MCN在2019年突然火爆起来，似乎一跃成为黄金赛道，人人都想做MCN，跑步入场者众多，可是MCN真的像看起来那么美吗？答案当然是：不！著名学者、传播学先驱哈德罗·伊尼斯在《传播的偏向》一书中写道，“一种新媒介的出现，将导致一种新文明的产生。”回望媒介发展的轨迹，从报纸到电视、从PC到手机、从微博到微信，每一次的媒介变革，背后确实都是一种新的生活方式的诞生。2018年以来，中国网红经济迅猛发展，以薇娅、李佳琦、李子柒等为代表的各类网红层出不穷，产业链商业模式日渐清晰，直播电商等新业态高速崛起，“内容即营销，流量即渠道”的逻辑似乎不断地冲撞着传统商业。
网红经济快速发展，也带来了中游产业链的持续完善，各类运营机构与模式创新不断涌现。其中产业链非常重要的一环是MCN机构，它们更像中介公司，上游负责对接优质内容，为网红持续生产内容提供更多帮助，下游则寻找推广平台，帮助网红变现商业价值。进入2020年，疫情爆发、线下活动受限，全民直播启动，逐渐形成一条新的产业传动链：明星、企业家们降维直播带货做网红——网红做大后想有自己的工作室——MCN拼了命拥抱抖音、快手等流量巨头——抖音、快手们只想借助电商平台打通流量变现渠道。电商巨头居于最后，似乎野心更大，想要通吃各方流量，反哺自身。
上游向下沉，下游往上靠，在这个角逐过程中，单一角色已经满足不了市场多元化的需求，会逐渐被侵吞蚕食。处于中间位置的MCN机构处境一度尴尬，加之MCN机构自身跟风者众多，竞争已经白热化，在不断壮大的同时，我们会好奇为什么MCN机构孵化的内容会引起人们的兴趣，为什么内容制作者会需要MCN机构，人们对于内容产业的接受又经历了哪些变化，在这个不断变化的世界中，MCN机构未来的路将去往何方？
MCN是什么？
MCN(Multi-Channel Network),最早起源于YouTube平台，是为YouTube频道提供受众开发、内容编排、创作者协作等增值服务的第三方服务商。随着中国内容产业的蓬勃发展，国内孵化出来的MCN机构具有更强烈的“中国特色”，MCN不是单纯的签约网红，然后进行内容 管理、推广、变现，而是有着自己的成长路径和独特的生存机制，成为连接品牌、平台、红人之间的纽带。专业的MCN，包括网红的筛选，孵化，内容的开发，自我内容平台技术性支持、持续性的创意，用户的管理，平台资源对接，活动运营，商业化变现和合作，子IP的开发等等系列的繁杂工作。本土MCN作为中介方更能发挥信息沟通的作用，而国内多种商业化变现方式，也让MCN机构发展更加强劲。
2019年MCN市场规模迅速突破100亿，截至2019年12月下旬，中国的MCN机构数量已突破10万家。MCN机构已经成为中国短视频和社交媒体产业链中非常重要的一环。
细数看来国内MCN的发展历经四个阶段，即萌芽期（2009年~2014年）、成长期（2015年~2016年）、爆发期（2017年~2018年）、成熟期（2018年~至今）
MCN的中国化进程
目前国内的MCN机构主要分两类，一类是做内容的，另一类就是做直播电商的。洋葱集团、二更、微念科技是前者，如涵、谦寻、纳斯都属于后者。
但不管是怎么样的机构，都有各自的培养网红法宝，他们先是找到有潜力的红人与之签约，根据他们各自的特性，对其进行精准定位，打造人设，然后为他们提供运营和内容创作的服务，再在各平台投放，让他们得到充分曝光。当他们粉丝达到一定量级后，就提供不限于广告、电商、商业活动等形式开始变现。
就平台而言的话，抖音以泛娱乐KOL为主，内容偏趣味和潮酷，带有高度新鲜感的高质量内容是吸睛关键。小红书以购物、美妆达人为主， 内容与高品质生活相关的商品推荐和种草为主。
