1 弄清楚写信对象是谁
在写外贸开发信时, 农产品外贸业务员要尽量明确自己的产品所销售的对象是谁。为了有的放矢大量发送开发信, 应事先尽量获得尽可能多的潜在客户的名单。在掌握了潜在客户名单之后, 外贸人员应认真研究这些客户的情况, 将客户进行分类, 对市场进行细分, 建立起客户数据库。可以按商业形态将客户分为零售巨无霸 (如沃尔玛、家乐福等, 一般通过工厂/农场直接采购) 、零售连锁 (很多都在各国直接进行采购或通过代理采购) 、进口批发商 (当地专业做进口的批发商, 或者做代理进口的批发商) 、国内批发商 (当地专业做国内批发销售的批发商, 一般不直接进口, 有需要会找进口商) 、零售商、推销商、散户 (有兴趣但量小类多) 以及为制造商代加工、品牌OEM等[3]。也可按不同商业文化将客户分为:西方欧美商人、犹太商人、阿拉伯商人、印度商人、东方商人、拉丁商人、非洲商人等。有人这样简单地概括世界各地的商人:犹太商人的精明、阿拉伯穆斯林商人的守信、海外华商的勤奋、美国商人的激进、日本商人的狡猾、德国商人的理智、英国商人的务实、法国商人的灵活、韩国商人的坚韧、俄罗斯商人的深沉[4]。这虽然有一定的道理, 但在具体的外贸实务操作中, 还是应当要具体情况具体分析。为了提高外贸客户开发的成功率, 对不同的商人, 虽然是要推销同种农产品, 有必要花很多功夫对这些商人进行深入的研究, 从而为写出不同的、个性化的、富有成效的外贸开发信做好准备。这样写成的开发信所针对的潜在客户数量就会大大下降, 就不必再天女散花般到处发送开发信, 广种薄收。若能为某个潜在客户量身定做而写成的外贸开发信, 就会像导弹一样精确制导, 大大提高开发成功率。
2 设计一个吸引眼球的标题
外贸农产品开发信最关键的地方就是标题。标题就是开发信的广告, 要能紧紧抓住收信者的眼球, 让收信者继续深入阅读开发信的正文[5]。当今互联网+时代, 各种各样的信息, 不管是有用的还是无用的, 到处泛滥, 折磨着人们的感官系统, 使得一封陌生的外贸开发信被外商打开阅读的可能性极其低微, 所以要成功写出开发信的第一步就是要设计一个吸引眼球的标题。为此, 外贸业务员必须研究对方的心理, 分析对方的情况与特点, 明确告诉对方通过使用我方的农产品, 会得到什么好处和利益:以便出奇制胜使得对方产生好奇、兴趣。请看以下开发信标题写作的例子。
(1) 拉上名人名家, 如Manufacturer of Bamboo Floorboard/Supplier of Wal-Mart。这个标题的前半部分告诉客户我们是做竹制地板的, 后半部分告诉客户我们是大名鼎鼎沃尔玛的供货商。外商一眼瞄到标题里有Supplier of Wal-Mart, 就很可能会打开看信了。
(2) 指名道姓, 如John:to Avoid Huge Losses, You Have to Read This from The New York Times. (John:为避免有大损失, 你必须阅读《纽约时报》上的这篇文章。) 这个标题的威力体现在指名道姓, 使人颇感亲切。外商在众多的邮件标题中, 看见唯独我们的标题中有他的名字, 客户会感到亲切, 自然就会首先点击我们的邮件了。
(3) 突出优势, 如Is There a Middle Man Standing between You and Your Product? (你还在通过中间商来做业务吗?) 这种标题适用于国内生产厂家/农场的外贸部门, 生产厂家/农场提供的价格当然是最低的。厂家/农场可以直接供货给国外当地的分销商, 去掉中间环节, 使产品更具有竞争优势。
