转眼已至2022下半年，Q4旺季已经拉开帷幕，但DTC市场却仍动荡不已，诸多企业陷入裁员、亏损、退市等风波。
美国DTC家居品牌Purple Innovation也不例外，根据财报，该品牌已经连续两个季度大额亏损。同时，其在股市的表现也不尽人意，在2021年月达到41.08美元的峰值后，股价已大幅回落，日前交易价格约为每股7美元。
在此困扰下，一个重磅消息传来：Purple收到Coliseum Capital Management的邀约，将被发起全面收购，若收购完成，Purple将退市私有化。
Purple Innovation的命运跟另一家居品牌Casper有不少相似之处，二者都是美国知名的床垫大卖，但Casper已经退市，难道Purple也要“步其后尘”吗？
从美国本土明星品牌，到亏损不止面临退市，它究竟经历了什么？
据悉，Purple于2015年在美国犹他州成立，是一家专注设计和制造优质家居产品的公司，其品牌使命是通过创新舒适的解决方案帮助人们感受和生活得更好。主营产品有床垫、枕头、床单等。
与众多DTC品牌的成长路径一样，Purple也是通过众筹活动起家的。2015年，Purple在Kickstarter发起的活动中筹集了约15万美元，用于生产床垫。2018年，它通过收购公司 Global Partner Acquisition Corp借壳上市，首次交易价格为每股10.05美元。
2020年，美国床上用品行业市场规模达210亿美元，预计到2030年将以4.8%的复合年增长率增长至268亿美元。其中床上用品品牌Serta Simmons占据了最大的市场份额（约 32% ），Tempur Sealy International 位列第二(约 30%) ， Sleep Number 居第三 (约 8 %）。
Purple却占有了较高的高级床垫市场份额（约20%），但在当时，大部分用户仍然偏向在实体店购买，Purple在高端实体市场仅占约5%的份额。
Purple之所有能够占据这么高的市场份额，关键在于其他品牌不可复制的生产技术和材料。
据悉，其创始人Tony Pearce和Terry Pearce，一位擅长研究航空材料，一位专注生产管理，他们很早就研发出了减震液及缓冲技术，并将其运用到床垫生产中，革新了床垫的材料和使用体验，迎来了巨大的市场空间。
资料显示，Purple将专有的凝胶技术（Hyper-Elastic Polymer）用于产品制造和工艺开发，并创造了超弹性聚合物，这种材料可以拉伸到原始尺寸的15倍，还能在不变形的情况下恢复原状，既无毒又经久耐用。
此外，Purple还开发了专门适配这类聚合物的机器，以大规模生产开放式网格结构床垫，其产品既舒适又有足够的支撑力，为7000万患有慢性睡眠障碍的美国人提供了解决方案。
2021年，Purple营收为7.26亿美元，较2020年同比增长近12%。从名不见经传的小小家居品牌，到美国头部家居品牌，Purple一路稳扎稳打，其成长速度可与诸多成熟品牌并肩。
除了成熟的生产技术和模式，Purple能够在美国家居市场走红，还得益于以下因素：
1、利用DTC模式为床垫销售加持：同知名床垫品牌Casper一样，Purple也是一个互联网消费品牌，并赶上了美国DTC的热潮。通过这种商业模式，Purple减少了与消费者对接的中间商，能够直接与消费者对话，降低营销成本，拓宽销售渠道。
2、扩大产品线占据高端市场份额：为了获得更大的高端市场份额，Purple采取了多管齐下的策略，既拓宽了产品系列，又不断提高产品质量，以此逐步提高产品平均售价。据悉，Purple 预计将其平均售价从1,900 美元提高到约2,400 美元。
同时，Purple还计划将其非床垫收入（包括枕头、床单、床架、羽绒被、座垫等）从 1.4 亿美元提高到4.5亿美元。
3、线上线下结合，开启分销生态系统：虽然Purple是一个典型的互联网品牌，但其也开辟了线下渠道，并建立了一个分销生态系统，开设品牌自有展厅，以展示品牌、吸引购买。据了解，Purple自有展厅的数量从 2021 年 6 月的13个增加到200 多个，并预计将其批发合作伙伴地点的数量从2,300 个扩大到3,500 个。