快手的素材更贴近大众生活，KOL注重与粉丝建立情感认同和粘性关系。B站内容以动漫、游戏、生活、娱乐为主，才艺植入和素材二次创作占比也较高，UP主种草带货是主要广告投放方法。
就各种各样的MCN机构而言，其中如涵无疑是比较成功的，去年就在纽约纳斯达克上市，成为国内网红第一个成功上市的公司，算是中国TOP1电商网红MCN机构，电商自营+推广一体化。如涵寻找网红有自己独特的体系，会寻找推荐能力强、草根出身的素人。
而这两天风头正火、刚刚宣布A股上市的红人经济第一股天下秀（IMS）更是不得了，通过多年的耕耘，已经是国内唯一一个成功构建连接视频/直播平台、红人IP、MCN机构、消费用户、电商服务平台、广告服务商等几大核心要素，形成完整闭环的红人经济生态体系的新型基础设施服务商。可以说是超级升级版的MCN了。
广告、公关公司和MCN有什么不同
在MCN发展早期，广告公司与MCN两者在业务上是一种“发包与接包”的协作关系，但现在随着网红经济发展迅速，一些品牌方开始绕过以前的中间广告商，直接对接MCN机构下单。而一些MCN机构本来是接包，现在也开始绕过广告公关公司，直接对接品牌方。传统广告代理公司与MCN两者关系有从协作转向竞争的趋势。
以前，传统广告和公关公司相当于一个大脑，主要为企业提供品牌营销全案服务，这其中短视频、直播等作为新媒体营销业务的一部分存在。广告公司一旦接包成案后，就会细分任务，对外发包，寻求下游的MCN供应商来合作。这种情况下，MCN等其实更类似于一个新媒体营销部门，它是在新兴的媒体领域，比如短视频、直播等来执行传统广告公司在新媒体渠道上的策划。 如果把广告公司比成是个圆，MCN差不多只占了六分之一，只能负责新媒体方面的渠道而已。
但现在，随着MCN及背后的网红营销成为企业看重的营销主流，MCN与广告策划与代理公司之间的关系，也在发生着变化。
这个产业链大的方向是广告主提出需求（上游），广告公司（中游）接包，再投送到媒体平台（下游）。MCN在其中扮演的角色，它可以直接为品牌方来提供内容合作服务，也可以接营销服务商的包。KOL可以接营销服务商的包，也可以直接接广告主、也就是品牌商的包。可见，MCN及KOL绕过中间的广告公司直接找到品牌商来做业务，其实也是可行的。MCN机构会取代广告公司吗？”在时下的广告行业，围绕这个问题的讨论越来越多。
虽然现在一些MCN机构也开始做全案策划，但短时间内还不足以完全取代传统的广告策划及代理公司。
广告公司更能从品牌方和策略层面，全盘把控品牌方的营销，是品牌建设的重要合作伙伴，最终产出的是品牌调性和品牌理念的传递。而MCN只是从自身资源和红人出发，最终产出是流量，为线上生意吸引了多少流量和新客。另一方面，不同行业的品牌建设想法也是不同的。像快销品因为注重销量，所以启用MCN机构会偏多。但像金融、地产、科技类企业通常不会选择MCN机构合作。第一，这类企业通常有很深的行业和技术壁垒，在MCN上的传播效果相对差一些，转化率太低。第二，一些大公司为了方便管理和反腐的需要，通常会设立“供应商框架”管理制度，这个制度只会面向行业内知名和成熟的广告公司，而一些MCN机构短期内根本进入不了这个名单内。
在某种程度上，MCN所做的工作是广告公司所不愿从事的工作，比如沟通红人和平台，这个工作极其繁琐与复杂，此外还面临着红人的成长瓶颈、流失问题与平台政策变动等。IMS（天下秀）新媒体商业集团创始人兼CEO李檬曾表示，未来MCN机构会干倒广告公司。但“干倒”不是“干掉”，而是现在MCN机构将越来越广告公司化，越来越多的品牌广告主会选择跟社交平台来合作。