(4) 真实故事, 例如Stay Away from Kamikaze Suppliers to Prevent Hanging Ourselves. (远离神风特攻队式的供货商以防自杀吧。) 这种标题引用真实的新闻事件来惊醒客户。真实故事具有极大的冲击力, 容易吸引对方的眼球, 对方然后带着好奇心看看信中是怎么说的。
(5) 引发联想, 例如How to Stay Away from Those Three Common Pitfalls When You Place a Rush Order in China? (当你在中国下单赶工时如何避免三个陷阱?) 商场如战场, 时间就是金钱。这种开发信标题的优点在于引发对方产生联想:加急订单在赶工是非常危险的事情, 从而对方急切想知道我方是如何避免三个陷阱, 从容处理这种事情的。
(6) 做出保证, 例如How can We Serve You Better as Your (type of product) Supplier? (作为XXX产品的供货商, 我方怎样才能为你方提供更好的服务?) 当今世界贸易市场竞争十分激烈, 市场空间也越来越小, 导致商品的质量和价格越来越平均化、透明化, 要想挤占别人的市场, 就要靠服务、靠关系来取胜。
总之, 外贸农产品开发信的好标题应该通过新颖的措辞或创意告诉客户好处和利益, 以吸引客户的注意力。写作风格要求简练、清楚、易懂, 尽量使用音节短、常用的词汇, 用上富有色彩、强而有力的积极词语, 句式不要复杂和重叠;标题中尽量有名有姓;尽量要秀出我方公司、产品的亮点。外贸开发信的标题富有吸引力, 才有可能让客户打开邮件阅读正文, 就等于是有了良好的开端, 成就了一半事业。
3 正文要回答好三个问题
外贸农产品开发信的写作要认真贯彻以客户为中心的原则, 深入潜在客户的思想, 打动潜在客户的内心[6]。因此, 在写作外贸农产品开发信的主体部分时, 要注意圆满回答客户所关心的问题。
3.1 农产品的优势在哪里
外贸业务员要非常清楚自己的农产品与竞争对手的农产品有什么不同。在信中尽量把农产品的优点罗列出一大串, 发给不同的客户, 以便投其所好, 提高成功的机会。如果其中有一项引起对方的兴趣, 就有希望了。现实中有很多年轻业务员在写外贸开发信时总是人云亦云地一味强调自己农产品的质量是如何如何好, 只是空洞地、泛泛而谈自己商家的历史、生产规模与产品质量, 喊几句“质量第一、质量为本”之类的中国式企业口号, 是根本无法在客户中树立起良好印象的。可以具体描述某农产品使用了什么绿色环保的原材料, 采用了什么工艺技术, 通过了什么质量体系认证或者欧美的BSCI (全称为:Business Social Compliance Initiative商业社会责任意识) 验厂。还有不少开发信强调自己的价格便宜。这也是要不得的。试想:能否确保, 与任何同行相比, 我们的产品价格是最低的了?如果别人报出更低的价格, 我们是否会跟着再降价?如此不惜血本、相互残杀, 几近乎自杀。况且即使我们在价格上做到了这两点, 外方也还会怀疑我们产品的质量, 怀疑我们能坚持多久。在激烈的商业竞争特别是环球一家的信息时代, 在目前中国产品越来越同质化、价格越来越透明化的情况下, 农产品没有什么优势也是很正常的, 这时农产品外贸业务员就应挖空心思在别的方面找出优势来。优势可以是:第一, 强调我方能信守诺言, 说到做到, 绝不失信 (这一点外商很看重, 很值得我们国人注意) ;第二, 能在第一时间回复客人;第三, 能一次性提供出口农产品的所有信息, 包括产品的描述、质量、价格、包装、装箱量、起订量、装柜数、装运港以及运费等等, 只要客人一封询价信或一个电话就能得到完整回复;第四, 能免费提供精美样本;第五, 能免费提供样品;还有……等等, 总之, 尽量用心去思考以便罗列出一些优势所在来。销售的精髓就是差异化营销!在当今充满激烈竞争的全球经济一体化时代, 为了能让自己的农产品在成千上万的竞争对手的农产品里面脱颖而出, 为了分得国际农产品市场的一杯羹, 外贸业务员就要在产品质量和价格之外多做文章, 认真研究和把握自己的定位和特点, 走差异化营销之路, 选取角度为自己的农产品树立起富有冲击力的独特销售卖点, 强调自己的农产品更绿色, 能让对方的工作更容易, 或是生活更方便, 或是身体更健康, 或是心情更愉快, 从而在细分市场中占有一席之地。
