问：有没有让品牌快速出圈的办法？
近期刷屏的“酱香拿铁”告诉我们，跨界联名是一个不错的选择。
(图源@瑞幸官博)
一个白酒，一个咖啡，饮料届看似风马牛不相及的两大顶流在一杯酱香咖啡里完成了融合。
门店断货、股价双双上涨、热搜霸屏，瑞幸与茅台合作完成了一场跨界联名的教科书般案例。
完美日历x中国国家地理推出限定眼影盘、名创优品与迪士尼推出多个热门IP的联名产品，好的跨界联名为品牌带来1+1>2的效果，势能翻倍。对于出海品牌来说，跨界联名也是帮助品牌快速破圈，提升海外影响力的重要营销策略。
(图源@中国国家地理官博)
然而跨界联名并非百试百灵，流量密码也会有失效的时候，比如喜茶x杜蕾斯在文案上的翻车，沪上阿姨与游戏光与夜之恋无疾而终的合作。
市场竞争愈发激烈，出海品牌如何利用跨界联名这一创新的营销手段完成快速破圈吸引更多消费者呢？
1、跟谁联名？
跨界联名是指两个或多个不同领域的品牌或企业合作，共同推出联名产品或服务。
所以理论上跨界的合作对象可以是任何其他领域的品牌。但事实并非如此。
通常情况下，品牌都会选择与自己品牌知名度、价值更匹配的品牌、企业来进行合作。联名是势均力敌的商业牵手，如果知名度、价值、调性相差过大，会让已有的客户对品牌的定位产生混淆。
不同领域的碰撞火花是跨界联名的巨大魅力，产品本身的使用场景可以不同，但如果拥有部分重合的市场与客群，更有利于跨界联名活动的口碑酝酿与转化产出。
(图源@POP MART官博)
还有一种常见的联名是品牌与个人之间的合作，其中最著名的莫过于阿迪达斯与说唱歌手Kanye推出的潮流品牌Yeezy，2014年宣布合作之后设计研发推出的一系列Yeezy球鞋，至今仍受到人们追捧。
大家所熟知的出海品牌SHEIN，其打造的SHEIN X系列，也可以划分到这个范畴。品牌与网红设计师达成合作推出联名设计款服饰，强强联合，为品牌注入新鲜的血脉。
(图源@SHEIN官网)
品牌与个人的联名一般要考察双方调性是否有共同点，能否通过合作打造新的点子，挖掘新的客群。因为出海品牌的复杂性，合作者的“背景与履历”有时候也需要重点考察。
2、怎么联个好名？
跨界联名本质属于营销活动的一种，因此想要打造一场成功的联名合作，首要目的是要搞清楚活动的目的，是想要实现品牌宣传与传播还是想要带货，拉动销量，不能为了联名而联名。目的决定活动的后续走向，也是衡量活动成功与否的标准。
其次，跨界联名是一种对创意要求很高的营销活动。选择跨界合作对象是第一次创意的联想，两个毫不相关的品牌怎么找到关联点，达成合作，需要一些“灵光乍现”。联名产品与服务的研发与设计也是一次创意的发生。
大多数联名产品是在常规产品的基础上结合双方特点以及联名主题进行重新设计，限时、限量生产发售。比如喜茶与梦华录的联名，就是结合电视剧里的宋朝传统茶饮研发推出系列国风饮品。
(图源@喜茶官博)
联名产品创意不够，与常规产品难以区分，则不能体现联名的特殊性，没办法吸引到消费者，如果太过“天马行空”，脱离双方品牌的本质，也会让消费者感到迷惑。
然而有时候太过在意创意性而忽视联名产品本身也会导致翻车事件。产品是跨界联名的核心，只有当产品大于一的时候，品牌才能通过联名合作的加持，实现百倍甚至千倍宣传成效。但如果产品小于1，再大牌的跨界联名也是对品牌声誉的消耗，有时甚至会为品牌带来负面效果。
有了好的话题抓手再加上过硬的产品口碑，接下来的传播发酵就会变得水到渠成。就像这次的酱香咖啡事件，一杯加了茅台的咖啡成为社交货币，消费者乐于主动自发地加入一场有趣的“全民狂欢”，成为品牌的自来水。
老牌品牌几分天下，品牌出海前路重重。跨界联名另辟蹊径地为出海品牌提供了一个被消费者快速认识的机会，也让老客户看到品牌不一样的一面。热度、销量、产品线拓展，一场成功的跨界联名为品牌带来的助益不可估量。
然而品牌打造依旧是一个长线工程，不能寄希望于一场联名活动就能实现一本万利的效果。在这些“锦上添花”的特殊活动之外的日常当中，跨境企业仍然需要投入大量的时间与成本来建立起品牌在消费者心中的认知，逐渐成长为一个成熟的全球品牌。
文中配图来源于各品牌公开物料，若有疑问，敬请与我们联系。