4、社媒营销的加持：similarweb数据显示，Purple官网的主要社媒流量来源为YouTube，占比高达49.7%。
目前，Purple的YouTube账户已有18.6万粉丝，虽然这个粉丝数并不突出，但在YouTube频道上，有非常多关于Purple的测评或开箱视频，播放量均达百万或千万级别，最高的视频甚至达到1.8亿次播放。
社媒平台如此大规模的宣传推广，为Purple品牌累计了不少流量和潜在购买者。口碑传播对DTC品牌而言尤为关键，无论是在社媒平台还是在Purple官网上，都可以看到很多对Purple产品的好评和推荐。
上市到退市——Purple的命运转折点
然而，即使在资本市场风光无限的Purple，也挡不住来势汹汹的“DTC品牌撤退潮”，在经历连续几个季度的业绩下滑后，这家新兴床垫品牌传来了即将退市的消息。
2021年5月，一名员工于Purple的工厂发生工业事故不幸身亡，事故发生后，该工厂的生产设备遭到调查，进行了一段时间的机器维护，工厂临时停产。由于生产骤停，Purple后续的交付、销售大受影响，不得不在6月下调了全年业绩预期。此外，这一事故还导致Purple大量DTC渠道的货物积压，使其Q2、Q3季度的业绩受到重大影响，品牌拐点悄然来临。
但生产的难题并非压死Purple的最后一根稻草，其最大的问题在于品牌的竞争壁垒不高。众所周知，美国的家居市场规模虽大，但却十分内卷，尤其表现在床垫类目，此前的床垫巨头Casper就因市面上有大量的模仿者出现，最终竞争不敌而亏损退市。
如今的Purple似乎正在重走Casper的老路，不管是在线下商超，还是在亚马逊、Wayfair等电商平台，都出现了与Purple类似的产品和品牌，但它们的价格却比Purple更低，众多“高性价比”的竞争者的出现，严重挤压了Purple的生存空间，其市场份额也受到重大威胁。
面对同类卖家，Purple还向美国USITC提出337立案调查申请，面向对美出口、在美进口及销售的特定枕头、座垫床垫等产品进行调查。值得一提的是，在这份名单中，有超过30家中国公司，其中多为深圳的卖家。
加上数年疫情的冲击，美国家居市场需求下降，Purple公司的业绩大受威胁，在今年已经连续两个季度亏，并数次下调销售预期。
据悉，2022年第一季度，Purple净收入为1.432亿美元，同比下降了23.2%，净亏损为1360万美元，而去年同期的则为盈利2090万美元。
展望今年年底，该公司预计销售额将达到 6.5 亿美元至 6.9 亿美元之间，低于最初预测的7.9 亿美元至8.3 亿美元。
2022年第二季度，Purple净收入下降 21.1%至 1.441亿美元，净亏损 830 万美元，而去年第二季度的净收入为260万美元。其中，直接面向消费者渠道 (DTC) 的收入与2021同期相比下降 29.8%。
Purple将二季度业绩下降归因于五个关键因素：市场需求下降、经济衰退、消费者需求发生变化、通货膨胀率持续攀升影响消费者支出以及公司在广告方面的支出不断减少。
从众筹起家，到风光上市，再到被巨头收购，Purple在消费市场数年的摸爬滚打，也是无数个DTC品牌的缩影，令人唏嘘。
不过，Purple也没有全然“坐以待毙”，直至上个月，该公司还通过收购品牌企图“自救”。
2022年9月1日，Purple宣布收购领先的睡眠公司Intellibed，根据收购条款，Purple将把 Intellibed品牌合并为Purple豪华产品线，利用Purple的品牌影响力，打造从定价范围在1,399 美元 至7,000美元以上的豪华床垫的产品系列。
这意味着消费者的选择范围更广，Purple品牌的市场占有率更高，从而提高营收和利润。据悉，Purple的新奢侈品将于明年初首次亮相。
同时，最近的一项研究表明，Purple是唯一一个消费者兴趣同比增长的上市品牌。
如此来看，Purple也并非“穷途末路”，但收购与被收购，都只是缓解危机的一种手段，Purple能否顺利渡过至暗时刻，依旧是个未知数。
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文|品牌方舟