3.2 如何说服客户
英语有句谚语叫“诚实是上策”。真实可信是最可贵的。当今世界无孔不入的各种虚假不实、夸大其词的宣传与广告, 早已让人们厌恶不已, 也使得商家对任何类型的商业开发信疑心重重。所以写外贸开发信切忌目前流行的“假、大、空”的文风。外商反映经常会收到类似的开发邮件, 这种开发信一开始就以我为主, 先声夺人, 长篇大论地作公司或农场介绍, 说“中国一流”“世界一流”“填补国内空白”“畅销世界”……使人厌烦至极。即便我方是一个很著名的公司或农场, 第一次就让人看这样一封邮件, 谁都会感到厌烦的, 更谈不上使他信服了。外商并不在意我们的公司/农场有多大、员工有多少、历史有多久, 他们更在意我们提供的农产品是不是绿色环保的, 化肥农药控制使用的情况, 农产品能给他带来什么好处和利益。所以在向外商做说服工作时, 对于公司/农场介绍可以一笔带过。如:We supply XXX products for Wal-Mart with high quality and at a competitive price.Hope to cooperate with you!用一二句话点到重点, 引起外商的兴趣。只要外商有了兴趣就会问我方各种问题, 那接下去说服他们就比较容易了。一些老牌业务员反映, 外商中很少有人每封邮件写得长篇大论的;只是在要确认一些交易细节时, 邮件才会写得稍长一点。另外, 人们一般从自己喜欢的商家那里购买商品。所以在写外贸开发信时就要显得与客户很熟悉的样子, 使用对话式的、朋友式的笔调和语气, 措辞要有说服力, 论点有数据支持, 让事实来说话, 充分阐述自己农产品的优点和对客户的好处和利益。人们也往往喜欢有关产品的故事。如能讲一讲农产品的真实故事来证明产品在实际生活中的优势和用途, 或者拉上名人名家, 或者加上老客户的证言, 就可以大大增强可信度。浙江的茶叶就曾作为国礼赠送给当年来访的美国总统尼克松。最后, 应尽量免除客户的订购风险。在信中告诉对方, 所有的订购风险由我方承担, 而不会想方设法推卸责任, 承诺“保质、保量、保时”交货, 甚至可以附上退钱赔偿的“三包”政策, 那会大大赢得潜在客户的好感, 进而相信我方并最终采取行动。总之, 在开发信中通过我们对农产品的专业理解与表述, 从不同的角度或以略微不同的方式强调农产品的独特卖点, 从而树立起自己真诚可信的正面形象。
3.3 如何激发客户立即行动
写外贸开发信的最终目的是激发客户立即行动起来。客户看了我们的开发信后, 受到鼓动来了兴趣, 就会来电询问、写信回复、直接来访乃至下单购买。如果没有这项关键步骤, 客户至多会把开发信存档, 等以后有空的时候或想起来的时候再来研究处理。但实际情况是, 客户每天事情很多又很忙, 几乎不可能再回头来看我们先前发出的外贸开发信了。所以, 一定要想方法动用充足可信的手段让对方立即采取行动。可以在开发信中给出一个有时间限制的特价, 说明农产品的数量有限或将不再生产了, 指出未来的特定涨价因素 (如汇率、关税、油价、原材料、人工等) , 提供订购奖励、额外礼品等等。另外, 要注意说明订购步骤, 扫除订购障碍等, 以方便客户的订购行动。