了三年时间，投入到认证上的费用高达上千万。

好在，相对于线下渠道需要更长的迭代周期，还需要与同行、代理商等多方竞争，亚马逊给我们提供了一个更适合新品牌入局的渠道，上线建一个Listing，愿意做广告、做促销，就能马上能够触达消费者，整个流程更简单、更快速。

有研产销一体的团队保障产品品质，再借力亚马逊实现快速「弯道超车」，X-Sense很快获得了海外消费者的认可，实现亚马逊欧洲站类目份额第一，美国站类目份额第三，亚马逊美国站年销超两千万美金！

许多用户在亚马逊评论中记录了X-Sense及时报警，帮助他们脱离险境的故事。比如下图里的一位用户就写到：“还好警报及时响了，我和家人成功在房子被烧毁前逃了出来……再晚几分钟，我就没机会在这里写评论了。”

X-Sense产品的用户评论

产品力是X-Sense出海的基础，但作为一个跟人身财产安全密切相关的产品，海外消费者在进行购买决策上，还是会选择自己信任的品牌。

如何与海外用户建立信任感，是X-Sense在出海中必须攻克的一个难题。为此，他们围绕“Your Trusted Home Safety Innovater (值得你信赖的家庭安防引领者)”的品牌定位，找到了一套行之有效的营销打法。

在站内

极简风塑造科技感

在品牌旗舰店、Listing商品详情页和品牌推广(Sponsored Brands)等环节中，X-Sense都使用偏严肃、更有安全感和科技感的色调，“让受众感受到这是一个有技术门槛、品质稳定的产品。”

X-Sense的亚马逊品牌旗舰店

在商品详情页中，X-Sense也会简化图片信息，每张图片都尽量只表达一个最主要卖点，让受众一目了然。经过优化，X-Sense的图片转化率能够提升15%~20%。

X-Sense二合一烟雾报警器

在站外

强势背书塑造品牌信任感

对于烟雾报警器来说，第三方背书是增强用户信任感的重要手段。X-Sense着力在BBC等海外媒体上展示产品和品牌，以及通过亚马逊联盟（Amazon Associates）等渠道，联系官方背书的优质KOL进行产品推广。

在推广渠道上，他们还尝试了一种全新的形式——播客。今年Prime会员日前夕，他们与一档关注历史话题的播客《Wrong Term Memory》合作，邀请一位曾任警察的嘉宾进行采访，巧妙植入了关于X-Sense烟雾报警器及Prime会员日促销的预热信息。

尽管国内外烟雾报警器C端需求差异较大，但B端却较为类似——房地产商、装修承包商等都需要定期采买这类设备，这也是X-Sense重点发力的领域。

之前，X-Sense主要依赖线下渠道触达企业用户，增长速度相对亚马逊C端业务缓慢许多。因此，当亚马逊企业购一上线，X-Sense就立即选择开通了这个新功能。

几年过去，X-Sense已经成为亚马逊企业购资深玩家，在美国站实现了近150万美元的B端年销售额，2023年更同比强势增长45%，拿下了多笔来自政府机构和知名酒店装修承包商的大额订单！

谈到B端线上业务飞速增长的经历，X-Sense为我们分享了三点经验：

01解锁「亚马逊批量销售服务」

B端客单价蹭蹭上涨

在浏览过往订单时，X-Sense发现B端客户经常进行批量下单，X-Sense企业端订单的平均销售额比整体高71%。

针对这一特点，X-Sense利用企业购的批量销售服务（ABS），并在出厂时就设置「硬捆绑」：除了单只装，还用三只装、六只装等不同数量的组合模式进行销售。

在折扣设定上，“我们可能原先设定三只装产品优惠5%，上线后如果购买的人没有特别多，我们就会把优惠力度再拉大一些。”

X-Sense在亚马逊销售的六只装烟雾报警器

在亚马逊企业购上，X-Sense所推出的六只装烟雾报警器，已经成功进军类目销量排名前三。对于X-Sense来说，使用批量销售服务（ABS）是一个双赢的事情——

“对于企业来说，批量购买能够节省尾程配送和包装成本；对于买家来说，批量销售满足他们的商采需求，优化他们的采购体验。”

哪些商品更适合设置大包装规格来吸引更多企业买家订单？以及应该设置如何规格的包装？别着急，亚马逊也有“批量商机雷达”来帮助和指导您！

查看亚马逊大包装推荐：登录亚马逊卖家平台 > 点击“B2B” > 点击“装箱推荐”

02使用「询盘报价器」

高效拿下商采大单

传统的B端销售需要经历比较复杂的洽谈过程，价格、交期、交货方式、是否含税等细节，都需要逐项沟通。而在企业购上，开通询盘报价器（CQE）后，只需要买家自助填写采购数量、期待单价等等，亚马逊就能为X-Sense自动生成报价格式的邮件。经过计算，若该报价符合公司内部的利润要求，一般就可以直接成单。

比如在今年10月，X-Sense便通过企业购快速成交了一笔高达325件，共计1950只烟雾报警器，金额近6万美金的大额订单。

企业购的好处在于，只要你对我们的产品、对亚马逊企业购的规则有所了解，可能都不需要沟通，就自然而然成交了。

X-Sense

受访人

03根据后台数据

洞察新兴选品机遇

X-Sense会借助亚马逊商机探测器、选品指南针等工具，查看选品复购率、销售关键词等等。

比如近期，团队便发现在B端的销售关键词中，出现了“房车”这个词。他们猜测，应该是有卖房车的商家看重X-Sense的产品。受此启发，X-Sense接下来可能会立项研发手持式一氧化碳探测器，更便携。

我认为在产品需求和用户画像等方面，B端和C端的选品是相辅相成的，可以让我们不断完善整个产品线的纵深。我们可能做得越来越垂直细分，最后针对每一种用户画像，我们都能够定制对应的产品。

X-Sense

受访人

除了自身在企业购的不断投入，X-Sense企业端的销量飞升，也是一个「好风凭借力」的过程。