一些刚出校园的年轻业务员在第一次写外贸开发信的时候, 往往会在内容里写上自己公司的网址, 或者加上链接, 殊不知这样的邮件是很有可能被国外的服务器拦截掉的[7]。但如果有了客人的回复, 那以后在给他的邮件中写上网址、链接就没什么问题了。在劝说外商采取行动时要注意, 使用的语句、语气要委婉礼貌, 避免过于生硬。因为邮件本身是死板的东西, 人在电脑面前阅读那些冷冰冰的字眼, 与面对面交谈或者电话沟通的感觉是完全不同的。比如“Please give me your reply today.” (请今天给予答复。) 这句话如果是面对面讲, 或者在电话里说, 客人一般不会觉得有什么问题, 会很高兴说Ok, 或者No problem;但如果放在书面邮件里, 就显得有点生硬了。不妨改成“Could you please help to give me your reply today?” (能不能请您帮忙今天就给予答复呢?) 用的是could开头的疑问句, 显得十分委婉。所以“could, please, help, kindly, would, thank you, appreciate”这样的词语在来往的外贸书面邮件中用得是很普遍的。当然外贸市场开发是个持久的、艰苦的过程, 让对方读完我方的第一封开发信就立即下单购买肯定是不现实的, 但应该至少让对方有所行动, 或者有兴趣与我方先挂上钩, 让对方允许我方不断提供有价值的商业信息, 为以后的下单铺点路。
4 值得注意的细节
有了吸引力的标题, 正文中回答了潜在客户所关心的问题, 在写外贸开发信时还有几处值得注意的细节。
(1) 称呼尽量具体化
尽量避免使用To whom it may concern或Dear sir or madam。这种称呼很是古板, 难以引起对方的重视。所以要尽量事先确定收信人的姓名, 实在万不得已时, 可使用对方的职位或做笼统的称呼, 如Dear Purchasing Manager, Dear Friend等。
(2) 多用You少用I、We
写外贸开发信要避免先入为主, 要设身处地为客户着想, 多站在客户的位置上讲话。所以信中多用You少用I、We, 如对于“如贵方能尽快答复, 我方将不胜感激”, 中国人喜欢说We shall appreciate it if you give us your early reply;但是外商通常会用上被动语态:Your early reply will be appreciated, 当然人称we也就省去了。
(3) 避免用附件
生意场上时间就是金钱, 做外贸尤其如此。商人往往很忙, 能点开邮件看正文就很不错了。再说附件容易带有病毒, 外商由于害怕病毒会容易直接删除整个邮件。所以外贸开发信尽量不要带附件, 即使有的话, 可以把附件的内容放在开发信正文文本的后面。
(4) 利用好附言PS
附言起着非常重要的作用, 因为快速阅读外贸开发信时, 对方肯定会扫描一下开发信中的PS部分。这部分应用来强调希望收信人所采取的行动, 或者提醒对方注意本信的内容重点, 或者是值得对方深思的问题。
(5) 准备多种开发信版本
外贸开发信应准备多种版本, 无论是形式还是内容, 都应该成套、成系列的。一旦积累起足够数量的不同版本, 到了实际应用时就可以针对不同的客户对象、不同的情况随时调用最合适的模板, 稍加修改就可用于发送。
总之, 在互联网+背景下, 农产品外贸业务员在写外贸开发信时, 要先弄清楚给谁写信, 再设计出富有吸引力的标题, 接着在正文里回答客户所关心的问题, 同时注意一些写作细节。掌握了外贸开发信这一强有力的开发国际市场的工具, 加上执着的敬业精神, 坚持不懈, 辛勤耕作, 外贸业务员肯定会开发出国际农产品市场, 农产品外贸订单会源源而来, 为农民增收做出贡献
